雙十一的意義已不僅僅是大促銷，各家電商平臺(tái)如今以越來越豐富豐滿的姿態(tài)參與其中。促銷之外，雙十一也被它們被賦予了更多新的使命：用互聯(lián)網(wǎng)較低的試驗(yàn)成本和密集的用戶，來測(cè)試目前這些電商平臺(tái)能觸達(dá)的更大想象空間。

　　從目前各家的舉動(dòng)來看，今年的雙十一是線上線下的打通試驗(yàn)，也是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)電商的集中探索。問題隨之而來：一是線上線下的打通究竟能產(chǎn)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)?二是內(nèi)容究竟能幫助電商的“天花板”再抬高多少?

　　線上線下打通的試驗(yàn)使命

　　線上線下打通已叫囂許久，但大眾依然將這種打通停留在線上下單、線下取貨的機(jī)械印象中，在電商的人口紅利即將消失殆盡的當(dāng)下，電商平臺(tái)也都在琢磨究竟應(yīng)該怎樣實(shí)現(xiàn)真正意義上的“打通”。

　　據(jù)阿里方面介紹，今年雙十一期間，天貓將會(huì)有超過100萬商家進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)線上線下的打通，而這個(gè)數(shù)字，在去年是18萬。天貓將會(huì)把全渠道的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)開放給商家，包括覆蓋全渠道的商品通、服務(wù)通和會(huì)員通都將成為商家的標(biāo)配。

　　而這里提到的“進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)線上線下的打通”，并不是將線上線下簡(jiǎn)單對(duì)接，而是基于阿里整個(gè)生態(tài)的大數(shù)據(jù)，從產(chǎn)品推薦、搜索、新聞源、社區(qū)中用戶生成的內(nèi)容、愿望清單等各個(gè)維度的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，然后向個(gè)人用戶實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦，阿里集團(tuán)副總裁靖捷預(yù)測(cè)，“預(yù)計(jì)今年雙十一期間將產(chǎn)生超過35億個(gè)個(gè)性化頁(yè)面?！?/p>

　　而作為阿里的最佳盟友，蘇寧線下門店除了承擔(dān)雙十一期間商品售后及退換貨的功能，其作為線下渠道也早已不再是單純售賣家電3C的電器店。蘇寧生活廣場(chǎng)加入了母嬰類紅孩子、進(jìn)口超市等，更注重在雙十一吸引消費(fèi)者從“宅”到“逛”的過程;直營(yíng)店專注三四級(jí)市場(chǎng)、尤其是農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng);而蘇寧小店以小區(qū)為單位，解決最后100米送貨問題，未來還將與各大便利店進(jìn)行合作。

　　據(jù)悉，11月3日，僅北京地區(qū)線下60家蘇寧易購(gòu)門店、21家直營(yíng)店，單天銷量3.6億元。蘇寧云商營(yíng)銷總部副總裁田睿認(rèn)為，所謂新零售，即線上線下互聯(lián)的零售，未來不是只有線下，也不是只有線上，借助線上線下的多場(chǎng)景體驗(yàn)，新零售將在今年全面逆襲純電商。

　　而國(guó)美在線透露今年雙十一在線下門店和即將開設(shè)的2000家線下加盟店，將打造場(chǎng)景式電商的高科技樣板間，通過VR和智能家居結(jié)合，實(shí)現(xiàn)用戶在線上線下不同場(chǎng)景下自由切換。

　　京東此次雙十一強(qiáng)調(diào)“理性消費(fèi)”，與阿里對(duì)臺(tái)的意味明顯。而此前沃爾瑪3.36億元戰(zhàn)略投資新達(dá)達(dá)，也讓京東擁有了一個(gè)超級(jí)強(qiáng)大的海外盟友。本次雙十一，也將是沃爾瑪首次與京東并肩，聯(lián)合參戰(zhàn)雙十一，沃爾瑪山姆會(huì)員店和全球購(gòu)旗艦店都將入駐京東平臺(tái)，而沃爾瑪線下的20余家購(gòu)物廣場(chǎng)也將入駐“京東到家”，雙方還將聯(lián)手啟動(dòng)為期10天的“全民開放日”。

　　如果說美團(tuán)王興一再?gòu)?qiáng)調(diào)中國(guó)O2O已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，那么中國(guó)電商的下半場(chǎng)，將以線上線下打通作為重要里程碑，去琢磨如何不依賴人口紅利，而是依賴技術(shù)、服務(wù)、新的增長(zhǎng)模式來增進(jìn)新的增長(zhǎng)。

