“終于熬到了年除夕，這天下午，女人們帶著女孩子在家包餃子，男人們帶著男孩子去給祖先上墳。

　　那時(shí)候，不但沒(méi)有電視，連電都沒(méi)有，吃過(guò)晚飯就睡覺(jué)。睡到三星正晌時(shí)，被母親悄悄地叫起來(lái)。起來(lái)穿上新衣，感覺(jué)到特別神秘，特別寒冷，牙齒得得地顫抖。

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　　如此黑暗的夜再也見(jiàn)不到了，現(xiàn)在的夜不如過(guò)去黑了——這是真正地開(kāi)始過(guò)年了?！?/p>

　　——莫言

　　在每日物質(zhì)和精神享受供應(yīng)都足夠，甚至過(guò)剩的今天，這段文字難免讓人時(shí)空交錯(cuò)，男女老少，每種身份、每個(gè)動(dòng)作，都因年賦予了特殊的含義，并伴隨著感官記憶成了一代人記憶最溫馨的部分。

　　可對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，從前這樣隆重的過(guò)年方式，有點(diǎn)難以想象。

　　不過(guò)，即便如今中國(guó)人過(guò)年的方式簡(jiǎn)化得多，令莫言難忘的“新年穿新衣”依然是無(wú)法被省略的重要儀式之一，非但如此，服裝零售行業(yè)升級(jí)帶來(lái)的更便捷流暢的消費(fèi)體驗(yàn)，更讓穿新衣、送新衣成了當(dāng)下人們?cè)絹?lái)越偏愛(ài)的環(huán)節(jié)。

　　去年，優(yōu)衣庫(kù)的一項(xiàng)調(diào)查直接印證了這個(gè)趨勢(shì)。

　　在這項(xiàng)關(guān)于中國(guó)消費(fèi)者新年消費(fèi)與生活方式改變趨勢(shì)的調(diào)查中，78% 的人表示他們會(huì)為全家儲(chǔ)備年貨，而服裝正在取代傳統(tǒng)年貨成為他們的首選。

　　這種趨勢(shì)之下，本來(lái)就以基本款、性價(jià)比覆蓋全年齡段消費(fèi)者而被稱為“國(guó)民品牌”的優(yōu)衣庫(kù)有了新的目標(biāo)——成為年貨。

　　在中國(guó)，成為年貨，是一個(gè)品牌“國(guó)民”性的更高印證。但是，要成為中國(guó)人春節(jié)回家推開(kāi)家門(mén)時(shí)，提到家人面前的那一份禮物，談何容易?

　　如何成為年貨?

　　馬賽爾·莫斯《禮物》中說(shuō)：

　　“人與人的情誼是在禮物交換中升華的?！?/p>

　　對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，更是如此，年貨從來(lái)都不只是一個(gè)物件，而是個(gè)體在家庭關(guān)系中溝通情感的載體，也就是說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品要成為中國(guó)人的年貨，不僅需要具備實(shí)用價(jià)值，還要有所有家庭成員都能意會(huì)的情感價(jià)值。

　　基于這一點(diǎn)，在2019春節(jié)來(lái)臨前夕，優(yōu)衣庫(kù)推出了以“新衣，說(shuō)著我們的故事”為主題的品牌活動(dòng)，優(yōu)衣庫(kù)全球品牌代言人井柏然、倪妮講述自己過(guò)年新衣的回憶和挑選新衣的標(biāo)準(zhǔn)，喚起消費(fèi)者在社交媒體上的相關(guān)話題上，分享他們關(guān)于新年新衣的故事。

　　這是一場(chǎng)意在喚醒年味和溫情記憶的活動(dòng)。

　　纖維記得老故事的溫度。就像井柏然回憶中，東北漫長(zhǎng)寒冬里他穿上的那件新毛衣的溫度，那天家人忙碌快樂(lè)的身影，年夜飯的熱氣融合在燈光中，混合著電視機(jī)的傳出的背景音……一切的一切，如今都可以再被一件針織衫的柔軟暖糯觸感喚醒。

