互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)的崛起給零售業(yè)帶來(lái)了巨大的影響，而百貨店首當(dāng)其沖。

　　消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣一邊逛百貨店，一邊用手里的智能手機(jī)通過(guò)應(yīng)用軟件(App)上網(wǎng)尋找同型號(hào)商品，包括其價(jià)格、顏色款式、評(píng)價(jià)和推薦等等;一旦發(fā)現(xiàn)評(píng)價(jià)高、推薦多，又價(jià)格低廉的同款商品，就選擇通過(guò)手機(jī)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)。網(wǎng)絡(luò)讓實(shí)體百貨店徹底變成了展覽室和試衣間。

　　尤其隨著各大商業(yè)銀行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的普及，甚至當(dāng)下不斷熱炒升溫的“微信支付業(yè)務(wù)”，這些都會(huì)給實(shí)體百貨帶來(lái)更可怕的沖擊。從近3年來(lái)看，這已不是天方夜譚，而是實(shí)實(shí)在在地出現(xiàn)在每一個(gè)百貨店中，這也導(dǎo)致百貨店的毛利不斷下降，只能通過(guò)頻繁的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者。

　　正因?yàn)榇耍Ｉ茏稍?xún)集團(tuán)早就提醒到，“消費(fèi)者已經(jīng)不再是進(jìn)入某一個(gè)渠道了，因?yàn)樗麄儸F(xiàn)在就在各個(gè)渠道之中”。

　　不過(guò)，在飽受煎熬的百貨店當(dāng)中，美國(guó)的梅西百貨(Macys Inc.)倒是個(gè)特例。根據(jù)今年5月份由首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)世界零售研究中心和中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專(zhuān)家工作委員會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《全球零售業(yè)創(chuàng)新報(bào)告》顯示，梅西百貨在2011財(cái)年以264.05億美元的凈銷(xiāo)售額排在“全球零售百?gòu)?qiáng)榜單”的第37名，在各大百貨公司中緊隨西爾斯百貨名列第二;但其12.56億美元的凈收入?yún)s成為所有百貨店之首。

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　　而截至2013年8月3日，梅西百貨前26周的凈銷(xiāo)售額、毛利(Gross Sales)和凈收入分別達(dá)到了124.53億美元、50.09億美元和4.98億美元：相較于2012年同期，分別上漲1.57%、1.21%和8.26%，而相較于2011年同期，分別上漲5.28%、4.68%和33.9%。

　　何以至此?業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，因素固然很多，但積極主動(dòng)地?fù)肀Э萍紖s是不容忽視的力量。以免費(fèi)的無(wú)線(xiàn)熱點(diǎn)(Wi-Fi)為核心，為消費(fèi)者打造一個(gè)既有實(shí)體店特色，又有網(wǎng)絡(luò)特征的購(gòu)物環(huán)境和購(gòu)物體驗(yàn)。

　　反其道而行之

　　網(wǎng)絡(luò)，尤其是移動(dòng)設(shè)備接入的網(wǎng)絡(luò)，似乎已經(jīng)成了百貨業(yè)的天敵，因此為消費(fèi)者提供免費(fèi)無(wú)線(xiàn)熱點(diǎn)看起來(lái)就是一種愚不可及的行為了。而且，從整個(gè)零售業(yè)來(lái)看——不僅是百貨店，大型的超市、賣(mài)場(chǎng)——但凡是在有一定規(guī)模的店鋪中，消費(fèi)者都會(huì)發(fā)現(xiàn)自己手機(jī)的2G、3G信號(hào)十分微弱，基本是無(wú)法連接網(wǎng)絡(luò)的;在個(gè)別地方，手機(jī)信號(hào)甚至都微弱得不太適合接聽(tīng)電話(huà)。而從表面上看，這種“間接”影響消費(fèi)者使用手機(jī)網(wǎng)絡(luò)，也確實(shí)可以降低網(wǎng)絡(luò)對(duì)實(shí)體店鋪的沖擊。

　　但梅西百貨反其道而行之，其首席執(zhí)行官Terry Lundgren指出，“我們正在致力于應(yīng)對(duì)這樣一個(gè)問(wèn)題，即我們?cè)趺床拍転橄M(fèi)者提供一種像網(wǎng)上購(gòu)物一樣方便、舒適的店內(nèi)服務(wù)”，為此，她在旗下840家門(mén)店中為消費(fèi)者提供高速無(wú)線(xiàn)熱點(diǎn)接入，鼓勵(lì)消費(fèi)者多多使用。

