在如今出海品牌乏善可陳的情況下，杭州巨星無(wú)疑是五金行業(yè)品牌出海的一個(gè)佼佼者。在其做品牌出海的第三個(gè)年頭，即2018年，出口總額就實(shí)現(xiàn)了6.21億美元?！霸跊](méi)有自己的品牌之前，我們一直是比較被動(dòng)的狀態(tài)?！逼涓呒?jí)副總裁李鋒說(shuō)道。

　　從傳統(tǒng)OEM大賣(mài)家到如今跨境電商大賣(mài)家的轉(zhuǎn)型，巨星已經(jīng)花了4年左右時(shí)間，它想借助跨境電商的路，用自己的品牌走出去。

　　成立于1993年的巨星科技，原本是一個(gè)生產(chǎn)型企業(yè)，在全球范圍內(nèi)， 有兩萬(wàn)家以上的大型五金、建材、汽配等連鎖超市同時(shí)銷(xiāo)售其生產(chǎn)的產(chǎn)品。2018年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入59.32億元，整體凈利潤(rùn)達(dá)7.37億元。

　　目前，巨星的電商出口業(yè)務(wù)占比約為10%左右，凈利潤(rùn)可達(dá)幾千萬(wàn)美金，并呈現(xiàn)出翻倍增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

　　打法

　　在品牌出海的打法上，巨星選擇了以不斷收購(gòu)海外品牌的方式，來(lái)幫助自身塑造品牌形象。李鋒稱(chēng)，巨星原本就有自己的品牌，也已經(jīng)在做出海，但在出海過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度很低，無(wú)法很快獲取品牌溢價(jià)。

　　“那么，在這種情況下，通過(guò)收購(gòu)國(guó)外品牌，與巨星融合在一起走出去，能很快幫助巨星提高品牌認(rèn)知度。”

　　李鋒表示，因?yàn)榫扌堑囊恍┢放票旧硪呀?jīng)在海外一些大型超市銷(xiāo)售，那么只需要再借助于線上平臺(tái)，就可以將品牌快速走出來(lái)，而不需要花錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)。

　　目前在亞馬遜、Shopee、AliExpress等線上平臺(tái)上銷(xiāo)售的都是巨星自創(chuàng)或收購(gòu)的自有品牌。而線下，巨星則有10%左右的自有品牌，以及90%的OEM訂單產(chǎn)品在銷(xiāo)售。在未來(lái)，巨星也將會(huì)把線下的自有品牌擴(kuò)展到25%左右。

　　巨星今年也會(huì)繼續(xù)收購(gòu)一些品牌，同時(shí)，會(huì)與國(guó)內(nèi)制造業(yè)的大型國(guó)企合作，比如中策橡膠

　　——行業(yè)內(nèi)第1的企業(yè)，并且很可能在今年八月底會(huì)對(duì)其進(jìn)行收購(gòu)。同時(shí)，巨星也在收購(gòu)一些高端品牌，比如釘子行業(yè)的老大、歐洲倉(cāng)儲(chǔ)柜子品牌LISTA。

　　此外，做OEM起家的巨星，也已經(jīng)幫行業(yè)排名前十的品牌做了幾十年的代工。按照李鋒的話說(shuō)，自己很清楚這些企業(yè)的“內(nèi)幕”，比如，他們消費(fèi)群、市場(chǎng)、定價(jià)趨勢(shì)等，同樣也就很清楚的知道市場(chǎng)上哪些產(chǎn)品好賣(mài)，并以此進(jìn)行了篩選。

　　“正因?yàn)橛羞@樣的經(jīng)驗(yàn)，巨星就很容易把握消費(fèi)者的購(gòu)物心理，同時(shí)也能保證自己產(chǎn)品的質(zhì)量、更新，以及市場(chǎng)定位等?！?/p>

　　李鋒說(shuō)道，那些排名前十的大品牌，基本上都是巨星在幫其做代工，而通常它們的價(jià)格都比巨星高出50%左右。所以，巨星要把自己的品牌盡量做到產(chǎn)品和性價(jià)比都高于它們?！斑@也是巨星在布局品牌出海時(shí)的前提，不然很難與國(guó)際大牌去pk。”

　　目前，巨星一些產(chǎn)品的價(jià)格與歐美品牌的差價(jià)可達(dá)到30%～40%。比如，同一種類(lèi)型的產(chǎn)品，美國(guó)本土大牌可以賣(mài)到十美金，而巨星只賣(mài)到七美金左右。在這種情況下，巨星的銷(xiāo)量往往都超過(guò)這些大品牌。“在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)不景氣的狀況下，美國(guó)消費(fèi)者也注重物美價(jià)廉，講究性價(jià)比。”

　　于是，在做了市場(chǎng)一年之后，巨星的扳手、螺絲釘以及工具包等品牌產(chǎn)品，在沒(méi)有花錢(qián)刷排名的情況下，就排在了其所做平臺(tái)listing的首頁(yè)。

