“我想在這里再?gòu)?qiáng)調(diào)一下，我們簽約網(wǎng)紅不是為了‘出風(fēng)頭’、‘蹭熱點(diǎn)’，這只是我們新零售轉(zhuǎn)型的一個(gè)步驟。”5月22日，夢(mèng)潔股份（002395，SZ）董事長(zhǎng)姜天武在2019年度股東大會(huì)上兩次鄭重其事地表態(tài)，他希望說(shuō)服人們夢(mèng)潔聯(lián)手薇婭不是為了趕巧。

       最近9個(gè)交易日中連拉7個(gè)一字漲停，夢(mèng)潔股份成了市場(chǎng)上的“妖股”。因?yàn)闋渴帧皫ж浥酢鞭眿I，公司總市值暴增超30億元，但實(shí)際上薇婭今年3場(chǎng)直播僅為夢(mèng)潔股份帶貨812萬(wàn)元，夢(mèng)潔股份支付的費(fèi)用為213萬(wàn)元，實(shí)際收入不足600萬(wàn)元。而2019年3場(chǎng)直播實(shí)際收入也不到400萬(wàn)元。

    性價(jià)比如此之高，夢(mèng)潔股份嘗足甜頭，深交所也要求上市公司說(shuō)明是否蹭熱點(diǎn)。在2019年度股東大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，姜天武對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：“我們不在乎這個(gè)（出風(fēng)頭），在乎的是實(shí)體零售業(yè)究竟出路在哪里，夢(mèng)潔在未來(lái)零售模式上做積極、前沿的探索，是走在前面的。”

過去三年，夢(mèng)潔股份在業(yè)績(jī)規(guī)模和盈利能力上都與同行業(yè)上市公司存在一些差距。薇婭會(huì)否成為夢(mèng)潔股份提振業(yè)績(jī)的救兵？眼前繁花亦或是網(wǎng)紅概念對(duì)股價(jià)刺激的曇花一現(xiàn)？

董事長(zhǎng)：不是為了“出風(fēng)頭”

   “我知道最近關(guān)注夢(mèng)潔的朋友很多，所以先來(lái)講講跟薇婭的合作?！?月22日股東大會(huì)一開場(chǎng)，姜天武就直奔主題。當(dāng)天夢(mèng)潔股份報(bào)收8.9元/股，下跌7.87%，而此前夢(mèng)潔股份曾連拉7個(gè)一字漲停。從5月12日第一個(gè)一字板開始計(jì)算，夢(mèng)潔股份的市值已在過去9個(gè)交易日里增長(zhǎng)超30億元，這在市場(chǎng)關(guān)注度原本較低的家紡行業(yè)實(shí)屬罕見。

     姜天武并不認(rèn)為夢(mèng)潔股份是在蹭熱點(diǎn)。他表示，2019年是很不平凡的一年，非常艱難，實(shí)體銷售明顯放緩，同行里甚至有公司負(fù)增長(zhǎng)。夢(mèng)潔圍繞零售轉(zhuǎn)型做了很多事情和大量布局，比如線下一公里生態(tài)圈的一千多家門店，系統(tǒng)數(shù)據(jù)化建設(shè)等工作。

“線下一公里的概念跟C2M（Customer-to-Manufacture模式，是指用戶直連制造商，即消費(fèi)者直達(dá)工廠，強(qiáng)調(diào)的是制造業(yè)與消費(fèi)者的銜接）是一回事，與頂尖網(wǎng)紅簽約是整體布局的一部分?！苯煳湔J(rèn)為，不能具象地計(jì)算網(wǎng)紅直播能帶來(lái)多少銷售和利潤(rùn)，要從宏觀和整體來(lái)評(píng)估。公司與薇婭合作在粉絲量、引流和企業(yè)新零售變革等方面都起到了不小的作用。

    5月11日，夢(mèng)潔股份宣布與淘寶第一主播薇婭所在的電商直播機(jī)構(gòu)謙尋文化簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將不僅是在直播帶貨層面進(jìn)行合作，薇婭還將為粉絲需求參與到夢(mèng)潔家紡的設(shè)計(jì)與品控，是一種輕“C2M”模式。夢(mèng)潔股份線下門店與線上網(wǎng)店，將有權(quán)使用薇婭肖像權(quán)。

消息一出，市場(chǎng)聞風(fēng)而動(dòng)。在多次發(fā)布股價(jià)異動(dòng)公告時(shí)，夢(mèng)潔股份表示，電商直播銷售是目前互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式之一，也是公司的產(chǎn)品銷售渠道，本次合同的簽訂，不會(huì)對(duì)公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生重大影響。

     5月22日晚間，夢(mèng)潔股份也在向深交所遞交的關(guān)注函回復(fù)中披露了與薇婭合作的細(xì)節(jié)。公司與謙尋文化旗下主播“薇婭”共合作7次，其中2019年合作直播銷售公司產(chǎn)品3次，累計(jì)銷售金額469.25萬(wàn)元，公司支付的費(fèi)用為104.22萬(wàn)元；2020年合作直播銷售公司產(chǎn)品共4次，5月18日這次暫未結(jié)算，其他3次累計(jì)銷售金額為812.12萬(wàn)元，公司支付的費(fèi)用為213萬(wàn)元。