　　店鋪內(nèi)提供免費(fèi)無(wú)線(xiàn)熱點(diǎn)本身就是一個(gè)增值服務(wù)，無(wú)論在美國(guó)還是中國(guó)，消費(fèi)者每月的手機(jī)流量事實(shí)上都是有限的，那么如果企業(yè)能夠提供速度不錯(cuò)的免費(fèi)無(wú)線(xiàn)熱點(diǎn)，消費(fèi)者一定會(huì)去連接，這也為企業(yè)通過(guò)無(wú)線(xiàn)熱點(diǎn)來(lái)制造商機(jī)、提升消費(fèi)者店內(nèi)體驗(yàn)提供了良好的渠道。而這一切，事實(shí)上只需要企業(yè)告知消費(fèi)者“我店提供免費(fèi)無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)”即可。

　　和一些超市提供無(wú)線(xiàn)熱點(diǎn)的原因相同，梅西百貨的無(wú)線(xiàn)熱點(diǎn)首先使得企業(yè)可以免費(fèi)了解到消費(fèi)者在店內(nèi)的移動(dòng)路線(xiàn)——通?？梢粤私獾较M(fèi)者的準(zhǔn)確位置——這都是通過(guò)消費(fèi)者將手機(jī)和無(wú)線(xiàn)熱點(diǎn)連接后的結(jié)果，而且無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)器可以查到消費(fèi)者所使用的智能手機(jī)的MAC地址(每臺(tái)設(shè)備都是不同的)，這樣就可以幫助企業(yè)對(duì)不同消費(fèi)者個(gè)體進(jìn)行區(qū)分，了解每一個(gè)特定消費(fèi)者的到店頻率如何，主要購(gòu)物區(qū)域在哪，在各個(gè)區(qū)域停留時(shí)間等，這為企業(yè)在展臺(tái)的布置、展品的擺放等方面提供了想當(dāng)多的信息。

　　“到底顧客更愿意走哪條路線(xiàn)?為什么?有沒(méi)有在這條路線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)?消費(fèi)者停留了多長(zhǎng)時(shí)間?停留時(shí)間和購(gòu)買(mǎi)有什么關(guān)系?”Terry Lundgren認(rèn)為，這些問(wèn)題都可以幫助企業(yè)建立顧客信息的“大數(shù)據(jù)”，也就可以更好地進(jìn)行分析、設(shè)計(jì)和布置。

　　而且，這個(gè)過(guò)程中還能讓企業(yè)了解到底哪些商品成為了“展覽室效應(yīng)的犧牲品”，從而幫助企業(yè)有針對(duì)性的促銷(xiāo)來(lái)提升其銷(xiāo)量。

　　此外，在免費(fèi)收集了消費(fèi)者信息的同時(shí)，梅西百貨將這些信息和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信息、會(huì)員卡進(jìn)行連接，這樣就可以有效地了解消費(fèi)者個(gè)體的特征、品牌偏好、消費(fèi)水平等信息，對(duì)于未來(lái)針對(duì)不同客戶(hù)(層)推送不同的促銷(xiāo)廣告、兌換券提供了堅(jiān)實(shí)、有效的基礎(chǔ)。

　　而且就在消費(fèi)者使用這個(gè)免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，企業(yè)就可以通過(guò)這個(gè)Wi-Fi向消費(fèi)者推送相關(guān)促銷(xiāo)、特購(gòu)信息了——這些早已在梅西百貨、諾德斯德隆等頂尖百貨店中開(kāi)始推行。

　　互動(dòng)體驗(yàn)的魅力

　　梅西百貨的免費(fèi)無(wú)線(xiàn)熱點(diǎn)除了幫助企業(yè)了解消費(fèi)者的動(dòng)線(xiàn)以外，還與谷歌地圖進(jìn)行的合作，為消費(fèi)者提供店內(nèi)的地圖，讓消費(fèi)者在“自導(dǎo)航”中更容易找到自己喜歡的品牌。

　　同時(shí)，梅西百貨利用谷歌錢(qián)包開(kāi)發(fā)了手機(jī)支付功能，即在進(jìn)店時(shí)在機(jī)器上“刷”一下手機(jī)進(jìn)行注冊(cè)，在結(jié)算時(shí)只需要再刷一下手機(jī)即可馬上通過(guò)連接的信用卡進(jìn)行結(jié)算。

　　除了快速業(yè)務(wù)結(jié)算以外，梅西百貨還在iTunes中為iPhone/iPad提供應(yīng)用軟件(App)以供消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下載、注冊(cè)，然后消費(fèi)者就可以搜索任何一個(gè)自己感興趣的品牌、產(chǎn)品——使消費(fèi)者同時(shí)接觸到更多的商品，還可以通過(guò)軟件更深入的了解產(chǎn)品——質(zhì)地、庫(kù)存、物流時(shí)間和其他消費(fèi)者評(píng)論等等。