　　不止于電商的內(nèi)容試驗(yàn)使命

　　在阿里剛剛發(fā)布的財(cái)報(bào)中，其中國(guó)零售平臺(tái)年活躍買家已高達(dá)4.39億，參考中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心截至2016年6月的數(shù)據(jù)，中國(guó)網(wǎng)民約7.1億，其中阿里年活躍買家就占到了61.8%。

　　這是一個(gè)相當(dāng)高的比重，然而，這一指標(biāo)較上季度，年活躍買家只增長(zhǎng)了500萬人，而一年前，這個(gè)增長(zhǎng)數(shù)字超過2000萬。我們看到，不僅僅是阿里，所有電商平臺(tái)都將面臨的問題是，以自然人口為基礎(chǔ)的流量紅利已經(jīng)見底，如何爭(zhēng)奪存量用戶則必將成為電商平臺(tái)下一步的重點(diǎn)——若無法縱向提升用戶數(shù)量，就考慮橫向延長(zhǎng)用戶使用時(shí)間——而內(nèi)容，是關(guān)鍵。

　　阿里CEO張勇表示，為了增加用戶互動(dòng)及活躍度，淘寶手機(jī)應(yīng)用已經(jīng)不單單是一個(gè)購(gòu)物應(yīng)用，更是一款社交商務(wù)應(yīng)用，其中增加了很多新產(chǎn)品和功能，包括社交、推薦、直播等等。

　　考慮到新生代消費(fèi)者多數(shù)時(shí)候購(gòu)物目的性并不強(qiáng)，這個(gè)群體更喜歡“逛”的特質(zhì)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)打開淘寶手機(jī)應(yīng)用的“微淘”，開始出現(xiàn)商家和達(dá)人發(fā)布的各種各樣的內(nèi)容，根據(jù)淘寶最新數(shù)據(jù)，這其中草根達(dá)人的賬號(hào)已經(jīng)超過了12000個(gè)，每天他們生產(chǎn)的內(nèi)容，日均瀏覽量超過1.3億。內(nèi)容戰(zhàn)略是有效的，CFO武衛(wèi)透露的數(shù)據(jù)，目前用戶在淘寶的平均逗留時(shí)間達(dá)到了20分鐘。

　　而這其中，網(wǎng)紅在淘寶上異軍突起，據(jù)新聞報(bào)道，網(wǎng)紅店主周揚(yáng)青邀請(qǐng)其男友羅志祥一起做微博傳播，提升話題性。周揚(yáng)青的微博已從11月初開始預(yù)熱，劇透新款，羅志祥主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)留言，預(yù)熱期間就已經(jīng)獲得持續(xù)關(guān)注。

　　除此之外，有消息透露，張大奕將邀請(qǐng)從未露面的“大姨夫”一同參與直播;于MOMO邀請(qǐng)了明星胡兵共同直播預(yù)熱;LIN將直播室搬到前不久剛在上海開業(yè)的實(shí)體店，好友李晨前來助陣。

　　去年雙十一，成交額排名中，網(wǎng)紅店鋪幾乎包攬了C店女裝前20名，阿里顯然注意到了網(wǎng)紅這一頗具潛力的商業(yè)現(xiàn)象，大規(guī)模支持引導(dǎo)網(wǎng)紅社交和直播平臺(tái)網(wǎng)紅進(jìn)駐淘寶，而雙十一大促，成為了這些網(wǎng)紅檢驗(yàn)自己粉絲號(hào)召力的最佳時(shí)機(jī)。

　　有意思的是，蘇寧11月8日在無錫太湖邊造了一座“笑傾城”，其中包括111個(gè)古風(fēng)場(chǎng)景、111種特色地方小吃和11中挑戰(zhàn)項(xiàng)目的中華商業(yè)衛(wèi)華，蘇寧聯(lián)合各大品牌商，把平時(shí)在影視劇里看到的古代商業(yè)形態(tài)落地，致敬古代商業(yè)文明。同時(shí)，蘇寧也邀請(qǐng)了百位知名網(wǎng)紅在城中進(jìn)行三天三夜的直播，現(xiàn)場(chǎng)擔(dān)綱導(dǎo)購(gòu)。

　　雙十一已經(jīng)成為一年一度的電商戲碼，但這當(dāng)中，究竟各家是“躍躍欲試”，還是“騎虎難下”，其實(shí)真得很難分辨清楚。劇本難免落于俗套，但若將其視作試驗(yàn)場(chǎng)，每一年看似重復(fù)卻不斷推新的雙十一演練，對(duì)整個(gè)電商行業(yè)發(fā)揮著重要作用。