近幾年服裝市場競爭激烈，一些領(lǐng)先品牌在央視投入了大量的廣告打造知名度，在強大的廣告攻勢下，一些二三線品牌已很難招到資金實力雄厚、品牌意識強且具有終端經(jīng)驗的優(yōu)質(zhì)代理商。A品牌是一家經(jīng)營中檔商務(wù)休閑裝的閩派男裝企業(yè)，以總部→省級代理→二級加盟店的代理制專賣形式向全國推廣。該企業(yè)雖然運作了十多年，但全國仍有一半的空白省份，品牌和代理商群體均處于弱勢地位，因此迅速拓展銷售網(wǎng)絡(luò)，吸引一批有實力的代理商加盟是品牌崛起的關(guān)鍵。其參加中國國際服裝服飾博覽會(簡稱‘CHIC’)的目的非常明確，那就是招商!但近幾年CHIC的招商功能越來越弱，多數(shù)參展企業(yè)僅是“陪太子讀書”，往往無功而返。早幾年那種一個展館加幾本手冊便搞定加盟商的日子已一去不復(fù)返了。然而在2006CHIC上，我們采用深度營銷手法，使處于二三線地位的A品牌創(chuàng)造奇跡，一口氣簽下了六個省級代理，其省級網(wǎng)絡(luò)得以基本覆蓋全國。這六個新省級代理僅2006年下半年累計開店就超過130家，A企業(yè)一舉扭虧為盈。其展會招商之道值得借鑒。

　　服飾行業(yè)是一個特殊的行業(yè)，其產(chǎn)品基本上通過商場、專賣店、超市走向市場。中國地域廣大，全國有3000多個大中小城市，各地風(fēng)土人情、消費習(xí)慣各不相同，落地營銷、借助代理商建立銷售渠道成為服飾企業(yè)風(fēng)險最低的營銷手段之一。忽略了這一點，也正是眾多國際品牌在中國市場遭遇滑鐵盧的原因。這些品牌雖然有幾十年甚至數(shù)百年的歷史，但因本土市場國土面積較小，在渠道上多以直營為主，力求做一家便能活一家、好一家，所以有的品牌幾十年才開幾十個店。進入中國市場后，也是這樣認(rèn)為，結(jié)果不是被淘汰便是不情愿地走艱難的奢侈品路線。而不少中國本土的品牌，特別是閩派男裝，則迅速抓住了代理制這一模式，崛起而成全國性的品牌。

　　但面對如此龐大的經(jīng)銷商隊伍，怎么才能淘到與自己匹配的代理商呢?我們常聽到企業(yè)主抱怨：招商季節(jié)，我們的人也是一批批地出去了，差旅費花了不少，真正簽約的客戶卻寥寥無幾。到底問題出在哪里?我們連續(xù)診斷了十幾個中型企業(yè)招商的困局后發(fā)現(xiàn)，核心問題出在匹配性上，也就是說這些業(yè)務(wù)人員出去找到的并不是目標(biāo)客戶群，做了很多無用功。要找到合適的代理商，首先要明確自己的定位，明確自己屬于哪一類市場，是一、二線城市還是三、四線城市。以A品牌為例，該品牌做的是商務(wù)休閑裝，產(chǎn)品以茄克、西服為主，茄克單價在300元到700元之間，目標(biāo)人群以工薪階層為主。這個定位顯然是適合三、四線城市(地級市到縣城)的專賣店、中檔商場。這些店主或供應(yīng)商大多在區(qū)域服裝集散地拿貨，招商方式上以人員落地招商最為有效。通過以上分析，它的目標(biāo)客戶群的主要來源渠道為：區(qū)域服飾集散中心(服裝城、鞋城等)、各級商會、各品牌代理商。特別要關(guān)注兩個群體：一是溫州人(浙江人);二是閩南人。全國紡織服裝大部分分銷渠道掌握在他們手中，而這些人大多又加入到了當(dāng)?shù)氐母骷壣虝?。故像?dāng)?shù)氐恼憬虝刂萆虝?、福建商會等便是主攻目?biāo)。事實證明，A品牌06年春夏招到的各級代理商當(dāng)中，超過50%來自以上商會群體。

