當(dāng)購物車?yán)锓e攢的“待發(fā)貨”訂單不斷減少，沉睡多時(shí)的快遞物流有了動(dòng)靜，復(fù)工后的包裹陸續(xù)送達(dá)目的地，人們抑制多時(shí)的消費(fèi)欲終于開始爆發(fā)。他們當(dāng)前更愿意思考的是，接下來該買點(diǎn)什么?

　　電商以直播的形式，把答案送到這些人面前。對于那些后到的電商玩家而言，這是一次難得的機(jī)遇。

　　春節(jié)前后，眾多地區(qū)本該熱銷的特色農(nóng)產(chǎn)品或海產(chǎn)品嚴(yán)重滯銷，原因各異：批發(fā)市場受新冠疫情影響紛紛關(guān)停，傳統(tǒng)流通環(huán)節(jié)中最重要的一環(huán)被切斷;收購商未能如約而至產(chǎn)品銷路受阻;部分地區(qū)受到交通管制，物流受限產(chǎn)品無法運(yùn)出。而另一邊，是被抑制、凍結(jié)多時(shí)待釋放的消費(fèi)力。

　　物流、平臺(tái)、流量成為滯銷商戶當(dāng)下最需要的資源，而這恰好是電商玩家們所擅長的。就這樣，電商以滯銷農(nóng)產(chǎn)品為切口，打開了直播帶貨的新通路。

　　直播賣貨，電商平臺(tái)更優(yōu)?

　　“現(xiàn)在我們來到了鮮花基地，這邊還有很多零散的花農(nóng)，他們的鮮花也都在地里銷售不出去?！?/p>

　　京東京喜主播身處云南玉溪趙桅村的一個(gè)鮮花基地，正向觀眾推銷滯銷的鮮花。這個(gè)僅50畝的花田，已有10萬多支玫瑰爛在地里。

　　玉溪花趣花業(yè)商家曾小剛在直播中介紹，疫情影響了物流和銷售渠道，線下花店已基本關(guān)門，原本對花農(nóng)的線下收購無法如約而至;滯銷將導(dǎo)致花農(nóng)血本無歸，而接下來還要面臨農(nóng)藥、化肥、土地租賃等問題。大部分農(nóng)藥、化肥商家都會(huì)在情人節(jié)后收花農(nóng)的欠款，土地租金也大多在3-4月交，花農(nóng)處境相當(dāng)艱難。

　　花農(nóng)渴望依托電商渠道把滯銷鮮花賣出去，電商則依托物流、平臺(tái)、運(yùn)營、推廣等資源，通過直播的形式來賣貨。36氪了解到，云南鮮花的線上銷路逐步打通后，京喜累計(jì)銷售出了上百萬支鮮花。

　　不止京喜，拼多多、蘇寧等都在疫情期間找到了直播電商的突破口：有商家在拼多多“抗疫助農(nóng)”專區(qū)開通直播后，兩小時(shí)銷售出一萬斤紫皮洋蔥，即使直播間沒有美顏燈，也沒有直播臺(tái);蘇寧拼購?fù)瑯觽?cè)重助農(nóng)直播，前后共組織了1000多場農(nóng)戶直播，還派出專業(yè)網(wǎng)紅主播來助陣銷售。

　　農(nóng)產(chǎn)品直播并不是新鮮事。快手土味視頻催生了“老鐵經(jīng)濟(jì)”，也把更接地氣的農(nóng)產(chǎn)品帶進(jìn)直播間，實(shí)現(xiàn)了流量變現(xiàn)?？梢哉f，快手和抖音直播推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)端的營銷達(dá)到一個(gè)小高潮，相當(dāng)長一段時(shí)間里，短視頻平臺(tái)的信息流里都充斥著農(nóng)產(chǎn)品與海產(chǎn)品相關(guān)。

　　但某種程度上，電商比短視頻平臺(tái)更適合直播帶貨，尤其是面對追求高頻次、低消費(fèi)、性價(jià)比的同一批用戶群。電商要下沉，直播同理，尤其在直播場景端，精心裝飾過卻仍顯單調(diào)的房間一角，不比田間地頭、工廠車間來得更有吸引力。

　　快手主打的源頭低價(jià)好貨，實(shí)際上是淘寶、京東、拼多多等電商的強(qiáng)項(xiàng)所在。比如京喜平臺(tái)的百億補(bǔ)貼商品均為工廠直供，產(chǎn)業(yè)帶不乏海外品牌代工廠;拼多多建立了由田地到小區(qū)、產(chǎn)地直銷的農(nóng)產(chǎn)品上行通道，砍掉中間商環(huán)節(jié)價(jià)格更優(yōu)。此外，拼多多的拼工廠、淘寶天天特賣、蘇寧拼品牌都宣稱與工廠直連去除了中間環(huán)節(jié)，從而提高了商品性價(jià)比。

　　同樣是追求工廠直供、貨源地直供、品牌直供，電商與供應(yīng)方商討的籌碼顯然更多。比如在工廠端推動(dòng)數(shù)字化升級，提供直接觸達(dá)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，幫助代工廠打造自有品牌;農(nóng)戶端開通快速入駐開店的綠色通道，提供流量扶持，開放運(yùn)營推廣資源，以及促銷、定價(jià)、庫存管理等一系列數(shù)據(jù)能力。

　　另一方面，快手和抖音平臺(tái)由于缺少零售基因，用戶信任度較低、電商功能開發(fā)慢、售后服務(wù)亦不完善，在所有問題得到解決之前，去短視頻平臺(tái)購物都難成用戶首選。同樣是直播賣貨，快手、抖音能給予用戶更豐富的內(nèi)容附加，電商平臺(tái)卻能真正保證商品質(zhì)量，提供更完善、穩(wěn)定的一條龍服務(wù)。

　　沒有李佳琦、薇婭，靠什么取勝?