　　應(yīng)用軟件還有一個(gè)好處：由于需要注冊(cè)，那么企業(yè)就可以收集到消費(fèi)者的郵件、姓名、信用卡號(hào)、手機(jī)號(hào)、智能手機(jī)的MAC地址，甚至消費(fèi)者的住址，這些信息可以幫助企業(yè)更好地定位、區(qū)分消費(fèi)者，當(dāng)和相關(guān)POS系統(tǒng)結(jié)合后可以更好地為消費(fèi)者提供針對(duì)性服務(wù)。

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　　這一切都可以很大程度上提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，而且由于消費(fèi)者是在梅西百貨的官方應(yīng)用軟件中進(jìn)行的搜索，一方面避免了他們直接通過(guò)亞馬遜等網(wǎng)站進(jìn)行搜索并通過(guò)亞馬遜等其他網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的可能性;另一方面，企業(yè)也可以通過(guò)應(yīng)用軟件了解消費(fèi)者的購(gòu)物偏好(例如某類(lèi)產(chǎn)品搜索次數(shù)、停留時(shí)間等).

　　同時(shí)，對(duì)于所有在店內(nèi)通過(guò)無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)連接官方APP并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者，企業(yè)甚至可以提供一些兌換券，甚至折扣來(lái)鼓勵(lì)這種行為：當(dāng)然，這些兌換券和折扣可以不是“免費(fèi)”的，只要要求消費(fèi)者通過(guò)自己的賬號(hào)在APP上做一個(gè)小小的店內(nèi)消費(fèi)調(diào)查就可以了。

　　這樣，企業(yè)既獲得了真實(shí)的消費(fèi)者店內(nèi)體驗(yàn)調(diào)查數(shù)據(jù)，又節(jié)省下原本需要雇傭咨詢(xún)公司才能提供的數(shù)據(jù)、報(bào)告;而消費(fèi)者也獲得了相應(yīng)的兌換券(可以針對(duì)當(dāng)下消費(fèi)者的分層、特征、常用搜索關(guān)鍵字等，為不同消費(fèi)者提供不同兌換券)和折扣，兩方都得到了自己最想要的東西，又省了錢(qián)，何樂(lè)而不為呢?

　　免費(fèi)的無(wú)線(xiàn)熱點(diǎn)可以讓消費(fèi)者通過(guò)自己的社交賬號(hào)發(fā)布實(shí)時(shí)的狀態(tài)、產(chǎn)品評(píng)論，而這種行為已經(jīng)被證明可以在一定程度上刺激其他消費(fèi)者的消費(fèi)。當(dāng)然，由于消費(fèi)者會(huì)通過(guò)Twitter來(lái)@梅西百貨的官方微博，提出自己的問(wèn)題、意見(jiàn)，因此整個(gè)免費(fèi)無(wú)線(xiàn)熱點(diǎn)也促進(jìn)了顧客和企業(yè)之間的溝通，讓企業(yè)更了解消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品、展臺(tái)等方面的看法，并根據(jù)這些反饋?zhàn)龀鱿鄳?yīng)改變。

　　還要提出的是，微博客上企業(yè)官方微博對(duì)消費(fèi)者的問(wèn)題、意見(jiàn)的回復(fù)十分有必要，如果消費(fèi)者就在店中(企業(yè)可通過(guò)微博客上的定位系統(tǒng)、企業(yè)免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)的IP定位甚至智能手機(jī)的MAC地址等手段了解)，那么企業(yè)可以讓負(fù)責(zé)此方面的員工直接走到消費(fèi)者面前，進(jìn)行有效溝通、說(shuō)明甚至指引，提供一種近似于VIP的客戶(hù)服務(wù)——對(duì)于顧客在店中的整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)都相當(dāng)大的益處，而且如果顧客滿(mǎn)意，可能還會(huì)通過(guò)微博、維信等即時(shí)通信平臺(tái)與朋友分享，這個(gè)口碑營(yíng)銷(xiāo)就相當(dāng)有價(jià)值了。

　　另類(lèi)的引導(dǎo)服務(wù)

　　僅僅提供無(wú)線(xiàn)熱點(diǎn)只是技術(shù)革新的一個(gè)側(cè)面，因?yàn)槟銦o(wú)法規(guī)定消費(fèi)者必須做什么，所以如果消費(fèi)者這時(shí)只是利用免費(fèi)無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)刷刷微博，看看網(wǎng)頁(yè)，那么無(wú)線(xiàn)熱點(diǎn)的價(jià)值就沒(méi)有被有效利用——更有效地?zé)o線(xiàn)熱點(diǎn)應(yīng)該和店內(nèi)POS系統(tǒng)以及一些相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)資源進(jìn)行有效整合。