　　年味和溫情重現(xiàn)眼前，新衣就是我們的記憶線索。

　　在優(yōu)衣庫(kù)推出了主題KV中，這樣的線索被放在不同的中國(guó)式家庭場(chǎng)景和代際關(guān)系之中，有“堅(jiān)持過(guò)年要穿紅”的三世同堂家庭、有“要和老爸穿的一樣”的三代父子、有男女同款的情侶……中國(guó)家庭關(guān)系中遵循的新老理念體現(xiàn)在了穿搭和文案中。

　　溫情被喚醒了，那么該如何通過(guò)當(dāng)下人們習(xí)慣的方式向傳遞出去?

　　優(yōu)衣庫(kù)的解決方案是基于社交軟件的卡片式分享——優(yōu)衣庫(kù)在掌上旗艦店全新推出心意“隨心送”活動(dòng)，在優(yōu)衣庫(kù)庫(kù)掌上旗艦店小程序進(jìn)入隨心送首頁(yè)，定制專屬的新年祝?？ㄆ?，為親朋好友挑選鴻運(yùn)新衣或分享優(yōu)惠券，完成購(gòu)買(mǎi)或領(lǐng)券后，即可通過(guò)微信一鍵分享給好友。

　　好友收到新意好禮和祝?？ㄆ?，可以生成圖片將收到的心意分享至朋友圈，曬出收獲到的新年祝福。

　　同樣地，基于去年優(yōu)衣庫(kù)的調(diào)查結(jié)論，54% 的人會(huì)利用新零售及線上線下服務(wù)，提前為家人買(mǎi)禮物，短暫春節(jié)更長(zhǎng)久地陪伴家人;68% 的人表示，即使春節(jié)出于種種原因無(wú)法回家，都會(huì)利用線上線下服務(wù)為家人購(gòu)置禮物和辦年貨，為了更好地承接線上活動(dòng)所產(chǎn)生的需求，優(yōu)衣庫(kù)今年繼續(xù)在O2O的消費(fèi)體驗(yàn)上升級(jí)。

　　網(wǎng)店下單門(mén)店自提服務(wù)的時(shí)間，從去年承諾的“24小時(shí)內(nèi)”升級(jí)為今年的“最快在1小時(shí)內(nèi)完成備貨”，這樣一來(lái)，消費(fèi)者在網(wǎng)店下單送出祝福后，可自行選擇到全國(guó)任意適用門(mén)店取貨，“跨城送愛(ài)”更加便捷快速，春運(yùn)出行的消費(fèi)者也能“輕”裝出行，下了飛機(jī)就拿到新衣。

　　優(yōu)衣庫(kù)式的過(guò)年方法論

　　這不是優(yōu)衣庫(kù)第一次想要成為中國(guó)人的年貨。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，近幾年來(lái)優(yōu)衣庫(kù)都在以一種耐心踏實(shí)的方式對(duì)中國(guó)人過(guò)年方式的轉(zhuǎn)變進(jìn)行洞察，并相應(yīng)地對(duì)實(shí)際需求進(jìn)行滿足，上文提到的優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)行的調(diào)查洞察嘗試之一。

　　在此基礎(chǔ)上，去年優(yōu)衣庫(kù)就在線上線下店都推出了基于AI、AR技術(shù)的智能紅包“笑臉煥新衣”活動(dòng)，笑臉識(shí)別、紅包都是在應(yīng)和國(guó)人過(guò)春節(jié)的氣氛，而AI、AR玩法則是調(diào)查結(jié)論中當(dāng)年“83% 的人在逛街時(shí)喜歡用手機(jī)「掃一掃」，參與門(mén)店數(shù)字創(chuàng)新服務(wù)和優(yōu)惠活動(dòng)，感受實(shí)體結(jié)合虛擬的趣味智能體驗(yàn)”的解決方案。

