對于渠道的建設(shè)與管理，不論是二級還是三級渠道模式，從本質(zhì)上講，就是對經(jīng)銷商的開發(fā)與管理。即使是一級渠道模式，從廠家的管理角度分析，在發(fā)展到一定階段后，也是將自己的區(qū)域性銷售公司進行股份制改造或按經(jīng)銷商對待和管理。本文將緊密結(jié)合白酒企業(yè)實踐，談?wù)勄澜ㄔO(shè)中的關(guān)鍵——經(jīng)銷商的開發(fā)與管理問題。  一、經(jīng)銷商類型分析  　　大部分白酒企業(yè)尋找經(jīng)銷商基本上采用以下三種方法：一是通過糖酒會。作為經(jīng)銷商最集中的場所，每年兩季的糖酒會號稱天下第一會，因此，有許多的白酒企業(yè)都會在糖酒會上不惜重金招商，不僅會上介紹會下談，而且會后還寄材料、樣品。但認真追究不難發(fā)現(xiàn)，對大部分白酒企業(yè)來講，真正通過糖酒會招商成功的客戶寥寥無幾，糖酒會只不過是企業(yè)和產(chǎn)品在同行和經(jīng)銷商面前露臉的地方。二是公司有組織、有計劃或者無計劃的派銷售經(jīng)理、業(yè)務(wù)員，根據(jù)企業(yè)的安排到市場找經(jīng)銷商、找客戶。三是企業(yè)確定了營銷戰(zhàn)略和營銷計劃，有計劃、有步驟地選擇市場、組織團隊，通過當(dāng)?shù)氐碾娨暋蠹垙V告誠招經(jīng)銷商，通過相互的拜訪，確定合作關(guān)系。  　　面對漫漫市場，企業(yè)如何尋找并選擇好適合自己產(chǎn)品特點的經(jīng)銷商？首先，我們要了解經(jīng)銷商的來源與組成，白酒企業(yè)的經(jīng)銷商由以下幾部分組成：一是國營的糖酒公司、副食品批發(fā)公司。二是由以上公司分流出來的人員組建的私營公司。三是改革開放20多年以來，由于批發(fā)市場的崛起，培養(yǎng)和造就的一批從事糖酒、食品、飲料批發(fā)的個體戶，有些經(jīng)過長時間的積累和發(fā)展，已經(jīng)成為酒水、飲料批發(fā)的大經(jīng)銷商。我們從經(jīng)營方式的不同以及從產(chǎn)品適用性考慮，可以把經(jīng)銷商分為兩種類型，即批發(fā)型和終端型。  　　1、批發(fā)型  　　該類型的經(jīng)銷商不論是規(guī)模大的、還是規(guī)模小的，是經(jīng)營時間長的、還是時間短的，經(jīng)營品種多的、還是品種少的，都具有以下共同特點：  　　·經(jīng)營方式是坐商，客戶自己上門提貨，即使是送貨也是老客戶，主動開發(fā)市場的愿望比較差，客戶既有區(qū)域市場的便民店、小商場、酒店，也有郊區(qū)以及周邊城市的二、三級批發(fā)商  　　·在經(jīng)營場所上，大部分選擇在城市的批發(fā)市場或者酒水批發(fā)街租賃鋪位，如北京的小井市場、哈爾濱的道里區(qū)等  　　·在經(jīng)營品種上，夏秋主要經(jīng)營啤酒、飲料，冬春以白酒為主，經(jīng)營品種非常多，圍繞食品、酒水、飲料，什么好銷賣什么  　　·從經(jīng)營品牌上看，大多數(shù)經(jīng)營暢銷品牌，既包括全國名牌如茅臺、五糧液，也包括地方性名牌，有些規(guī)模多、實力強的經(jīng)銷商甚至是名牌產(chǎn)品的總代理  　　·從經(jīng)營利潤上看，由于以經(jīng)營大路貨為主，批發(fā)商之間經(jīng)營的品牌、品種的差異化小、競爭激烈，致使產(chǎn)品的價格透明度高、利潤率非常低  2、終端型  　　該類經(jīng)銷商有些是從批發(fā)型派生出來的，有些是這幾年剛剛成立的專業(yè)酒水、飲料代理公司。其在經(jīng)營上有以下幾個特點：  　　·在經(jīng)營方式上是行商，自己主動開發(fā)客戶，客戶主要是大中型酒店、商場、超市  　　·在經(jīng)營場所上，也選擇酒水市場或其附近辦公，有些甚至選擇中高檔寫字樓  　　·在經(jīng)營的品種上，相對比較少，而且比較固定，以中高檔產(chǎn)品為主  　　·從經(jīng)營品牌上看，由于其銷售成本比較高，不喜歡經(jīng)營價格透明度高的暢銷品牌和大路貨，而且其經(jīng)營的品牌要求區(qū)域總代理  　　·從經(jīng)營利潤上看，雖然毛利潤比較高，但銷售成本與批發(fā)型經(jīng)銷商相比，運輸、人力、促銷成本費用高，因此利潤和風(fēng)險成正比  　　雖然我們還可以再細分，但都離不開這兩種基本模式。