國內(nèi)奢侈品服務(wù)平臺(tái)寺庫聯(lián)合騰訊和麥肯錫在上海發(fā)布《2016中國奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)白皮書》(以下簡(jiǎn)稱《白皮書》)?！　栋灼饭?0多頁，分為三個(gè)章節(jié)，依次為數(shù)據(jù)源及研究方法、奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者人群畫像、奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)分析報(bào)告，其中，第三章又分為奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)現(xiàn)狀總覽、奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)路徑分析、包袋/服裝/腕表品類專題報(bào)告三個(gè)小節(jié)。

　　《白皮書》稱，全球范圍內(nèi)，針對(duì)奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的大數(shù)據(jù)，一片空白。品牌商們開始需要信任可靠的、精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)作為他們對(duì)新渠道開拓和廣告推廣的依據(jù)，以降低“觸電”(此處指線上銷售)的成本和障礙。

　　將寺庫積累8年的奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)數(shù)據(jù)整合成《白皮書》，對(duì)外公布，希望通過對(duì)多年積累數(shù)據(jù)的解析，為奢侈品的網(wǎng)絡(luò)銷售、傳播、營銷理清脈絡(luò)。

　　以下為根據(jù)紙質(zhì)版《白皮書》整理的部分內(nèi)容：

　　中國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體中6.8%的比例涉及奢侈品消費(fèi)。

　　一線城市保持較大的實(shí)際消費(fèi)容量，二三線的城市的潛在消費(fèi)需求旺盛。

　　奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者城市級(jí)別人群占比數(shù)據(jù)：19%的奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者人群來自一線城市，26%來自二線城市，55%來自三線城市55%;一線城市的奢侈品潛客人群在總量中占比12%，二線城市的潛客人群占比25%，三線城市占比63%。潛客人群指在網(wǎng)絡(luò)上表現(xiàn)出對(duì)奢侈品相關(guān)話題內(nèi)容感興趣的人群。

　　奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者中女性占比53%。

　　在受教育水平方面，奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體中，初中及以下學(xué)歷占比12%，高中學(xué)歷占比22%，大專本科及以上學(xué)歷的占比66%。

　　奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的年齡構(gòu)成方面，26-35歲占比45.8%，18-25歲占比26.4%，36-45歲14.6%。

　　奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者關(guān)注的資訊頻道以娛樂、財(cái)經(jīng)、汽車、房主為主。這些成家立業(yè)的70、80后，除了愛看輕松的娛樂新聞外，對(duì)財(cái)經(jīng)新聞也格外關(guān)注。

　　盡管奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者呈現(xiàn)出多樣化的特征，但憑借騰訊以及寺庫海量的數(shù)據(jù)積累，依托大數(shù)據(jù)的技術(shù)手段，我們依然可以清晰地發(fā)現(xiàn)該群體區(qū)別于其他群類的如下特征：

　　基本屬性：女性六成、高學(xué)歷、80后、高收入高消費(fèi);

　　奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平：平均奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平約3000元;

　　消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)：出境游、酒店住宿、高檔車、移民出國;

　　(關(guān)注的)資訊平臺(tái)：娛樂、財(cái)經(jīng)、汽車、房產(chǎn);

　　(關(guān)注的)視頻平臺(tái)：電視劇、綜藝、搞笑、音樂、生活、汽車;

　　社交偏好：音樂、攝影、寵物、健身。

　　2015年中國內(nèi)地線下奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)2%的負(fù)增長(zhǎng)。相比之下，寺庫自2015年至2016年的消費(fèi)人數(shù)同比增89%，訂單量同比增187%。越來越多的中國消費(fèi)者選擇在奢侈品網(wǎng)站上購買奢侈品，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)無疑是中國奢侈品市場(chǎng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　年輕新貴是奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力軍。崛起的年輕一代中產(chǎn)階級(jí)已成為中國奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的大軍，寺庫用戶平均年齡30歲，主要集中在28歲至37歲之間。他們比歐洲奢侈品消費(fèi)者平均年齡年輕10歲，比美國奢侈品消費(fèi)者平均年齡年輕15歲。

　　核心城市以外的其他區(qū)域，是潛力無限的新大陸?；乜催^去1年寺庫用戶的地域分布，我們發(fā)現(xiàn)除了北京、上海、廣州、深圳幾個(gè)核心城市外，其他城市也表現(xiàn)出強(qiáng)勁的消費(fèi)能力。相比核心城市購買奢侈品渠道的多樣化，網(wǎng)絡(luò)是其他城市消費(fèi)者最理想的選擇。

　　數(shù)據(jù)顯示，總訂單量和消費(fèi)人數(shù)排名前20的城市中，第一名北京，接下來依次是上海、成都、深圳、重慶、廣州、武漢、西安、杭州、天津、蘇州、昆明、南京、貴陽、哈爾濱、長(zhǎng)沙、鄭州、寧波、長(zhǎng)春、無錫。