　　“很早以前我們不愿意跟這些大品牌競(jìng)爭(zhēng)，畢竟他們是我們的客戶，但現(xiàn)在巨星布局了品牌出海，想做百年品牌，就一定要跟他們競(jìng)爭(zhēng)?！崩钿h補(bǔ)充說(shuō)道，因?yàn)槟切┐笃放粕虥](méi)有工廠，都是在中國(guó)國(guó)內(nèi)進(jìn)行采購(gòu)的，所以，目前為止，由于巨星有著作為其代工廠的不可替代性，就不會(huì)擔(dān)心這些品牌會(huì)因此放棄雙方合作。

　　對(duì)于如何定義真正的品牌出海？李鋒的答案是：“結(jié)果證明一切。也就是消費(fèi)者對(duì)于品牌的高認(rèn)可度。當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)站搜索一件產(chǎn)品時(shí)，你的品牌能出現(xiàn)在搜索結(jié)果首頁(yè)上，就表示已經(jīng)被消費(fèi)者認(rèn)可了?！?/p>

　　在他看來(lái)，當(dāng)前階段，巨星已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了真正意義上的品牌出海。

　　阻力

　　如今，打著出海旗號(hào)做品牌的跨境電商層出不窮，但真正能做到品牌出海的卻乏善可陳，這就致使整個(gè)品牌出海大環(huán)境沒(méi)有爆發(fā)力。究其原因，李鋒表示，有許多限制因素，比如，企業(yè)人才的缺乏、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈下，企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的升高，以及重要的企業(yè)資金周轉(zhuǎn)問(wèn)題。

　　“跨境電商前期需要大量的投入，但如果企業(yè)自身政策不舍得投入，即使政府有再大的力度支持和幫助人才培養(yǎng)，企業(yè)也很難發(fā)展起來(lái)。”李鋒表示。

　　他認(rèn)為，電商起步時(shí)就是要燒錢(qián)的，“一定要花大量的資金儲(chǔ)備庫(kù)存，因?yàn)橐患馁u(mài)貨，就是資金壓力”。與做OEM不同，做品牌會(huì)要求更加嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量，且要有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，這就要求前期一定要投入大量成本。

　　但很多企業(yè)并不愿意出錢(qián)，跨境電商之所以出海困難的原因就在于此。“他們只想著賺快錢(qián)、盲目追求究性價(jià)比，這一定不會(huì)走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。而想要走的長(zhǎng)遠(yuǎn)，就必須要重視產(chǎn)品品質(zhì)，同時(shí)借助品牌優(yōu)勢(shì)，把口碑和影響力做出來(lái)?！崩钿h表示，前提就是一定要舍得投入。

　　李鋒談到，很多日本和歐洲的品牌企業(yè)可以運(yùn)營(yíng)到好幾代人，擁有幾百年的企業(yè)精神。這種意義上的品牌成功，才是真正需要中國(guó)企業(yè)去借鑒的?！捌髽I(yè)要一步步走穩(wěn)，先活下來(lái)，一步步賺小錢(qián)，才能逐步走出去，并把中國(guó)品牌出海企業(yè)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈帶動(dòng)起來(lái)。”

　　另外，他也強(qiáng)調(diào)，目前很多中小企業(yè)普遍存在的一個(gè)問(wèn)題是互相仿造，甚至有損人不利己的惡性競(jìng)爭(zhēng)，這一定是要堅(jiān)決避免的?！捌髽I(yè)在走出去的過(guò)程中，重要的是要懂得抱團(tuán)，相互學(xué)習(xí)。所以，這也要求企業(yè)做好定位，并提前進(jìn)行短期和長(zhǎng)期的規(guī)劃。”

　　比如，企業(yè)在出海時(shí)，首先會(huì)面臨先選渠道還是先看市場(chǎng)的抉擇。在李鋒看來(lái)，要先認(rèn)準(zhǔn)市場(chǎng)。即要先把企業(yè)市場(chǎng)、產(chǎn)品等都定位好之后，再選擇渠道。

　　而在市場(chǎng)的選擇上，應(yīng)該根據(jù)自身產(chǎn)品的品質(zhì)來(lái)定?！懊總€(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)水平和人文風(fēng)情都不相同，只有選對(duì)產(chǎn)品才能在目標(biāo)市場(chǎng)上存活。而不同質(zhì)量和定價(jià)的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)一定不同，也一定需要有清晰的市場(chǎng)定位?！?/p>

　　一直以來(lái)，巨星都是主打歐美市場(chǎng)，在渠道上，主要以亞馬遜平臺(tái)為主。如今，其響應(yīng)國(guó)家一帶一路倡議的號(hào)召，也要往東南亞、以及南非等新興市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)發(fā)。

　　巨星每年都會(huì)到南非考察1-2次。在三年前進(jìn)入該市場(chǎng)時(shí)，李鋒所見(jiàn)到的南非五金市場(chǎng)產(chǎn)品基本都為歐洲制造，還有50%來(lái)自臺(tái)灣。于是，巨星在進(jìn)入南非以后，就引進(jìn)了所有的買(mǎi)手，并開(kāi)發(fā)了一系列符合南非市場(chǎng)定位的產(chǎn)品。