他們的共同點及興趣點有以下幾方面：  　　·經(jīng)營利潤率  　　經(jīng)營利潤率是經(jīng)銷商代理品牌時考慮的一個很重要的因素。對新品牌或者決定以“終端”銷售為主的產(chǎn)品，他們往往要求有比較高的利潤以支撐其銷售費用，而對暢銷品牌，相對利潤低一些也能接受。  　　·經(jīng)營難度（市場需求）  　　根據(jù)市場開發(fā)的經(jīng)驗，他們在選擇代理品牌時，會對產(chǎn)品的價格、包裝、市場定位、以及目前市場競爭狀況等各種因素進行綜合判斷，以確定新代理品牌經(jīng)營難度的大小。  　　·廠家的支持和服務(wù)水平  　　這是在經(jīng)營上比較成熟的經(jīng)銷商最關(guān)心的問題，如在產(chǎn)品導(dǎo)入期，廠家是否能協(xié)助鋪貨，是否有廣告和促銷的支持；廠家的綜合管理和服務(wù)水平等等。  　　·廠家的管理水平（市場的控制能力）  　　廠家的管理水平實際上就是廠家對市場的控制能力，大部分經(jīng)銷商都十分關(guān)心廠家的市場控制力，害怕出現(xiàn)“前人栽樹，后人乘涼”的“竄貨”問題。  　　·廠家的長期承諾  　　長期承諾從本質(zhì)上講是一個誠信問題。有些企業(yè)由于管理體制的問題，在出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)或者主管更換等情況時，就有可能推翻當(dāng)初制定政策，而有些企業(yè)為眼前的利益或者個人私利也會損害經(jīng)銷商利益，種種不確定因素使經(jīng)銷商更愿意選擇那些管理更成熟的企業(yè)。為什么每年經(jīng)銷商都踴躍的向杭州娃哈哈集團公司預(yù)交保證金，其很重要一點就是娃哈哈的長期承諾能夠兌現(xiàn)，贏得了經(jīng)銷商的信任，這種信任不僅包括了對娃哈哈的管理和服務(wù)水平的信任，也包括了對其企業(yè)理念和價值觀的認同。  　　·資金需求和付款方式  　　貨款的支付方式其實是以上各種綜合因素的表現(xiàn)形式。對于一個利潤率高、經(jīng)營難度小、廠家支持力度大、控制能力強的品牌，作到現(xiàn)款現(xiàn)貨不是一件難度大的事，相反，即使是代銷有些經(jīng)銷商也不一定愿意。  二、如何結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略開發(fā)并選擇經(jīng)銷商  　　許多初涉白酒市場的企業(yè)和中小型企業(yè)，在市場擴展過程中，對于經(jīng)銷商的選擇，常常會產(chǎn)生很多問題和困惑。例如，找一流的、規(guī)模大的經(jīng)銷商往往是“剃頭挑子一頭熱”，對方不感興趣，或者條件很高，在付款方式、廣告費等方面漫天要價；有些經(jīng)銷商雖然對你品牌的認同感很高，但缺乏營銷管理和市場運作的經(jīng)驗，合作過程中溝通難度非常大，不能很好地執(zhí)行公司的營銷策略；有些企業(yè)選擇經(jīng)銷商時，對銷售經(jīng)理和市場代表上報的經(jīng)銷商不管不問，只關(guān)心交易方式是否為現(xiàn)款現(xiàn)貨，第一筆交易完成后，幾個月過去，市場銷售平平，最后不歡而散……其實，許多問題是完全可以避免、解決的。企業(yè)選擇經(jīng)銷商的過程，就好比找對象結(jié)婚，選擇適合自己的經(jīng)銷商是關(guān)鍵，不論是批發(fā)型還是終端型，都一定要結(jié)合企業(yè)的綜合實力、營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品線的廣度、寬度、深度以及相容度、產(chǎn)品的定位、目標(biāo)客戶群體等各種綜合因素以及企業(yè)所擁有的資源進行分析決策。