　　人均奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)頻次前10的城市中，排第一位的是新疆伊犁哈薩克自治州，接下來依次是新疆五家渠、新疆阿勒泰、青海省海南藏族自治州、廣西白色、萍鄉(xiāng)、克孜勒蘇柯爾克孜自治州、柳州、青海省海北藏族自治州、桂林。

　　通過對(duì)奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的追蹤，以及寺庫對(duì)用戶做出的深度定性洞察，推演得到的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)路徑，涵蓋了信息、態(tài)度、行為三個(gè)層面。

　　但與線下傳統(tǒng)零售相比，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有兩大核心的特點(diǎn)。其一，在信息層面，瀏覽里不僅有被動(dòng)的曝光，也有主動(dòng)的搜索;其二，“加購物車”這個(gè)環(huán)節(jié)，極大程度上使得品牌主對(duì)用戶是否進(jìn)入“態(tài)度層面”，有了數(shù)據(jù)性的把控，在信息層與行為層之間的鴻溝中，架起了一座重要的橋梁。依據(jù)這兩點(diǎn)推導(dǎo)出的電商獨(dú)有“搜索營銷”和“購物車營銷”，是傳統(tǒng)品牌主進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代，急需補(bǔ)充的兩大知識(shí)體系。

　　根據(jù)分析，奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)最重要的三大入口依次是搜索、導(dǎo)航、通欄大圖。除此之外，ICON、首焦、推薦、奢搶惠等入口的效果則分散較為平均。值得注意的是，寺庫用戶在促銷日使用導(dǎo)航的比例有所上升，而使用搜索的比例相對(duì)下降?？梢?，促銷日的購買行為更容易被入口內(nèi)容影響。

　　線上促銷大幅增加瀏覽。促銷期間的平均日瀏覽量比平日增加26%;而促銷日當(dāng)天的瀏覽量想對(duì)平日增幅高達(dá)178%。包袋、服裝、鞋靴是促銷日最為搶手的三個(gè)品類。腕表也是最受奢侈品消費(fèi)者關(guān)注的對(duì)象之一。

　　加購物車，十月領(lǐng)跑。被瀏覽的商品中，有9%會(huì)被“加購物車”。用戶平均每個(gè)月會(huì)在購物車內(nèi)添加4.34次商品，而把商品加入購物車的高峰出現(xiàn)在10月。另外，一年兩度的線上促銷活動(dòng)，也會(huì)給當(dāng)月帶來小幅的增長(zhǎng)。

　　促進(jìn)清“車”，值得思考。加購物車的商品中，有8%會(huì)最終達(dá)成購買。酒類最終達(dá)成購買的比例最高(38%)，其次是藝術(shù)品(21%)、生活方式(20%)、美妝(17%)。而腕表(3%)和包袋(3%)從加入購物車到最終下單的比例明顯偏低。

　　首單消費(fèi)金額，男女無差別。消費(fèi)者首單花費(fèi)分布在1000元到6000元之間。腕表和藝術(shù)品是首單花費(fèi)最高的品類。而美妝、生活方式方面的首單花費(fèi)較低。相比之下，除了藝術(shù)品外，男女在各品類的首單消費(fèi)差異很小，男性子在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，多數(shù)品類的花費(fèi)也并不小心翼翼。

　　激發(fā)第二次網(wǎng)購至關(guān)重要。在寺庫達(dá)成第一次購買的消費(fèi)者中，30%會(huì)進(jìn)行第二次購買，而在第二次購買的消費(fèi)者中，45%會(huì)進(jìn)行第三次購買。從第一次購買到第二次購買，平均間隔為40天，從第二次購買到第三次購買，平均間隔為36天。

　　第四季是網(wǎng)購奢侈品高峰。從第一季度至第四季度，寺庫用戶的消費(fèi)占比依次上升，其中在第四季度達(dá)到了29%，這與奢侈品行業(yè)整體的季節(jié)性，以及年節(jié)到來有著密切的關(guān)系，但也和平臺(tái)正在迅速快速增長(zhǎng)有一定關(guān)系。

　　網(wǎng)購奢侈品的高峰時(shí)段，分別是上午10點(diǎn)和晚上10點(diǎn)，工作日與周末沒有明顯差別。奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)年均頻次為3.97次。從具體的消費(fèi)頻次趨勢(shì)圖來看，除了促銷月，平常月份平均消費(fèi)頻次穩(wěn)定在1.5到2.0之間，而促銷期間平均消費(fèi)頻次可達(dá)到2.0到3.3次。

　　注：寺庫成立于2008年，定位奢侈品服務(wù)平臺(tái)，積累了1500萬高凈值注冊(cè)會(huì)員，平均可單價(jià)超過4000元，與3000多個(gè)奢侈品品牌合作，不僅涉及服飾、包袋、鞋履等傳統(tǒng)商品，還踏足豪車、私人飛機(jī)、高端旅行等。

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