　　“現(xiàn)在，南非所有大的超市和經(jīng)銷(xiāo)商都有我們的產(chǎn)品，之前臺(tái)灣和歐洲制造的產(chǎn)品市場(chǎng)份額已大大減少?！崩钿h稱(chēng)，雖然進(jìn)口到南非的中國(guó)產(chǎn)品有25%的關(guān)稅，但巨星的產(chǎn)品還是比歐洲制造便宜很多，這也說(shuō)明中國(guó)制造業(yè)依然有很大的優(yōu)勢(shì)。

　　破局

　　當(dāng)然，巨星在品牌出海的道路上也非一帆風(fēng)順。正如他所說(shuō)，由于傳統(tǒng)OEM代加工價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，一開(kāi)始巨星對(duì)自己的產(chǎn)品定位并不清晰，導(dǎo)致出海過(guò)程中，走了很多彎路。以至于回報(bào)率低、利潤(rùn)空間小。

　　所以，當(dāng)時(shí)巨星開(kāi)始進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)研。但在開(kāi)始調(diào)研的過(guò)程中，也由于目標(biāo)不夠清晰，不知道自己產(chǎn)品在市場(chǎng)的銷(xiāo)售狀況，就上線了很多產(chǎn)品線，以至于后期出現(xiàn)了大量庫(kù)存而無(wú)法動(dòng)銷(xiāo)。直到在做了快一年之后，才逐漸明確了自己的產(chǎn)品定位。

　　“在沒(méi)有自己的品牌之前，我們一直是比較被動(dòng)的狀態(tài)?！?/p>

　　他表示，做品牌出海是很困難的事，但卻不可怕。企業(yè)管理者一開(kāi)始就要明確公司的方針政策——即要做自有品牌還是OEM。

　　所以，這幾年巨星在往跨境電商方向發(fā)展的過(guò)程中，也一直在做線上線下的整合，來(lái)豐富產(chǎn)品線，其目的就是要做好巨星的品牌。李鋒認(rèn)為，企業(yè)想要走的更遠(yuǎn)，一定要做自己的品牌。

　　“做OEM代加工沒(méi)有定價(jià)權(quán)，且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，永遠(yuǎn)都是別人說(shuō)的算，只有做出有影響力的品牌，掌握話語(yǔ)權(quán)，使產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)利潤(rùn)才能大化，才能保證自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！崩钿h說(shuō)道。

　　也因此，巨星把一些研發(fā)出的有專(zhuān)利的新興產(chǎn)品，都會(huì)當(dāng)成自有品牌來(lái)做。到目前為止，其已經(jīng)有200多個(gè)跨境品牌的發(fā)明專(zhuān)利。

　　李鋒認(rèn)為，想要做到真正的品牌出海有一定難度，需要時(shí)間。像巨星目前自有的品牌，比如中端品牌中，生產(chǎn)工具WORKPRO品牌和照明用品EVERBRITE品牌都在進(jìn)行出海。

　　除此之外，在今年四月份，巨星剛剛收購(gòu)了一個(gè)具有強(qiáng)倉(cāng)儲(chǔ)背景的生產(chǎn)制造商，來(lái)幫其做海外運(yùn)營(yíng)的銷(xiāo)售。

　　“因?yàn)橄胍嬲淖龅狡放瞥龊＃艘陨纤岬谋貍湟蛩赝?，一定要有海外倉(cāng)，能保證及時(shí)服務(wù)?！崩钿h說(shuō)道，海外消費(fèi)者很注重客戶服務(wù)，尤其是當(dāng)產(chǎn)品銷(xiāo)售出去后，否則很容易收到投訴，這也不利于品牌的發(fā)展。

　　由于高昂的第三方海外倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)和物流成本，倉(cāng)儲(chǔ)和服務(wù)也曾是巨星遇到過(guò)的一大難題。于是，巨星選擇了逐漸先收購(gòu)一些海外倉(cāng)，再建立自己的海外倉(cāng)?！爸挥羞@樣，才可以去跟其他品牌競(jìng)爭(zhēng)，并有助于發(fā)展直發(fā)業(yè)務(wù)以及服務(wù)終端客戶?！崩钿h說(shuō)道。

　　目前，巨星在美國(guó)和加州都收購(gòu)了海外倉(cāng)，同時(shí)也在美國(guó)、法國(guó)以及英國(guó)等地建立了海外倉(cāng)，下一步將在日本建立海外倉(cāng)，且其在日本的新公司已經(jīng)成立。

　　“注重人才的培養(yǎng)、清晰自己的定位，以及舍得投入，不只看眼前的回報(bào)，將目標(biāo)放長(zhǎng)遠(yuǎn)。企業(yè)如果做到以上三點(diǎn)，在品牌出海時(shí)，一定會(huì)順利很多。”李鋒總結(jié)道。