　　為此，梅西百貨利用“信息亭(Kiosk)”在實(shí)體店鋪中模擬消費(fèi)者的在線(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)。這種“信息亭”一來(lái)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和梅西百貨的后臺(tái)相連，使得消費(fèi)者可以了解產(chǎn)品、品牌的在店內(nèi)的情況、消費(fèi)者對(duì)其的評(píng)論，二來(lái)還可以幫助消費(fèi)者進(jìn)行商品結(jié)算。

　　特別的，在美妝區(qū)中，這種設(shè)備的應(yīng)用最為廣泛且有效。除了提供產(chǎn)品、品牌信息以外，它還幫助消費(fèi)者從眾多產(chǎn)品品類(lèi)和品牌中尋找、選擇產(chǎn)品，而消費(fèi)者需要的只是鍵入自己的問(wèn)題(例如祛斑、美白等等)，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)其中的關(guān)鍵字來(lái)幫助消費(fèi)者進(jìn)行大致的選擇。

　　在這個(gè)過(guò)程中，信息亭旁邊還會(huì)有一位工作人員幫助消費(fèi)者進(jìn)行咨詢(xún)、選擇，帶領(lǐng)消費(fèi)者來(lái)帶所選產(chǎn)品的柜臺(tái)進(jìn)行試用，如果消費(fèi)者滿(mǎn)意，這個(gè)工作人員會(huì)通過(guò)手中的設(shè)備直接幫助消費(fèi)者使用信用卡進(jìn)行結(jié)算，極大地節(jié)省了消費(fèi)者的排隊(duì)時(shí)間，而且還會(huì)給消費(fèi)者一種類(lèi)似于“VIP”的服務(wù)體驗(yàn)。

　　在這個(gè)過(guò)程中，其實(shí)企業(yè)提供的是一種“專(zhuān)家型咨詢(xún)服務(wù)”，幫助消費(fèi)者選擇：因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者去baidu、google自己的需求時(shí)，他會(huì)發(fā)現(xiàn)，搜索結(jié)果千奇百怪而且還不能確定哪些是水軍。這就是消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)中所遇到的大問(wèn)題，如果企業(yè)能夠通過(guò)自己的系統(tǒng)為消費(fèi)者提供專(zhuān)業(yè)、準(zhǔn)確、一對(duì)一的“VIP”服務(wù)時(shí)，這時(shí)就不再是模擬在線(xiàn)體驗(yàn)，而是超越在線(xiàn)體驗(yàn)了。

　　對(duì)于百貨店來(lái)說(shuō)，展覽室效應(yīng)早已深入消費(fèi)者的內(nèi)心，網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的電子商務(wù)沖擊已是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，消費(fèi)者一定會(huì)用手機(jī)去搜索產(chǎn)品的價(jià)格，尋找產(chǎn)品評(píng)論，查看物流狀況等等。而從梅西百貨的這些應(yīng)對(duì)之道我們可以看出，提高消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)才是應(yīng)對(duì)展覽室效應(yīng)的重要。消費(fèi)者早已處在各個(gè)渠道當(dāng)中，你不為他提供更好的跨渠道服務(wù)和體驗(yàn)，那么消費(fèi)者早晚會(huì)把你的店鋪當(dāng)成徹徹底底的展覽室，最后通過(guò)其他渠道購(gòu)買(mǎi)。

　　而且，展覽室效應(yīng)并不意味著所有產(chǎn)品都是展覽室效應(yīng)的犧牲品，百貨店完全可以通過(guò)這些技術(shù)手段來(lái)了解到底哪些產(chǎn)品真正成為了展覽品，并對(duì)這些產(chǎn)品采取促銷(xiāo)、捆綁、換購(gòu)等手段促進(jìn)其銷(xiāo)售;另一方面，有效地控制“展覽品”的數(shù)量和種類(lèi)，以及其擺放位置對(duì)于相應(yīng)品類(lèi)的其他品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售也是有幫助的。

　　事實(shí)上，當(dāng)消費(fèi)者付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)時(shí)，展覽室效應(yīng)對(duì)百貨店就是利好消息，這里的問(wèn)題只在于消費(fèi)者到底是不是在你提供的服務(wù)場(chǎng)所進(jìn)行的購(gòu)買(mǎi)——即錢(qián)有沒(méi)有進(jìn)入你的賬戶(hù)。其次，這些“展覽品”能不能讓消費(fèi)者愿意在這一品類(lèi)中多花一些時(shí)間進(jìn)行探索，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于其他產(chǎn)品的興趣。