據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，如今掌控奢侈時尚的消費人群在不知不覺中已發(fā)生令人驚訝的變革，千禧一代正逐漸成為新的時尚消費主力軍，如果奢侈品牌現(xiàn)在忽視這一人群的存在，將來也很難再引起該人群關(guān)注，進而錯失市場甚至品牌被邊緣化。

　　千禧一代，指的是1983年至2000年期間出生的群體，英文是Millennials，同義詞Y一代，這代人的成長和互聯(lián)網(wǎng)和智能手機高速發(fā)展時期相吻合。有分析指出，全球最富有人口規(guī)模逐漸年輕化，這一代人的消費能力正在快速膨脹，品牌數(shù)字化的程度成為了能否吸引他們購買的重要因素?，F(xiàn)在，各奢侈品牌正通過品牌數(shù)字化，產(chǎn)品多樣性和充滿創(chuàng)意的故事性營銷等各種不同方式來吸引著新生代的消費者，但也顯得越來越焦慮和急躁。

　　近一年來，奢侈品牌在國內(nèi)市場高度一致的動作就是爭奪年輕人，包括邀請國內(nèi)的年輕人偶像成為品牌代言人和發(fā)展線上購物。例如業(yè)績持續(xù)低迷的Burberry新聘請的首位華人品牌大使吳亦凡，是中國當紅的歌手與演員，在微博上有著2000多萬粉絲，鑒于他在千禧一代中的強大影響力，Burberry決定將與吳亦凡合作發(fā)起吳亦凡精選系列，以促進銷售業(yè)績增長。另外，今年8月，奢侈品牌為了吸引年輕人的注意最終向電商屈服， Dior成第一個在微信平臺賣手袋的奢侈品牌。建立起一個奢侈品牌牌需要時間，資源和耐心，但奢侈品牌股東們沒有耐心，他們關(guān)注的是業(yè)績提升和利潤上漲。

　　曾經(jīng)不屑于加入數(shù)字化的高級珠寶品牌卡地亞也于日前發(fā)布了幾個Rom-com短片，為其婚紗與訂婚系列做宣傳，并帶領(lǐng)觀眾到品牌在紐約新翻新的旗艦店進行了線上的虛擬之旅?？ǖ貋啝I銷總監(jiān)Pierre Rainero對媒體稱，社交媒體平臺的盛行改變了傳統(tǒng)品牌營銷的單一局面，數(shù)字化讓品牌能夠與更多的消費群體進行溝通交流，從而更好地了解目標顧客的購物習慣與偏好?？ǖ貋喨ツ甑淄蝗婚_通了電商平臺，今年7月，作為160多年歷史的珠寶品牌，卡地亞邀請90后的國內(nèi)偶像鹿晗作為代言人，這背后意味者奢侈品牌已經(jīng)開始意識到，在國內(nèi)市場必須大膽嘗試，進而俘獲年輕人的市場。

　　就目前的國內(nèi)奢侈品市場消費者來說，大致分四類。

　　第一類是那些夢想擁有奢侈品的消費者，這部分群體多數(shù)希望擁有一件奢侈品，但他們的消費并非是那些頂級奢侈品大件，而是一些奢侈品牌入門級別的小件，諸如美妝香水系列和鞋履系列。

　　第二類是攢錢買奢侈品的消費者，這部分消費者并非奢侈品的忠實消費者，購買頻率較小，往往是看中一件奢侈品需要攢錢去買。

　　第三類則是時尚愛好者，這部分消費者希望給人以外觀時尚、緊跟潮流的形象，消費頻次次稍高。 通常情況下，那些夢想購買奢侈品的消費者總是較為年輕，消費較低但人數(shù)更多，極易通過年齡增長及工作變化成第二和第三種類型的消費者。每一層級的總消費群人數(shù)則是遞減的。

　　最后一類則是富豪型消費者或公款消費者，這一類本來是奢侈品品牌最愛的黏合度最高、最忠實的消費者，但如今這些消費者已經(jīng)更加理性，人群規(guī)模和總消費量正在逐年減少。 這就導致奢侈品消費的未來并不在這些人身上，奢侈品牌需要從需求金字塔的底部得到更多動力。

　　如今國內(nèi)的千禧一代正成為奢侈品牌業(yè)績新的增長點。有一研究指出，56%的中國千禧一代屬于高收入階層，預計未來幾年內(nèi)，收入將進一步增加，中國千禧一代人群數(shù)量和財富的增長將使其成為對品牌有利可圖的潛在消費群。與他們的前輩相比，這些年輕人更熱愛社交媒體，更敢于自我消費?，F(xiàn)在，社交媒體和口碑傳播已經(jīng)取代了一直占據(jù)輿論高地的傳統(tǒng)媒體，成為奢侈品品牌傳播的主陣地。 有媒體曾對國內(nèi)千禧一代做了一份市場調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)超過25%的90后已經(jīng)買過奢侈品。