由此可知，在截至2020年5月18日前的6次合作中，薇婭為夢(mèng)潔股份帶貨1200多萬(wàn)元，帶來(lái)實(shí)質(zhì)收入接近1000萬(wàn)元。姜天武也對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體坦言，C2M模式下產(chǎn)品追求高性價(jià)比，在價(jià)格和毛利上都很低，這是現(xiàn)實(shí)，但這種運(yùn)作模式也會(huì)倒逼企業(yè)去做供應(yīng)鏈方面的變革，最核心的還是以顧客為導(dǎo)向、用戶思維。

姜天武還表示，網(wǎng)紅簽約不是個(gè)案，只是新零售轉(zhuǎn)型的一個(gè)步驟，夢(mèng)潔還會(huì)不遺余力地加大高級(jí)人才引進(jìn)和網(wǎng)紅簽約，目前不好說(shuō)會(huì)簽多少網(wǎng)紅。

對(duì)此，夢(mèng)潔股份總經(jīng)理李菁介紹，夢(mèng)潔股份的直播戰(zhàn)略分為三部分：第一種是與薇婭這樣的頭部網(wǎng)紅合作；第二種是與抖音、快手等直播平臺(tái)合作；第三種是在公司內(nèi)部和門店做在線直播，挖掘適合的人才孵化自己的直播網(wǎng)紅，也會(huì)考慮高管帶貨。

董事長(zhǎng)前妻趁機(jī)套現(xiàn)近1億元

雖然董事長(zhǎng)再三強(qiáng)調(diào)夢(mèng)潔股份不是為了蹭熱點(diǎn)，但公司第二大股東伍靜已經(jīng)在股價(jià)異動(dòng)期間趁機(jī)套現(xiàn)。而她的另一個(gè)身份是姜天武的前妻。

記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，5月12日～5月18日，伍靜通過集中競(jìng)價(jià)和大宗交易共減持3445萬(wàn)股，共套現(xiàn)9645萬(wàn)元。

值得一提的是，在夢(mèng)潔股份宣布與薇婭合作的一個(gè)月前，伍靜就“未雨綢繆”地披露了減持計(jì)劃。提前披露減持計(jì)劃，隨之在高位精準(zhǔn)大額減持——竟有如此巧合之事？另一方面，在與薇婭簽署合作協(xié)議之前的5月8日，夢(mèng)潔股份股價(jià)已有過漲停。

對(duì)此，深交所對(duì)夢(mèng)潔股份下發(fā)關(guān)注函，要求公司自查是否通過非信息披露渠道向調(diào)研機(jī)構(gòu)及個(gè)人投資者透露內(nèi)幕信息，是否存在內(nèi)幕交易、操縱市場(chǎng)的情形，是否存在利用其他非信息披露渠道主動(dòng)迎合“網(wǎng)紅直播”市場(chǎng)熱點(diǎn)進(jìn)行股價(jià)炒作并配合股東減持的情形。

不過，夢(mèng)潔股份在回復(fù)深交所關(guān)注函中對(duì)上述情況進(jìn)行否認(rèn)，表示公司與謙尋文化旗下主播薇婭于2019年8月開始合作，截止目前，公司共7次通過薇婭直播間直播銷售公司產(chǎn)品?！稇?zhàn)略合作協(xié)議》的實(shí)質(zhì)也是通過“薇婭”直播間直播銷售公司產(chǎn)品，是公司正常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

夢(mèng)潔股份還表示，本次合作有利于公司精準(zhǔn)的進(jìn)行直播產(chǎn)品的開發(fā)，增加公司產(chǎn)品進(jìn)入“薇婭”直播間銷售的頻次，提升公司產(chǎn)品銷量和品牌知名度，是公司實(shí)際的經(jīng)營(yíng)需求。因此，公司不存在利用其他非信息披露渠道主動(dòng)迎合“網(wǎng)紅直播”市場(chǎng)熱點(diǎn)進(jìn)行股價(jià)炒作并配合股東減持的情形。

在回復(fù)關(guān)注函時(shí)，夢(mèng)潔股份還披露近期減持的股東中，除伍靜之外，伍靜的一致行動(dòng)人伍偉、董事張愛純之子周瑜、副總經(jīng)理成艷及其配偶張戩均減持了公司股份，但上述交易均未處于內(nèi)幕信息知情期間，公司董監(jiān)高、控股股東、持股5%以上股東，不存在內(nèi)幕交易的情形，也不存在操作市場(chǎng)的情形。

薇婭會(huì)是夢(mèng)潔股份的救兵嗎？

夢(mèng)潔股份于2010年上市，主要從事家紡產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、銷售服務(wù)，旗下?lián)碛袎?mèng)潔（MENDALE）、寐（MINE）、夢(mèng)潔寶貝（MJ-BABY）、夢(mèng)潔床墊、平實(shí)美學(xué)、覓（MEE）、Poeffen等品牌。