除了渠道建設(shè)的三個標(biāo)準即經(jīng)濟性標(biāo)準、可控制性標(biāo)準和適用性標(biāo)準以外，在選擇經(jīng)銷商時還應(yīng)注意以下幾點：  　　1、多種選優(yōu)法  　　在選擇經(jīng)銷商時，不論是通過糖酒會認識的、朋友介紹的，還是自己親自到市場考察了解的，都一定要多選擇幾家，不能沒有標(biāo)準拿錢就是好的。我們在東北市場曾經(jīng)犯過這樣的錯誤，有一個經(jīng)銷商看好我們其中一個品牌，拿出80萬現(xiàn)款買斷區(qū)域市場經(jīng)銷權(quán)，但是，他沒有終端銷售網(wǎng)絡(luò)和管理的經(jīng)驗。而另外一家有非常成熟的網(wǎng)絡(luò)，但在付款方式上無法與我們達成一致，我們最后和第一家簽約，結(jié)果是這個經(jīng)銷商用了2年的時間才將80萬的貨賣完，不僅經(jīng)銷商自己賠錢，也使我們失去了市場開發(fā)的機會。  　　2、以自己的品牌和產(chǎn)品線為基礎(chǔ)，確定選擇何種類型的經(jīng)銷商  　　如果產(chǎn)品線長、品種多，且以中低檔為主，那么選擇有實力、經(jīng)營時間長的批發(fā)型經(jīng)銷商可能更合適。因為中低檔系列產(chǎn)品進入市場，必須有大量的廣告和促銷相配合，這需要經(jīng)銷商有過硬的二、三級分銷的批發(fā)能力。相反，如果品牌和品種比較單一、產(chǎn)品定位比較高，那么選擇終端型的比較適宜。但是，也要注意其代理的白酒品牌的多少、目標(biāo)客戶是否有沖突、廠家的綜合實力以及在市場的運營能力。  　　3、對擬選擇經(jīng)銷商的評估  　　大部分企業(yè)只對經(jīng)銷商作定性的判斷，特別是主要人員個人的意見對企業(yè)系統(tǒng)地評價和考核經(jīng)銷商影響很大，干擾了企業(yè)對經(jīng)銷商作出客觀的評價，為防止這種情況發(fā)生，企業(yè)應(yīng)制定量化的評價系統(tǒng)，從定性和定量兩方面對經(jīng)銷商進行客觀、全面的考評：  定量分析表  考核因素  定量分析指標(biāo)  權(quán)重  地域覆蓋  二、三級分銷商以及零售商的數(shù)量、質(zhì)量  　  業(yè)務(wù)范圍  業(yè)務(wù)范圍的吻合度、種類多少、代理品牌沖突性  　  公司規(guī)模  近三年的銷售額、利潤  　  員工素質(zhì)  員工的學(xué)歷、文化水平以及培訓(xùn)狀況  　  產(chǎn)品結(jié)構(gòu)  代理產(chǎn)品的檔次、價位等的合理程度  　  定性分析表  考核因素  定性分析指標(biāo)  權(quán)重  企業(yè)文化  價值觀念和行為準則  　  經(jīng)營管理水平  管理者的綜合素質(zhì)，管理制度及其執(zhí)行情況  　  員工精神狀態(tài)  工作態(tài)度、員工流動比率  　  公司的成長性  各項業(yè)務(wù)的經(jīng)營銷售狀況  　  三、經(jīng)銷商的管理  　　如果說選擇好經(jīng)銷商是婚姻的開始，那么這場婚姻能否長久保持并開花結(jié)果，其關(guān)鍵就是對經(jīng)銷商的管理。對經(jīng)銷商管理的好壞直接關(guān)系到企業(yè)市場戰(zhàn)略的實施以及最終合作雙方能否賺錢實現(xiàn)“雙贏”。經(jīng)銷商管理的核心包括三方面：一是市場運作的管理，二是貨款的管理，三是市場運作和貨款管理的執(zhí)行者——市場代表的管理。  　　1、市場運作的管理  　　大多數(shù)企業(yè)在與經(jīng)銷商簽訂合同、匯款發(fā)貨后，認為萬事大吉，其實這只是萬里長征走完了第一步，如果缺乏對經(jīng)銷商市場運作的管理，即使是現(xiàn)款現(xiàn)貨的客戶，也面臨著客戶及市場的丟失，而代銷業(yè)務(wù)則存在更多的風(fēng)險。所以，對經(jīng)銷商管理的核心是對其市場運作的過程管理，它包括以下幾點：  　　·信息系統(tǒng)的管理  　　營銷信息系統(tǒng)的管理就是對市場信息的收集、整理、分析的過程。它既包括區(qū)域市場的人文環(huán)境、社會環(huán)境、消費需求、偏好度等基本市場信息，也包括競爭對手的產(chǎn)品、價格、渠