50天內(nèi)，女裝品牌“創(chuàng)爾”在拼多多上做到了從“三無”到“三有”：品牌從無到有，店鋪從無到有，粉絲從0到270萬。值得注意的是，創(chuàng)爾多多直播間的引導(dǎo)轉(zhuǎn)化銷售額占全店總銷售額的70%以上。

　　這不禁引人思考，直播會是新品牌在拼多多上短期迅速成長的新機會嗎?創(chuàng)爾是如何以直播為切入點并快速崛起的?

　　“人”：主播是誰?觀眾從哪兒來?

　　創(chuàng)爾入駐拼多多的第一天，也是創(chuàng)爾開啟直播的第一天。開播首日，公司創(chuàng)始人李紀旺就出了一個奇招：24小時不間斷直播。“我跟別人想的不一樣，我覺得直播就是一種比文字和圖片更直觀的服務(wù)形態(tài)，只要有客戶進來我的店鋪，就得有人跟她說話、為她服務(wù)、向她展示?！?/p>

　　接著，李紀旺按照他的方式去解決人、貨、場的問題。

　　在“人”這個方面，可以分為主播和消費者兩方。李紀旺回憶道，“那時候，負責直播的不是什么專業(yè)的主播，就是我們的會計、客服、前臺被臨時拉過來的。”6位主播，兩位一組(主播+副播)，白班和晚班兩班倒。“白班是從7點就開始了，這個時候正是大家去多多果園領(lǐng)水滴的時候，會出現(xiàn)一個早高峰。”

　　在消費者(流量)這方面，剛成立的新品牌在拼多多上沒什么人氣，直播間更是沒人看?！拔抑霸谔詫毟蛇^，最成功的時候，做了一家淘寶C店、3個天貓店，多多少少都積累了些老顧客粉絲，我把他們拉了過來看直播?！?/p>

　　此外，創(chuàng)爾的直播間每隔6~8分鐘就會發(fā)一次紅包?！耙腩I(lǐng)到紅包，直播間觀眾就必須分享直播間給他的朋友進來，朋友介紹朋友，社交裂變引流到直播間。最高峰的時候，我一天就發(fā)了一萬多塊的紅包?！?/p>

　　據(jù)其介紹，紅包個數(shù)和總額是根據(jù)直播間實時在線人數(shù)確定的，在線人數(shù)高時，一個紅包總金額達到四五百塊，在線人數(shù)較少的話，可能就是10~30塊，總體上保證單個紅包金額在5毛到1塊之間。

　　“他們(消費者)在等待開紅包的時候，就會停留在我的直播間，看主播講解產(chǎn)品，引發(fā)興趣后完成購買，甚至復(fù)購?！?/p>

　　除了自然流量和裂變流量外，李紀旺告訴億邦動力，創(chuàng)爾還會通過廣告投放引流到直播間。比如聚焦展位、場景廣告等直接引流至直播間，也可以用爆款商品的搜索權(quán)重，通過商品引流至直播間。

　　他還表示，直播間“有流量無轉(zhuǎn)化”以及“無流量”這兩大典型問題的源頭其實部分就在于“人”這個方面?！坝辛髁繘]轉(zhuǎn)化的原因有三點：主播專業(yè)能力不夠、產(chǎn)品性價比不高、直播間場景布置不佳。直播間沒流量的原因也有三點：店鋪沒有積累自己的粉絲、沒有投入廣告、官方?jīng)]有給予公域流量?！?/p>

　　在主播專業(yè)能力這一點上，李紀旺現(xiàn)在非常自信，“之前不成熟的主播、臨時拉過來的主播，目前我們通過產(chǎn)品知識、語言組織能力、促單技巧等方面的系統(tǒng)培訓(xùn)后，專業(yè)素質(zhì)是競爭對象短時間內(nèi)難以超越的了?！?/p>

　　“貨與場”：極致性價比與工廠溯源

　　“被競爭對手模仿24小時直播怎么辦?”每當被問到這個問題，李紀旺總是回答：“最大的護城河還在于‘貨’本身，即產(chǎn)品研發(fā)能力、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品性價比。”

　　在談到“貨”這個話題時，李紀旺提到了創(chuàng)爾誕生的背景：“創(chuàng)爾”是一個清河羊絨產(chǎn)業(yè)帶原創(chuàng)品牌，而這個產(chǎn)業(yè)帶擔負著全國60%、全球40%以上的羊絨和羊絨制品的生產(chǎn)。也就是說，創(chuàng)爾天然就帶有產(chǎn)業(yè)帶源頭制造、生產(chǎn)、倉儲的優(yōu)勢，即性價比上的先發(fā)優(yōu)勢。