　　業(yè)內(nèi)有一個幽默的比喻：品牌如果是個羊圈，那么招商人員就是趕羊的人。要趕到資金實力佳、品牌意識好的羊，除了羊圈要好外，趕羊人的眼光、技巧及經(jīng)驗也是關(guān)鍵。從某種意義來說，招商人員就是一個個活躍的品牌形象代言人，其形象、氣質(zhì)、言行舉止均會化成客戶的品牌感知進入到他對這個品牌的認(rèn)知體系中，故高素質(zhì)的人才引進是招商成敗的重要一環(huán)，所以需制定一套具有競爭力的薪酬體系以引進優(yōu)秀人才。

　　以A品牌為例，現(xiàn)階段需要的是拓展型人才，通俗點就是會跑市場的，且春節(jié)前需完成人員布局，春節(jié)后方可全力以赴投入到招商活動中。A品牌的人力規(guī)劃為：3月～7月期間需有大量的拓展人員加盟，用于“人海戰(zhàn)術(shù)”進行地毯式招商。這些人員不一定需要很強的專業(yè)知識，甚至跨行業(yè)都可以考慮，但一定要有拓展經(jīng)驗，形象和口才要好，他們出差的目的是邀約客戶，而不是銷售管理;從8月份起，進入到開店高峰，這時需要一批專業(yè)能力較強的營銷管理人員，以便于做好客戶服務(wù)工作。為此我們專門設(shè)計了一套“底薪+獎金”(拓展傭金+銷售提成)的薪酬體系。按照這一套薪酬制度，每個大區(qū)只要做到1500萬以上的業(yè)績便可獲得十萬左右的薪酬。于是A品牌便以“10萬年薪+單獨住房”的優(yōu)惠條件招聘大區(qū)經(jīng)理，果然應(yīng)征者眾，順利在春節(jié)前完成人力儲備。

　　中國的人力成本極低，筆者為一家知名服裝企業(yè)做年度預(yù)算，發(fā)現(xiàn)該企業(yè)05年的人力支出只占回款額的2.35%。作為一個成長型的企業(yè)，顯然是偏低的。筆者經(jīng)分析提出，06年的人力支出至少要提到3.5%左右，業(yè)績方能有大的突破。企業(yè)采納了這一建議，一舉引進了多位職業(yè)經(jīng)理人，06年銷售果然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)定計劃。同理，在接下來的講述中，A品牌以“人海戰(zhàn)術(shù)”招商取得成功是不是也值得我們反思呢?試想在中國，央視一套招標(biāo)段一次15秒廣告相當(dāng)于一個優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人一年以上的年薪，這便是中國人力現(xiàn)狀。在人力支出上，外資企業(yè)似乎比中國企業(yè)更為了解中國國情。

　　深度營銷應(yīng)用于CHIC招商上，其“深”深在時間的深度上：前期用功、中期爆發(fā)、后期鎖定。

　　筆者曾與眾多CHIC參展企業(yè)聊過參展目的問題，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)企業(yè)主都持招商第一、品牌第二的觀點。筆者又發(fā)現(xiàn)，很多滿懷招商希望的企業(yè)并沒有通過CHIC這個平臺招到合適的經(jīng)銷商。在CHIC現(xiàn)場招商的功能逐步削弱的今天，要想充分發(fā)揮展會功能，只有一條路——功夫在會外，也就是說招商工作要做在會前，由在展會上尋找目標(biāo)變?yōu)閷⒁延心繕?biāo)鎖定，將CHIC由招商大會變?yōu)楹灱s大會。以下是A品牌商務(wù)組的2006CHIC籌備階段的