“所有的自主品牌都在向上，R標(biāo)承載著上汽乘用車(chē)品牌向上的歷史使命或者說(shuō)是責(zé)任。榮威現(xiàn)在有兩個(gè)標(biāo)，一個(gè)是新獅標(biāo)，代表新國(guó)潮；R標(biāo)是上汽的‘新勢(shì)力’，承載著上汽乘用車(chē)對(duì)電動(dòng)化、智能網(wǎng)聯(lián)化時(shí)代的期望，這就是它的定位。”

8月13日，上汽榮威R標(biāo)首款旗艦轎車(chē)ER6上市當(dāng)天，上海汽車(chē)集團(tuán)股份有限公司乘用車(chē)公司總經(jīng)理、技術(shù)中心主任楊曉東在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪(fǎng)時(shí)表示。

面對(duì)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和今年上半年自主品牌市場(chǎng)占有率再創(chuàng)新低的客觀事實(shí)，品牌往下走已經(jīng)沒(méi)有前進(jìn)空間，尋找一條全新的賽道，已經(jīng)成為現(xiàn)階段中國(guó)自主品牌車(chē)企的共識(shí)，也是所有自主品牌發(fā)展的準(zhǔn)則。

而未來(lái)具有廣闊市場(chǎng)增長(zhǎng)空間的高端新能源細(xì)分市場(chǎng)，正成為自主品牌向上突圍的賽道。而基于對(duì)用戶(hù)電動(dòng)車(chē)使用場(chǎng)景的洞察以及對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的把握，作為六大國(guó)有汽車(chē)集團(tuán)之首的上汽，正在高端新能源汽車(chē)的賽道上，開(kāi)啟新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。

破局

事實(shí)上，對(duì)“陣痛”中的上汽而言，這種轉(zhuǎn)型的壓力和破局的需求尤為迫切。

日前，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，1-7月，在中國(guó)品牌汽車(chē)銷(xiāo)量排名前十五家企業(yè)中，雖然上汽依然排名第一，但上汽乘用車(chē)7月銷(xiāo)量為51001輛，同比下滑1.97%；1-7月累計(jì)銷(xiāo)量292476輛，同比下滑19.58%。

在整體市場(chǎng)全面回暖的大環(huán)境下，上汽乘用車(chē)的表現(xiàn)無(wú)疑是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。

此外，盡管上汽乘用車(chē)是國(guó)內(nèi)較早布局新能源的企業(yè)，也在過(guò)去幾年里密集推出e550、e950、i6新能源、MARVEL X、Ei5等多款新能源產(chǎn)品，然而，乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年前7個(gè)月，上汽乘用車(chē)在純電領(lǐng)域全國(guó)市場(chǎng)份額僅為2%。而作為上汽榮威沖擊中高端市場(chǎng)的試水之作MARVEL X，上市后一直銷(xiāo)量慘淡。

因此，如何迅速解決銷(xiāo)量不斷下滑的問(wèn)題，提振自主品牌的表現(xiàn)，如今已成為了上汽乘用車(chē)最緊迫的任務(wù)。

“總體看，新能源產(chǎn)品銷(xiāo)量在前幾年排前三名，去年稍微少了一點(diǎn)，今年上半年形勢(shì)不好，看起來(lái)銷(xiāo)量也不是很好，但這和我們準(zhǔn)備R標(biāo)新產(chǎn)品線(xiàn)也有很大關(guān)系。”在上海汽車(chē)集團(tuán)股份有限公司副總工程師、上汽技術(shù)中心副主任、捷能公司總經(jīng)理朱軍看來(lái)，隨著前期力推的新技術(shù)開(kāi)始落地，新車(chē)將作為載體面向用戶(hù)，上汽新能源產(chǎn)品將迎來(lái)新的機(jī)會(huì)。

“下半年的銷(xiāo)量，我不敢說(shuō)整個(gè)市場(chǎng)，上汽榮威下半年至少要比上半年翻一番，是有把握的。” 上海汽車(chē)集團(tuán)股份有限公司乘用車(chē)公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民對(duì)榮威下半年的市場(chǎng)表現(xiàn)充滿(mǎn)信心。