　　值得關(guān)注的是，針對千禧一代消費者的營銷也不一定就能得到回報。早前瑞士聯(lián)合銀行對來自中美兩地的2109名的千禧一代消費者的調(diào)查顯示，千禧一代同樣關(guān)注產(chǎn)品的奢華性，但未來奢侈品牌爭奪年輕人的競爭就是產(chǎn)品之間的競爭，這也恰好是Burberry和Gucci的現(xiàn)狀比較。

　　Burberry是目前為止為了迎合年輕人采取行動最大的奢侈品牌，今年9月舉行的首次即看即買的發(fā)布會，為了提振中國市場，Burberry本次更邀請了明星吳亦凡和趙薇前排看秀、在社交媒體上發(fā)布花絮和通過直播增加與潛在消費者的互動等，這似乎是一件好事，本質(zhì)上，即看即買的模式也是為了引起千禧一代消費者的注意，通過Instagram、Twitter以及Facebook，國內(nèi)則是微博和微信等數(shù)字化媒體社交平臺，時裝秀上的服裝與產(chǎn)品得以第一時間呈現(xiàn)在消費者面前。數(shù)字化平臺在時裝品牌正占據(jù)重要的位置，但也存在很大的風險。Burberry為了迎合年輕群體，不斷采用新技術(shù)，儼然把自已變成了媒體公司。有國外媒體質(zhì)疑該品牌的好產(chǎn)品寥寥無幾，千禧一代到底喜歡什么樣的產(chǎn)品這才是Burberry的最大挑戰(zhàn)。Burberry此前一直被評為數(shù)字化程度最高的奢侈品牌，但今年首次被Gucci反超。跟Burberry不同的是，前幾年陷入業(yè)績低谷的Gucci賭對了，現(xiàn)在的產(chǎn)品大受千禧一代的歡迎。

{page_break}　　2015年1月，Alessandro Michele憑借讓男模穿上蝴蝶結(jié)短袖衫的噱頭引起轟動，借此吸引更具多樣化的年輕消費者關(guān)注，新的男裝類別還將包括學院風和街頭風等各種風格，滿足了多樣化的市場需求。Gucci全新形象已被證實符合千禧一代的審美，根據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，Gucci今年春季新品在年齡34歲以下年輕人群中的營業(yè)額相比去年同期增長50%。今年第三季度Gucci擊敗所有的競爭對手，對比第二季度7.4%的增長，Gucci第三季度營業(yè)收入較去年同期猛漲17%，是自2011年以來的最高季度漲幅，而直營門店銷售額更是錄得讓業(yè)界震驚的的19%增幅，包括中國的亞太地區(qū)銷售增幅更是高達24%。年輕消費者愿意為新Gucci買單，直接表現(xiàn)的是其線上銷售額猛漲了50%。

　　據(jù)最新的一項研究統(tǒng)計，千禧一代消費者都是為了個性酷感而不是炫耀 ，他們充滿自信、懷疑權(quán)威、不墨守成規(guī)，對傳統(tǒng)奢侈和時尚品牌來說沒有一個好兆頭?，F(xiàn)在越來越看不懂年輕人的喜好，就消費趨勢而言，這或許就是奢侈和時尚品牌最大的擔憂。

　　在內(nèi)衣市場，維密一直處于遙遙領(lǐng)先的地位，將其他品牌的內(nèi)衣市場遠遠的甩在后面。該品牌今年的銷售額累積超過61億美元。但有分析指出，在無盡奢華的背后這個內(nèi)衣帝國每況愈下，曾經(jīng)連續(xù)27個季度銷售增長的維密，也在今年第3季度出現(xiàn)2%的銷售跌幅。 市場調(diào)查公司RSR的零售分析師Nikki Baird在雜志上寫道，她認為維密或許會成為最終被千禧一代廢黜的下一個品牌。千禧一代喜歡彰顯真實性的品牌，Nikki Baird認為，維密沒有表現(xiàn)出任何清晰的價值。

　　大家也許會問為什么用賭這個字眼來形容Gucci這個品牌的轉(zhuǎn)型，其實這也道出了奢侈品牌的不安，現(xiàn)在對千禧一代的喜好太難于捉摸，特別是中國的年輕的消費群體更加喜新厭舊，對品牌忠誠度已大大降低，不愿再對奢侈品牌商言聽計從，正向個人興趣和酷的方式購買轉(zhuǎn)變，這種行業(yè)環(huán)境的轉(zhuǎn)變導致了一個結(jié)果，那就是一個奢侈品牌的潮流周期將越來越短。

　　Vetements的口號連帽衫和Gucci的毛皮襯里拖鞋成為暢銷品后還能持續(xù)多久?也許早已有了答案。

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