上市十年來(lái)，夢(mèng)潔股份的營(yíng)收規(guī)模從8億元擴(kuò)大到26億元，但卻陷入“增收不增利”的怪圈。公司凈利潤(rùn)數(shù)額的巔峰出現(xiàn)在2015年，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.55億元。近兩年公司每年卻僅能盈利8000萬(wàn)元左右。

年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017年～2019年，夢(mèng)潔股份分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入19.34億元、23.08億元、26.04億元，分別實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)5126.37萬(wàn)元、8438.27萬(wàn)元、8538.96萬(wàn)元。2019年的利潤(rùn)水平甚至比上市當(dāng)年還低。

姜天武用“不尷不尬”、“不上不下”來(lái)形容夢(mèng)潔股份這些年的表現(xiàn)。他說(shuō)，夢(mèng)潔股份的高管團(tuán)隊(duì)比較穩(wěn)定，在公司的時(shí)間都在10年以上，以這個(gè)事業(yè)為生命，對(duì)公司有信心。這是好的一面。而不好的一面是，過去的經(jīng)營(yíng)管理模式比較“羊性化”，但市場(chǎng)很殘酷，日用品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)很激烈。

“我很不甘心，我們打了這么好的基礎(chǔ)，產(chǎn)品服務(wù)都很好，確實(shí)很用心，為什么沒有做出業(yè)績(jī)來(lái)，或者說(shuō)做得不靚麗?！苯煳湔f(shuō)，團(tuán)隊(duì)反思過去四平八穩(wěn)的效率和節(jié)奏都與現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不太相符，所以會(huì)引進(jìn)頂尖人才，“我們肯定會(huì)跟以前大不一樣”。

記者還注意到，在家紡行業(yè)上市公司中，夢(mèng)潔股份距離第一陣營(yíng)仍有些距離。從2019年業(yè)績(jī)來(lái)看，家紡上市公司的營(yíng)收排名分別為羅萊生活48.6億元、水星家紡30.03億元、富安娜27.89億元，夢(mèng)潔股份26.04億元。

今年第一季度，夢(mèng)潔股份業(yè)績(jī)下滑明顯。2020年一季報(bào)顯示，公司一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.62億元，同比減少34.63%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)3057.18萬(wàn)元，同比減少46.63%。但姜天武認(rèn)為，夢(mèng)潔在去年做了實(shí)體零售轉(zhuǎn)型布局，在疫情暴發(fā)時(shí)算是穩(wěn)住陣腳，沒有手忙腳亂。

那么，本次與薇婭達(dá)成合作，并搭建C2M模式，是否是為了提振業(yè)績(jī)？紡織行業(yè)專家、上海良棲創(chuàng)始人程偉雄在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示：“紡織行業(yè)的傳統(tǒng)品牌以線下實(shí)體門店為主導(dǎo)。在疫情沖擊下，消費(fèi)端需求大幅萎縮，而在線上的業(yè)績(jī)得到增長(zhǎng)，加速品牌與用戶的對(duì)接，而C2M模式在概念上能夠快速解決需求端和供應(yīng)端的對(duì)接，特別適合線上業(yè)務(wù)。因此在這樣的背景下，C2M受到追捧?！?/p>

方正證券研報(bào)則列舉了電商C2M模式興起的背景：一是電商紅利衰退，倒逼電商平臺(tái)挖掘存量市場(chǎng)；二是消費(fèi)分層明顯，制造企業(yè)亟需精準(zhǔn)捕捉需求；三是制造企業(yè)具備數(shù)字化生產(chǎn)的能力。

另一個(gè)讓行業(yè)有所期待的市場(chǎng)趨勢(shì)是，家紡消費(fèi)由耐用品向快消品轉(zhuǎn)化，消費(fèi)頻次提高。中華全國(guó)商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，過去國(guó)人對(duì)家紡產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣較為傳統(tǒng)，隨著消費(fèi)觀念的逐漸轉(zhuǎn)變，家紡由耐用品向快消品、由低頻消費(fèi)向高頻消費(fèi)轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變將進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)家紡市場(chǎng)渠道產(chǎn)生變革。

不過，程偉雄也提醒，C2M模式仍處探索階段，對(duì)企業(yè)的柔性供應(yīng)鏈要求頗高，效果尚需檢驗(yàn)?！皩?duì)于紡織行業(yè)來(lái)說(shuō)，需求端消費(fèi)者多樣性很高，各地區(qū)的消費(fèi)不能達(dá)到一體化，就會(huì)造成消費(fèi)的差異化，C2M的定制模式會(huì)增加企業(yè)供應(yīng)端研發(fā)與生產(chǎn)成本。要讓消費(fèi)環(huán)境、配套設(shè)備、供應(yīng)鏈都要跟上，否則C2M模式?jīng)]有意義。”他說(shuō)道。

姜天武則在年度股東大會(huì)上強(qiáng)調(diào)，夢(mèng)潔在乎的是實(shí)體零售業(yè)究竟出路在哪里。新零售轉(zhuǎn)型上，公司已經(jīng)走在同行前面做創(chuàng)新嘗試。