據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，國際零售巨頭借電商探路中國市場已成常態(tài)，但并不是每家企業(yè)都能一帆風順。英國零售業(yè)巨頭馬莎百貨日前在馬莎天貓官方旗艦店和天貓童裝店貼出“閉店公告”，而馬莎百貨進口食品天貓店、京東馬莎官方旗艦店和京東進口葡萄酒旗艦店也已關(guān)閉。業(yè)內(nèi)專家分析，國外百貨商場進駐中國市場后市場投放過少、商場定調(diào)主題不鮮明、品牌搭配不當、平行渠道分銷等“水土不服”現(xiàn)象皆是致命缺點。

　　相繼閉店

　　馬莎百貨日前宣布，公司已將香港和澳門的零售業(yè)務(wù)出售給特許經(jīng)營合作伙伴Al-Futtaim Group，這不僅表明馬莎百貨正式退出中國市場，甚至也意味著，馬莎百貨將正式退出國際市場。此外，記者在馬莎天貓官方旗艦店和天貓童裝店注意到，馬莎百貨在首頁貼出“閉店公告”，并表示因國際業(yè)務(wù)運營策略調(diào)整，馬莎官方旗艦店將于近日關(guān)閉。同時，在馬莎百貨中國官網(wǎng)如今也只剩下天貓網(wǎng)上商城和天貓童裝店兩個入口，不見原來的進口食品天貓店、京東馬莎官方旗艦店和京東進口葡萄酒旗艦店入口。

　　據(jù)悉，馬莎百貨于2008年10月首次進入中國市場，并于2012年末在中國內(nèi)地開設(shè)獨立網(wǎng)上購物平臺,同時進駐天貓商城開設(shè)網(wǎng)店。馬莎百貨于2012年5月對外公布，預計2013年前在10個國際市場開展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)的目標。

　　敗走中國

　　馬莎百貨在國際市場業(yè)績持續(xù)低迷后開始加速關(guān)店。2017財年，馬莎百貨國際市場虧損額達到3150萬英鎊，營業(yè)利潤下跌39.6%。其中，曾經(jīng)盈利的香港市場也因減少折扣造成收入、利潤下跌。馬莎百貨CEO Steve Row曾表示，馬莎海外市場太小，并且公司對海外市場了解太少，導致無法在海外市場盈利。同時，馬莎百貨在中國的二線城市品牌知名度不高也是選擇閉店的原因。

　　UTA時尚管理集團總裁楊大筠表示，馬莎百貨閉店是必然的。首先，馬莎百貨在中國市場“水土不服”;其次，國外百貨公司進駐中國市場后，在經(jīng)營策略、經(jīng)營方式、內(nèi)部設(shè)置以及品牌方面復制國內(nèi)本土百貨公司，并未呈現(xiàn)消費者所預期的“倫敦印象”。最后，國外百貨公司近幾年的衰退也是導致馬莎百貨閉店的一個因素。

　　對于馬莎百貨電商平臺的失敗原因，楊大筠稱，馬莎百貨在線上是有銷售力的，但國內(nèi)消費者在線上的消費習慣與國外不同。國外消費者選擇產(chǎn)品時會到百貨公司線上品牌店購物，但國內(nèi)消費者更多是通過天貓、京東等單品牌旗艦店甚至代購、買手集合店等多個平行渠道，很少在百貨公司的線上零售店進行購物。楊大筠強調(diào)，正是單品牌的多渠道平行銷售造成對馬莎百貨線上門店的沖擊，不管是在價格還是經(jīng)營方式上，馬莎百貨幾乎沒有競爭優(yōu)勢。

　　應(yīng)對蕭條

　　國外百貨業(yè)在進駐中國市場后大都存在“水土不服”現(xiàn)象，馬莎百貨從線下到線上的業(yè)績萎縮也并非個案。近期發(fā)展乏力的梅西百貨似乎在電商方面看到了自己的出路。2017年9月，梅西百貨從電商巨頭eBay挖走高管Hal Lawton擔任公司總裁，開始布局電商渠道發(fā)展。同時，從梅西百貨門店采購最受歡迎的產(chǎn)品、簡化定價機制、增加銷售人手和提升客戶體驗等方面進行改革。店內(nèi)也將擴大美容業(yè)務(wù)的區(qū)域。2017財年三季報顯示，集團電商收入實現(xiàn)雙位數(shù)增長以及連續(xù)33個季度增長，并預計2017財年四季度公司電商業(yè)務(wù)持續(xù)雙位數(shù)增長。

　　但對比亞馬遜，梅西百貨的電商銷售還有更大提升空間。2016年全年，亞馬遜的收入高達1359.87億美元，其中北美電器及其他一般商品部門總銷售648.87億美元，較2015年同期增長28.7%。業(yè)內(nèi)分析，大部分百貨零售商線上銷售的增加主要得益于假日季的熱銷，但在2018年還將有更多零售商經(jīng)受挑戰(zhàn)，情況與2017年相比不會有太大改善，但優(yōu)秀和劣質(zhì)零售商之間的分野尚存，后者更可能將受到未來稅改的沖擊而進一步惡化。

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