在俞經(jīng)民看來(lái)，國(guó)內(nèi)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)基本進(jìn)入存量狀態(tài)，新冠疫情對(duì)汽車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)，不是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，而是催化器、加速器。

“不光要在寒冬中活下來(lái)，更重要的是寒冬中以怎樣的姿態(tài)活下來(lái)。疫情給了我們公司一個(gè)很好的時(shí)間去總結(jié)、去開(kāi)拓未來(lái)，我們要用挑戰(zhàn)性的思維、對(duì)標(biāo)性的思維、用戶(hù)的思維來(lái)重新打造、來(lái)轉(zhuǎn)型?！睏顣詵|告訴記者。

出新

作為一家傳統(tǒng)車(chē)企，近年來(lái)，上汽集團(tuán)在擁抱汽車(chē)行業(yè)新趨勢(shì)方面相對(duì)積極，在互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)、共享出行等領(lǐng)域均有不少落子。

2016年，上汽榮威推出全球首款量產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)榮威RX5，去年又推出榮威RX5 MAX，通過(guò)刷臉登錄就可以給用戶(hù)推薦一些量身定制的產(chǎn)品和服務(wù)。作為互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)的開(kāi)創(chuàng)者，榮威還承擔(dān)著整個(gè)上汽電動(dòng)化、智能網(wǎng)聯(lián)化、共享化、國(guó)際化的“新四化”使命。

“特斯拉贏在哪里？它是品牌和技術(shù)相輔相成的結(jié)果?！敝燔娬J(rèn)為，與傳統(tǒng)車(chē)企相比，特斯拉首先樹(shù)立品牌，同時(shí)在智能化、電動(dòng)化方面做了很多領(lǐng)先別人一步的東西，這個(gè)“領(lǐng)先”并不見(jiàn)得全是技術(shù)上的，同時(shí)要有很多領(lǐng)先別人的勇氣和膽量。當(dāng)然不一樣的地方是特斯拉沒(méi)有傳統(tǒng)車(chē)的制約。

而榮威R標(biāo)的推出顯然是上汽乘用車(chē)嘗試全面轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。它以目前最年輕消費(fèi)者最能接受的“造車(chē)新勢(shì)力”這樣一個(gè)從營(yíng)銷(xiāo)到銷(xiāo)售的模式去運(yùn)作。并且以更加高端的定位打造全新的品牌文化，實(shí)現(xiàn)品牌層級(jí)的躍升。以“造車(chē)新勢(shì)力”這樣的面貌面對(duì)新時(shí)代的消費(fèi)者。

“無(wú)論是對(duì)上汽自主還是對(duì)榮威來(lái)說(shuō)，榮威R ER6不是一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，而是我們進(jìn)入電動(dòng)化、智能網(wǎng)聯(lián)化時(shí)代的第一槍?zhuān)澈笫钦麄€(gè)上汽乘用車(chē)在產(chǎn)品、商業(yè)模式、理念和組織的轉(zhuǎn)型。”楊曉東表示。

一方面，榮威R標(biāo)的自我定位非常明確，就是定位于15-30萬(wàn)價(jià)格區(qū)間的高端純電動(dòng)車(chē)。但是和傳統(tǒng)車(chē)企的做法不同，榮威R標(biāo)在它的商業(yè)模式、產(chǎn)品、渠道、組織，包括文化等多方面維度都是嶄新的，全部是以造車(chē)新勢(shì)力的“玩法”建立的一個(gè)全新的獨(dú)立品牌。

另一方面，R標(biāo)采用全新商業(yè)模式，即新零售和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。

