許多企業(yè)一直以來(lái)將“國(guó)家免檢”“中國(guó)名牌”“馳名商標(biāo)”這三項(xiàng)榮譽(yù)作為進(jìn)駐賣場(chǎng)終端的“尚方寶劍”，而許多賣場(chǎng)正是以這三項(xiàng)榮譽(yù)作為衡量企業(yè)產(chǎn)品好壞的標(biāo)準(zhǔn)。但是在今年的全國(guó)人大常委會(huì)上“馳名商標(biāo)”作為三項(xiàng)榮譽(yù)的僅存者也被禁止，這樣很多家紡企業(yè)陷入僵局。

　　事件回顧：今年全國(guó)人大常委會(huì)通過(guò)了關(guān)于修改商標(biāo)法的決定，禁止生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者將“馳名商標(biāo)”字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動(dòng)中。自此，繼國(guó)家免檢、中國(guó)名牌叫停之后，被家紡行業(yè)稱為“三大榮譽(yù)”的中國(guó)馳名商標(biāo)也被禁用。

　　什么是馳名商標(biāo)?

　　馳名商標(biāo)，是中國(guó)國(guó)家工商行政管理局商標(biāo)局和中國(guó)工商行政管理總局商標(biāo)評(píng)審委員和人民法院，根據(jù)企業(yè)的申請(qǐng)，官方認(rèn)定的一種商標(biāo)類型，在中國(guó)國(guó)內(nèi)為公眾廣為知曉并享有較高聲譽(yù)。對(duì)馳名商標(biāo)的保護(hù)不僅僅局限于相同或者類似商品或服務(wù)，就不相同或者不相類似的商品申請(qǐng)注冊(cè)或者使用時(shí)，都將不予注冊(cè)并禁止使用，因此馳名商標(biāo)被賦予了比較廣泛的排他性權(quán)利。

　　而且“馳名商標(biāo)”持有企業(yè)的公司名以及網(wǎng)址域名都會(huì)受到不同于普通商標(biāo)的格外法律保護(hù)。 到目前為止，獲得中國(guó)“馳名商標(biāo)”認(rèn)定的商標(biāo)共有1624個(gè)，其中外資品牌占98個(gè)。

　　行業(yè)情況：用于品牌擴(kuò)大宣傳 使產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)得到認(rèn)可

　　對(duì)一些不熟悉的品牌，如果包裝或廣告上有“中國(guó)馳名商標(biāo)”幾個(gè)字，消費(fèi)者會(huì)買得更放心。這是消費(fèi)者普遍的心理矛盾，在低關(guān)注度的家紡行業(yè)表現(xiàn)愈加明顯。

　　早在多年前就被評(píng)定為中國(guó)馳名商標(biāo)的某家紡產(chǎn)品，也曾將馳名商標(biāo)用在了家紡產(chǎn)品包裝上。“不可否認(rèn)，這的確對(duì)提高品牌的知名度有促進(jìn)作用?！必?fù)責(zé)人說(shuō)，但近年來(lái)，他們包裝中已取消了馳名商標(biāo)，“因?yàn)槲覀兊钠放埔押艹雒恍枰俳璐藖?lái)打廣告”。

　　“當(dāng)初申請(qǐng)馳名商標(biāo)，確實(shí)有品牌宣傳、品牌保護(hù)兩層意思?！瘪Y名商標(biāo)申請(qǐng)成功后，他們立即將其用于廣告和包裝宣傳中。這可進(jìn)一步提高在家紡的認(rèn)可度，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。“既然擁有‘中國(guó)馳名商標(biāo)’，體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上也合情合理，因?yàn)檫@是政府認(rèn)可的，有權(quán)威性，也可讓消費(fèi)者更好地區(qū)分、選擇產(chǎn)品?！蹦称放曝?fù)責(zé)人認(rèn)為，將中國(guó)馳名商標(biāo)印在產(chǎn)品包裝上，對(duì)家紡品牌推廣有非常強(qiáng)的積極作用。

　　不過(guò)，抱著廣告宣傳初衷申報(bào)馳名商標(biāo)的家紡企業(yè)，今后這個(gè)愿望要落空了?，F(xiàn)在看來(lái)，商標(biāo)法新規(guī)的實(shí)施，抱著宣傳推廣申報(bào)馳名商標(biāo)的家紡企業(yè)，申報(bào)熱情一定程度上會(huì)減退。“中國(guó)馳名商標(biāo)不能用于宣傳，確實(shí)是一大損失?！?/p>

