瑞典首都斯德哥爾摩市中心的一幢米白色建筑看上去沒有什么特別之處，也沒有任何標(biāo)識(shí)能讓人們看出來它是全球第二大服裝公司H&M的總部。唯一能讓人記住這里的是樓下以及相鄰街口同時(shí)出現(xiàn)的3家H&M店。

　　H&M在斯德哥爾摩隨處可見，幾乎每走過一兩條馬路總會(huì)能遇到一家。在這個(gè)只有186平方公里的城里——面積大約是上海的3%——總共有22家H&M店。店鋪陳列水準(zhǔn)不一，有些就像賣場(chǎng)一樣十分擁擠，櫥窗設(shè)計(jì)僅僅是一排人偶模特，有的像大多數(shù)亮閃閃的中國(guó)門店，比較時(shí)尚精致。

　　盡管門店如此密集，每家生意看起來都不錯(cuò)，人流量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過周邊的門店。其原因你一眼可以看出來——比起周邊的門店，H&M真的很便宜，在這個(gè)全球物價(jià)最高的城市之一，你依然可以看到熟悉的99和199瑞典克朗這種紅色價(jià)格大標(biāo)牌，相當(dāng)于人民幣90元出頭和200元不到。

　　當(dāng)一個(gè)瑞典廣播新聞部門的制作人聊起H&M的時(shí)候，他展示了一段視頻：在2013年H&M一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)上，一個(gè)記者當(dāng)著CEO Karl-Johan Persson的面把一件衣服剪成碎片，然后拿手指大小的一片說這是工廠生產(chǎn)這件衣服的工人拿到的薪水，并問Persson如何看待這件事，視頻里，Persson隨后在保安的護(hù)送中急忙離開了現(xiàn)場(chǎng)?？赐暌曨l后，這個(gè)制作人無奈地聳了一下肩，說：“雖然這里的人們會(huì)關(guān)心血汗工廠，總是會(huì)指責(zé)H&M，但關(guān)掉電視之后大家還是會(huì)走進(jìn)H&M，還是要買便宜的衣服。”

　　H&M集團(tuán)是全球最成功的服飾制造商之一，目前在53個(gè)市場(chǎng)有超過3000家門店，擁有10.4萬名員工，去年集團(tuán)總收入為1409.48億瑞典克朗，大約相當(dāng)于1313億元人民幣。

　　絕大多數(shù)人都會(huì)用“快時(shí)尚”這個(gè)詞來定義這個(gè)耳熟能詳?shù)钠放?，與它一同常被提起的還有ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、GAP、Forever21等。這個(gè)詞概念的核心是“快”。對(duì)于消費(fèi)者而言，“快”是相對(duì)于傳統(tǒng)百貨專柜的銷售形態(tài)而言的，后者總是遵循固定的產(chǎn)品更新周期，款式也相對(duì)局限。但“快時(shí)尚”在2000年代初幾乎更新了所有人的購(gòu)物觀念：每周都在持續(xù)提供新產(chǎn)品，而且價(jià)格很便宜。它們促使人們更頻繁地購(gòu)物，同時(shí)更頻繁地淘汰買來的物品。Gap強(qiáng)調(diào)自己的質(zhì)量，優(yōu)衣庫(kù)強(qiáng)調(diào)面料技術(shù)，H&M也拒絕承認(rèn)自己是快時(shí)尚。

　　當(dāng)年過七旬的H&M前任創(chuàng)意總監(jiān)、現(xiàn)任創(chuàng)意顧問Margareta Van den Bosch聽到記者說起快時(shí)尚的時(shí)候，她的回應(yīng)是，“我很不喜歡人們說H&M是快時(shí)尚，我也并不認(rèn)為H&M是快時(shí)尚?！痹贛argareta看來，快時(shí)尚總給人一種抄襲的感覺，她認(rèn)為H&M是關(guān)注時(shí)尚本身的公司。

　　“快時(shí)尚”的商業(yè)模式最早來源于1980年代的美國(guó)紡織工廠，它們?yōu)榱艘湍切牡腿斯こ杀緡?guó)家進(jìn)口的紡織品競(jìng)爭(zhēng)，開始采取快速反應(yīng)(Quick Response)機(jī)制，大概意思是根據(jù)訂單需求做出快速反應(yīng)，將中間環(huán)節(jié)更有效地對(duì)接，從而大大減少庫(kù)存以及生產(chǎn)時(shí)間，提高工廠的效率。