首先，新零售顛覆了傳統(tǒng)的4S店銷(xiāo)售模式，R標(biāo)新零售直接體驗(yàn)中心開(kāi)到了用戶(hù)身邊，開(kāi)進(jìn)中心商圈。其次，解決用戶(hù)關(guān)心的價(jià)格問(wèn)題。新零售做到了價(jià)格統(tǒng)一，線(xiàn)上線(xiàn)下一個(gè)價(jià)，用戶(hù)不擔(dān)心買(mǎi)貴。第三，更加靈活的售后服務(wù)。新零售不設(shè)固定的售后點(diǎn)，用戶(hù)可通過(guò)APP、小程序、官微、官網(wǎng)等獲取服務(wù)。

另外一個(gè)商業(yè)模式創(chuàng)新體現(xiàn)在產(chǎn)品上?！懊髂晡覀儗⒃谌录軜?gòu)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)電池‘可充可換可升級(jí)’。所有的產(chǎn)品，一個(gè)電池，這樣能夠最大程度地解決客戶(hù)對(duì)于續(xù)航里程的擔(dān)憂(yōu)。”俞經(jīng)民表示。

突圍

然而，無(wú)論是對(duì)上汽榮威還是中國(guó)其他自主品牌而言，品牌的打造并非一日之功，面對(duì)特斯拉的強(qiáng)勁勢(shì)頭、造車(chē)新勢(shì)力的崛起以及國(guó)際豪華品牌的布局，中國(guó)自主品牌向上注定是一條艱難而狹窄的賽道。

“大家都知道品牌重要，也都知道品牌怎么打造，但就是難以做到，因?yàn)槠髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)面臨市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，便宜一定不是高端，一旦貴了就賣(mài)不了量，賣(mài)不了量，就降價(jià)，又變成了低端的品牌，周而復(fù)始，中國(guó)的企業(yè)就一直難在這兒。”

8月14日，清華大學(xué)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)與技術(shù)戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)、世界汽車(chē)工程師學(xué)會(huì)聯(lián)合會(huì)（FISITA）主席趙福全在2020中國(guó)汽車(chē)論壇期間接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，“想通過(guò)投入一款車(chē)來(lái)賺錢(qián)，沒(méi)有一個(gè)企業(yè)能做成功的，因?yàn)槠放菩枰幸粋€(gè)培育的過(guò)程。”

在趙福全看來(lái)，打造品牌是一個(gè)“小火慢燉”的過(guò)程，首先品牌要有知名度，實(shí)現(xiàn)家喻戶(hù)曉，其次是好的產(chǎn)品打造美譽(yù)度，持續(xù)的美譽(yù)度才能在消費(fèi)者心中建立信任度。

“品牌一定要有產(chǎn)品，產(chǎn)品一定要有技術(shù)，技術(shù)要不斷地進(jìn)步，產(chǎn)品一定要反映品牌的定位，絕對(duì)不是貴就是好品牌。”趙福全進(jìn)一步指出。

當(dāng)然，在趙福全看來(lái)，未來(lái)的產(chǎn)品，簡(jiǎn)單的技術(shù)先進(jìn)、質(zhì)量可靠是不夠的，互聯(lián)網(wǎng)思維之后，消費(fèi)者將更加關(guān)注產(chǎn)品的體驗(yàn)和“好玩兒”的高科技元素，這也是中國(guó)品牌向上突圍的機(jī)會(huì)。

“現(xiàn)在還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到‘見(jiàn)證誰(shuí)是真正贏家’的那一天。全球汽車(chē)行業(yè)一年賣(mài)出約8000萬(wàn)輛車(chē)，未來(lái)十年左右時(shí)間，新能源車(chē)終將會(huì)實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)銷(xiāo)千萬(wàn)級(jí)別，那時(shí)候的頭部企業(yè)才是真正成功的企業(yè)?！敝燔娮詈蟊硎?，購(gòu)買(mǎi)特斯拉人群更多是嘗鮮的心理，更多的人購(gòu)買(mǎi)的還是大眾、豐田。而當(dāng)電動(dòng)化普及到千萬(wàn)級(jí)別時(shí)，相比極致體驗(yàn)，更多人的選擇會(huì)是安全可靠，而這才是R標(biāo)更希望搶占的市場(chǎng)。