　　優(yōu)衣庫(kù)的跨城取貨服務(wù)也是在去年推出，因?yàn)楫?dāng)時(shí)優(yōu)衣庫(kù)觀察到人們已經(jīng)對(duì)大包小包趕路感到十分負(fù)擔(dān)。

　　來(lái)到今年，我們發(fā)現(xiàn)優(yōu)衣庫(kù)的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)和相應(yīng)的服務(wù)，越來(lái)越成為一場(chǎng)非常“優(yōu)衣庫(kù)”式的品牌實(shí)踐，所謂“優(yōu)衣庫(kù)”式，就是它在營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)字零售上處處體現(xiàn)出與產(chǎn)品一致的簡(jiǎn)潔性和實(shí)用性特征。

　　就從今年的“新衣，說(shuō)著我們的故事”活動(dòng)說(shuō)起，春節(jié)節(jié)點(diǎn)是情感營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)高峰，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，講好一個(gè)回家的溫情故事就能帶來(lái)不少話題和討論，但優(yōu)衣庫(kù)卻走了一個(gè)由情感而起，最終落在用戶穿搭方案和服務(wù)體驗(yàn)的路子。

　　優(yōu)衣庫(kù)將失落的“新年穿新衣”的習(xí)俗提煉出來(lái)，強(qiáng)調(diào)的是年味的回歸，最重要的是，它在活動(dòng)中將代言人、具體的商品以及實(shí)際的穿搭建議與中國(guó)人在春節(jié)中情感傳達(dá)的需求進(jìn)行了結(jié)合，代言人、活動(dòng)海報(bào)不再是一個(gè)遙遠(yuǎn)的沒(méi)有代入感的符號(hào)，而是切實(shí)的購(gòu)買(mǎi)建議，使“新年穿新衣”的概念、落地到當(dāng)今具體的場(chǎng)景中。

　　所以，這不是一次“送禮可以送優(yōu)衣庫(kù)”的空洞口號(hào)，當(dāng)消費(fèi)者將目光投向優(yōu)衣庫(kù)時(shí)，不會(huì)產(chǎn)生送父母、親戚什么禮物沒(méi)有頭緒的茫然感，優(yōu)衣庫(kù)的活動(dòng)直接給出了過(guò)年送禮和穿搭的參考答案。

　　具體來(lái)看，你能找到遵循中國(guó)人傳統(tǒng)的“新年鴻運(yùn)系列”——從內(nèi)衣到外套的紅色系衣服的集合，無(wú)論是經(jīng)典的HEATTECH溫暖內(nèi)衣、還是輕型羽絨服，或者是百搭的針織衫，如果你的家人過(guò)年穿點(diǎn)紅的傳統(tǒng)，這個(gè)集合里你基本能一次備齊全家的紅色元素;

　　你能找到基于不同家庭成員的新衣搭配方案：如果要專門(mén)為家里的男性成員選購(gòu)禮物，在“要跟爸爸一樣”的系列里，你能找到適合不同年齡段男性風(fēng)格、又同時(shí)具備家庭團(tuán)圓感的休閑夾克與毛衣的搭配方案.

　　同樣地，為女性成員選購(gòu)衣物，你能在全家福或者閨蜜新年裝的參考中找到靈感;如果你是基于某個(gè)家庭場(chǎng)景，如拍攝全家?；蛘咭患胰诔鲇蔚膱?chǎng)景，這些參考的豐富性幾乎滿足大多數(shù)家庭在這些場(chǎng)景中的需求，彼此搭配中的一些細(xì)節(jié)的呼應(yīng)，更是春節(jié)中大家情感交流的心思體現(xiàn)。

　　優(yōu)衣庫(kù)的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)不僅解決了大家在春節(jié)送禮中普遍存在的痛點(diǎn)：能兼顧各年齡段家庭成員的禮品少、禮品實(shí)用性欠缺等難題，同時(shí)類(lèi)似“要跟爸爸穿的一樣”、“老媽堅(jiān)持’過(guò)年一家人都有點(diǎn)紅，才像新年’”的寄情商品與相應(yīng)卡片的設(shè)計(jì)，讓送禮者與受禮者都在得到禮物的時(shí)候，獲得了特定關(guān)系中的情感滿足。