　　行業(yè)專家認(rèn)為：是榮譽(yù)還是廣告 異化宣傳讓人迷惑

　　近幾年，在中國(guó)家紡業(yè)界，馳名商標(biāo)申報(bào)之所以如此熱，因?yàn)楹芏嗉壹徠髽I(yè)誤將“馳名商標(biāo)”當(dāng)作了一種榮譽(yù)稱號(hào)，認(rèn)為這個(gè)“稱號(hào)”可以為家紡企業(yè)的市場(chǎng)影響力加分，是一種很好的“廣告”。這種將馳名商標(biāo)當(dāng)作榮譽(yù)稱號(hào)的心態(tài)，也已蔓延到商場(chǎng)、賣場(chǎng)，“很多商場(chǎng)對(duì)入場(chǎng)的品牌都有要求，擁有馳名商標(biāo)的品牌優(yōu)先進(jìn)駐?！盀榇?，企業(yè)和政府對(duì)馳名商標(biāo)都處在一種‘爭(zhēng)創(chuàng)’的狀態(tài)?！瘪Y名商標(biāo)榮譽(yù)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者說(shuō)，政府無(wú)形中也將馳名商標(biāo)看作地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一項(xiàng)考核指標(biāo)，對(duì)申報(bào)馳名商標(biāo)成功的企業(yè)還有很高的獎(jiǎng)勵(lì)，這也助推了家紡企業(yè)的積極性。

　　目前，很多家紡企業(yè)將馳名商標(biāo)用在包裝和廣告上進(jìn)行宣傳，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了誤導(dǎo)，相對(duì)于同行而言，這其實(shí)是一件披著合法外衣的不公平競(jìng)爭(zhēng)手段。“過(guò)去我們雖然有把馳名商標(biāo)當(dāng)作榮譽(yù)稱號(hào)的觀點(diǎn)，但是這幾年在企業(yè)發(fā)展壯大過(guò)程中，已經(jīng)徹底扭轉(zhuǎn)了看法。在我們做大做強(qiáng)、與國(guó)際化接軌的過(guò)程中，肯定容易被模仿，所以要好好利用馳名商標(biāo)來(lái)保護(hù)自身品牌?！?/p>

　　業(yè)內(nèi)人士分析：馳名商標(biāo)的制度初衷并不是榮譽(yù)稱號(hào)

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，馳名商標(biāo)的制度初衷并不是榮譽(yù)稱號(hào)，而是在法律上對(duì)知名品牌保護(hù)的一種形式，其目的是用來(lái)打擊侵權(quán)行為?！艾F(xiàn)在許多家紡企業(yè)對(duì)馳名商標(biāo)的理解有些本末倒置，將申報(bào)和認(rèn)定當(dāng)作了目的，而打擊侵權(quán)卻成了一種輔助功能，很少用來(lái)維權(quán)。所以在這種理解下，馳名商標(biāo)制度便被異化了?！?/p>

　　認(rèn)為，“對(duì)沒(méi)有知名度的家紡品牌而言，申報(bào)馳名商標(biāo)也沒(méi)有意義，因?yàn)閺睦碚撋现v不會(huì)有人去冒一個(gè)不知名的品牌?！苯箤ⅠY名商標(biāo)用作廣告和包裝，是讓馳名商標(biāo)回歸了“本源”，“家紡企業(yè)也不用大費(fèi)周折去申報(bào)，當(dāng)有了一定知名度后，申報(bào)并被認(rèn)定為馳名商標(biāo)就水到渠成，也只有在自己有足夠知名度時(shí)，馳名商標(biāo)才會(huì)派上用場(chǎng)?！?/p>

　　“競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該是通過(guò)質(zhì)量、售后服務(wù)和科技創(chuàng)新?！睒I(yè)內(nèi)人士說(shuō)，企業(yè)要想把品牌做大做強(qiáng)走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，就應(yīng)該放下附加在馳名商標(biāo)身上的“虛名”，用實(shí)力說(shuō)話，加大產(chǎn)品的創(chuàng)新與研發(fā)能力以及品牌培育力度，走品牌化發(fā)展之路?？蛻魧?duì)你產(chǎn)品的印象是潛移默化的，真馳名還是假馳名，評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也在老百姓心中，與其爭(zhēng)那些虛名，還不如實(shí)實(shí)在在做品牌。