　　邊逛邊買，邊看邊買是當(dāng)下的消費(fèi)潮流，深諳賣貨之道的電商，正不斷推動(dòng)著人、貨、場核心三要素的變革。

　　“以產(chǎn)定銷”是電商的傳統(tǒng)銷售模式。隨著商品供給過載，以拼多多為首的社交電商嘗試打破搜索電商邏輯、重構(gòu)人貨場，主動(dòng)將有限的SKU推薦給用戶以促成消費(fèi)轉(zhuǎn)化?！叭苏邑洝敝饾u過渡到“貨找人”階段。

　　貨找人的邏輯在于，目的性消費(fèi)有限，往往需要一定計(jì)劃和需求來推動(dòng);而實(shí)際上，即便沒有明確的消費(fèi)計(jì)劃，適當(dāng)場景下仍能促成大量隨機(jī)性消費(fèi)，這不僅要靠算法推薦機(jī)制，更要靠內(nèi)容來引導(dǎo)。作為內(nèi)容表現(xiàn)形式的一種補(bǔ)充，直播能讓有限的商品更生動(dòng)地展示在用戶眼前，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望。

　　蘑菇街堪稱直播帶貨鼻祖，還衍生出“前播后廠”模式，但真正抓住機(jī)遇的是淘寶。淘寶直播與京東直播前后腳上線，時(shí)過境遷，淘寶直播走出一條花路，京東直播卻長期處于放養(yǎng)狀態(tài)。隨后，快手、抖音等短視頻平臺(tái)布局直播電商，進(jìn)而發(fā)展成與淘寶直播并列的電商直播三大新勢力。

　　事實(shí)上，2019年李佳琦和薇婭現(xiàn)象級爆火后，京東和蘇寧都曾有過頻繁動(dòng)作，比如京東推出“京品推薦官”計(jì)劃孵化帶貨網(wǎng)紅，但收效頗微。京東、蘇寧“陪跑”，拼多多后到，到目前階段，幾家電商直播業(yè)務(wù)都落后了不少。但他們真的沒有機(jī)會(huì)了嗎?

　　疫情之下，全民直播按下快進(jìn)鍵，這是在線教育、在線辦公的機(jī)遇，更是電商的機(jī)遇。以滯銷農(nóng)產(chǎn)品為切口，拼多多、京東乃至蘇寧都打開了直播帶貨的新通路。幾家公司的戰(zhàn)報(bào)透露出同一個(gè)信號：助農(nóng)直播尤為突出，為農(nóng)戶和商戶帶來了大量訂單增長。京喜直播負(fù)責(zé)人張倩蓉告訴36氪，京喜主推的直播場次峰值達(dá)到百萬、千萬量級。

　　這讓電商玩家們開始思考，到底什么樣的直播才適合自己，快手、淘寶的直播策略是否萬能。

　　快手直播強(qiáng)調(diào)吸引眼球，刻意營造出物超所值、瘋狂搶購的氛圍以引導(dǎo)觀眾沖動(dòng)消費(fèi)，這更考驗(yàn)主播的素質(zhì)和控場能力;淘寶培養(yǎng)主播細(xì)水長流，但到目前階段的問題是流量過于集中、馬太效應(yīng)加劇。對于京東、拼多多、蘇寧而言，平臺(tái)缺少明星KOL、圖文及短視頻內(nèi)容分散，強(qiáng)勢品類各有側(cè)重，前者之路很難復(fù)制。

　　破解之方是在主播上創(chuàng)新，比如商家直播(廠長、老板、農(nóng)戶主播)、溯源主播、達(dá)人主播幾種類型。疫情期間，很多特殊的主播走進(jìn)了拼多多、京喜直播間，比如倉庫打包工人、物流小哥，以及局長、市長、縣長等政府工作人員，這實(shí)際上一種降維打擊。一個(gè)先例是抖音TOP20的銷售達(dá)人中，有8位達(dá)人粉絲低于百萬，帶貨能力卻毫不遜色，這是因?yàn)檫_(dá)人在領(lǐng)域內(nèi)有專業(yè)的知識(shí)積累和獨(dú)到的消費(fèi)意見，粉絲少但粘性高。

　　張倩蓉向36氪表示，不同平臺(tái)的直播打法里是否要有頭部KOL，是根據(jù)平臺(tái)特色而言的。京喜會(huì)注重頭部KOL的孵化，但這種KOL未必需要人紅粉絲多，京喜更注重產(chǎn)業(yè)臺(tái)直播及孵化溯源主播，因而獨(dú)立于京東主站直播業(yè)務(wù)。

　　產(chǎn)業(yè)帶直播模式聚焦產(chǎn)業(yè)帶工廠源頭、產(chǎn)源帶田間地頭的好貨，能實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)到銷的最短鏈路;溯源主播則更像一批“買手”，外派到全國各大產(chǎn)業(yè)帶，深入蔬菜大棚、果園、花田、產(chǎn)地工廠車間、檔口鋪面、甚至旅游景區(qū)去挖掘原產(chǎn)地好貨。京喜預(yù)計(jì)，要在2020年重點(diǎn)孵化100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶溯源主播，開展超過1000場溯源直播，上播商家超過1萬個(gè)。

　　根據(jù)市場預(yù)測，2020年之后中國直播電商將是一個(gè)萬億市場，而電商直播的用戶更年輕、更閑暇、更下沉也更能買。此前體積較小的美妝、生活用品、零食是直播間中的最愛，疫情推動(dòng)下，農(nóng)副產(chǎn)品將成為消費(fèi)者的心頭好，幫助電商撕開直播帶貨的口子。