　　這是優(yōu)衣庫(kù)春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)在“傳統(tǒng)價(jià)值”中創(chuàng)造的實(shí)用性。

　　而與此匹配的優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店自提服務(wù)，包括上文提到的網(wǎng)店下單，門(mén)店可最快在1小時(shí)內(nèi)完成備貨，消費(fèi)者可自行選擇到全國(guó)任意適用門(mén)店取貨，是順應(yīng)人們不再大包小包拎年貨回家的潮流，讓上述情感滿足與購(gòu)物體驗(yàn)順暢地連接。

　　這是優(yōu)衣庫(kù)春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)在“消費(fèi)體驗(yàn)”中創(chuàng)造的的實(shí)用性。

　　而優(yōu)衣庫(kù)在掌上旗艦店推出的“隨心送”活動(dòng)，又通過(guò)創(chuàng)造分享行為滿足了人們送禮收禮的過(guò)程中中想“曬”、或者以“曬”表達(dá)情感反饋的的需求。

　　以更符合當(dāng)下人們社交習(xí)慣的方式幫助人們?cè)诜窒淼倪^(guò)程中強(qiáng)調(diào)對(duì)情感的表達(dá)，這是優(yōu)衣庫(kù)春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)在“社交分享”中創(chuàng)造的實(shí)用性。

　　而以上的每一個(gè)動(dòng)作，對(duì)于消費(fèi)者而言，都是簡(jiǎn)單、高效的，由此，從喚醒年味、提供送送禮的內(nèi)容到獲取解決方案、到分享完成，優(yōu)衣庫(kù)提供了一個(gè)非?！皟?yōu)衣庫(kù)式”的過(guò)年送禮的閉環(huán)。

　　對(duì)于這樣強(qiáng)調(diào)實(shí)用性與性價(jià)比的營(yíng)銷(xiāo)方式，優(yōu)衣庫(kù)CMO吳品慧在去年曾對(duì)媒體表達(dá)過(guò)優(yōu)衣庫(kù)作為直營(yíng)零售商對(duì)于有效轉(zhuǎn)化、消費(fèi)體驗(yàn)的重視，她認(rèn)為新零售的關(guān)鍵點(diǎn)就是產(chǎn)品和服務(wù)。

　　2019年優(yōu)衣庫(kù)的“過(guò)年方法論”即是這個(gè)思路上進(jìn)一步深化。

　　從“新衣，說(shuō)著我們的故事”中的一系列表達(dá)之中可以看到，優(yōu)衣庫(kù)對(duì)于中國(guó)人中國(guó)年的了解又更深了一些。

　　成為年貨，如果說(shuō)優(yōu)衣庫(kù)“基款”面向全年齡段的sku是他們的天然優(yōu)勢(shì)，那么他們對(duì)中國(guó)消費(fèi)者生活方式細(xì)致長(zhǎng)期的洞察，和通過(guò)數(shù)字零售的運(yùn)用對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的優(yōu)化，以及巧妙地用商品本身的特性做功能和情感上的組合，則是他們的“后天努力”。

　　正是優(yōu)衣庫(kù)提供的這些適合6-60歲人 滿足不同生活場(chǎng)景和功能需求的豐富系列的服裝，潛移默化的影響改變消費(fèi)者，讓他們一想到過(guò)年買(mǎi)年貨，買(mǎi)新衣就能想到優(yōu)衣庫(kù)，因?yàn)檫@里是一個(gè)全家人都能找到適合商品的地方。

　　不斷地品牌滲透和對(duì)門(mén)店網(wǎng)店的組合，我們看到，優(yōu)衣庫(kù)正在自然得成為我們年的一部分。

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