功能及其作用

　　會展在傳統(tǒng)營銷理論中只是營業(yè)推廣的手段之一，隨著其內(nèi)涵、形式、內(nèi)容和功能的不斷發(fā)展，與其它促銷方式相比，會展在企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略中的地位重新得到認(rèn)識，就其功能和作用而言，主要有以下幾方面：

　　第一，通過會展，企業(yè)可以展示自己的品牌，通過會展提供的信息渠道和網(wǎng)絡(luò)宣傳自己的商品。企業(yè)可以在很短的時間內(nèi)與目標(biāo)顧客直接溝通，可將產(chǎn)品的信息發(fā)送給特定的客戶，并可產(chǎn)生來自顧客的即時反應(yīng)。

　　第二，會展是生產(chǎn)商、批發(fā)商和分銷商進(jìn)行交流、溝通和貿(mào)易的匯聚點(diǎn)。專業(yè)性會展是其所代表行業(yè)的縮影，在某種程度上甚至就是一個市場，企業(yè)可以在會展中建立并維持與利益相關(guān)者的關(guān)系，建立在市場中的企業(yè)整體形象。

　　第三，通過展會期間的調(diào)查和觀察，企業(yè)可以收集到有關(guān)競爭者、分銷商和新老顧客的信息，企業(yè)能夠迅速、準(zhǔn)確地了解國內(nèi)外最新產(chǎn)品和發(fā)明的現(xiàn)狀與行業(yè)發(fā)展趨勢等，從而為企業(yè)制定下一步的發(fā)展戰(zhàn)略提供依據(jù)。

　　第四，成本低，據(jù)英聯(lián)邦展覽業(yè)聯(lián)合會調(diào)查，會展是優(yōu)于推銷員推銷、公關(guān)、廣告等手段的營銷中介體。通過一般渠道找到一個客戶，需要成本219英鎊，而通過會展，成本僅為35英鎊。

　　可以說，會展具備了其它營銷溝通工具的共同屬性。作為廣告工具，會展利用特定媒體(展覽會)將消息發(fā)送給有針對性的觀眾;作為促銷工具，會展具有多方面功能并提供顧客以刺激和購買的緊迫感;作為直銷的一種形式，會展可產(chǎn)生來自觀眾的即時反應(yīng);作為公共關(guān)系，會展通?？梢栽鰪?qiáng)公司形象。

　　隨著市場競爭日益激烈、產(chǎn)品市場細(xì)分加快，人們對會展的重要性的認(rèn)識越來越深刻，會展作為企業(yè)之間的一個有效的商務(wù)平臺，為企業(yè)展示產(chǎn)品、交流技術(shù)、洽談貿(mào)易、收集行情、拓展市場提供了橋梁和舞臺，會展在企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略中的地位益發(fā)重要。在發(fā)達(dá)國家，企業(yè)通過參加會展進(jìn)行產(chǎn)品推廣已成為企業(yè)的重要營銷活動。美國貿(mào)易展覽局近期的一份調(diào)查顯示：制造業(yè)、通訊業(yè)和批發(fā)業(yè)中，2/3以上的企業(yè)經(jīng)常參加會展;金融、保險等服務(wù)性行業(yè)雖然只能展示資料和圖片，但依然有1/3以上的公司將會展視作主要的營銷手段。在德國，企業(yè)將參展作為生產(chǎn)研發(fā)之后的頭等大事，他們認(rèn)為沒有哪一項(xiàng)商業(yè)活動能夠像參展這樣每天與數(shù)十個客戶面對面交談，并最終促成簽約。

　　在我國，隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，作為經(jīng)濟(jì)的晴雨表的會展業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)的一個新增長點(diǎn)，覆蓋各行業(yè)的各種形式的會展不計(jì)其數(shù)，參展企業(yè)也越來越多。據(jù)中國國際展覽中心統(tǒng)計(jì)，1999年全國舉辦展覽會總數(shù)為1326個，比1998年增長近5%。如房地產(chǎn)銷售方面，房展會由于花錢少、收益大、見效快，已成了房地產(chǎn)開發(fā)商賣房的最佳營銷方式之一，房展會不但為購房者提供了看房的場所，同時也為開發(fā)商提供了一片展示樓盤，展示企業(yè)形象的天地。“重展薄銷”已是房展會發(fā)展的趨勢，一些開發(fā)商在談到房展會的好處時都認(rèn)為，參加房展會的費(fèi)用要比投入媒體廣告的費(fèi)用低廉，而且與目標(biāo)客戶接觸，針對性更強(qiáng)，房展會現(xiàn)場即使無法售出大量樓盤，但肯定能帶來隱形的和長期的利益。