　　“真正做到性價比，僅有生產(chǎn)端的優(yōu)勢還不夠，各方面的成本都得控制，比如營銷成本、獲客成本等?！闭劦竭@一點時，李紀旺講述了一段自己曾經(jīng)在淘寶開店的經(jīng)歷：

　　在他看來，淘寶獲客主要是通過付費廣告位，且單個關(guān)注成本偏高，而拼多多多了一條社交裂變的路徑，流量成本是更劃算的。此外，他認為，淘寶直播是典型的“人找貨”，明星主播成為流量入口，留給新品牌和小主播的機會比較少。相反，拼多多更像是“貨找人”，直播是基于店鋪的，而不僅僅是一個流量入口。

　　這樣一來，創(chuàng)爾的拼多多直播間推廣里最大的成本就是“發(fā)紅包”，配合優(yōu)惠券、秒殺、免單活動將貨的性價比落實。

　　此外，李紀旺還強調(diào)了一點，高客單不代表性價比低，低客單不代表性價比高?！皠?chuàng)爾沒有考慮價格的高與低，而是考慮高性價比?！痹谒磥?，直播以量取勝，單件利潤比較少，但起量的話也能夠維持利潤水平，同時在培養(yǎng)消費者心智、品牌意識方面起到作用。

　　“人”和“貨”的搭建完成后，李紀旺表示，在“場”這個方面，“創(chuàng)爾現(xiàn)在有自己的工廠、研發(fā)部、倉儲能力，讓消費者能夠看到工廠在生產(chǎn)，倉庫在發(fā)貨，研發(fā)在工作，看到并感受到流水線上各個環(huán)節(jié)，這是接下來創(chuàng)爾直播間想做差異化的重要策略。”

　　創(chuàng)爾的四大思考

　　雖然在現(xiàn)階段取得了一定的成績，但考慮到長期發(fā)展問題時，李紀旺拋出了創(chuàng)爾在消費者畫像、公域流量、社交裂變、拼多多品牌這四個方面的思考：

　　1、平臺與商家的消費者畫像差異

　　創(chuàng)爾的目標消費人群畫像是“30~45年齡段高級白領(lǐng)，剛畢業(yè)大學生就業(yè)人群”，其實是與多多直播的畫像不太吻合的?！皠?chuàng)爾需要在平臺用戶中‘清洗’出創(chuàng)爾的潛在客戶，那么如何在拼多多上找到精準流量(消費人群)是非常關(guān)鍵的。”

　　2、直播間的薄弱環(huán)節(jié)：公域流量

　　李紀旺表示，目前創(chuàng)爾拼多多店鋪銷售額的70%都來自于直播間，但直播間無論是官方定義還是商家實際操作來看，都是一種私域流量運營工具，但“創(chuàng)爾不可能只靠老粉絲和投廣告，這樣長期來說是比較吃力的，沒有公域流量，創(chuàng)爾是走不遠的?！?/p>

　　3、現(xiàn)金紅包等社交裂變方式面臨消費者疲勞

　　拿現(xiàn)金紅包這個營銷工具舉例，“以前發(fā)紅包是很管用的，也是很劃算的，但是現(xiàn)在整體看來，通過發(fā)紅包等社交裂變方式獲得的獲客增幅是在逐漸減弱的。”據(jù)其分析，競爭對手逐漸增多，紅包營銷玩法逐漸普及，再加上消費者疲勞，現(xiàn)有的這些裂變方式便不再那么吸引人了。

　　同時，伴隨拼多多誕生的還有一群羊毛黨，只要有現(xiàn)金提現(xiàn)的地方就有他們的存在?！把蛎h對商家的傷害是商家自己無法避免的，平臺應(yīng)該有所作為?！?/p>

　　4、在拼多多做品牌的難度

　　“強生產(chǎn)、弱品牌”是產(chǎn)業(yè)帶典型的“陳年舊疾”，加工、制造、生產(chǎn)能力是產(chǎn)業(yè)帶的優(yōu)勢，但這并不能與品牌能力等同，此前清河羊絨產(chǎn)業(yè)帶更多是為大品牌做代加工、品牌貼牌或品牌工廠，一個真正意義上“品牌”從未成功誕生過。

　　創(chuàng)爾的誕生僅僅只是個開端，在生產(chǎn)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，在品牌設(shè)計、品牌營銷、消費者溝通等方面做突破，從區(qū)域品牌走向獨立品牌——“這是創(chuàng)爾一直想做的事?！眮碓矗簝|邦動力網(wǎng)　　作者：廖紫琳