無印良品的母公司日本良品計劃株式會社宣布了一個消息：他們將于2017年起，開始出售生鮮食品。

　　是的，以性冷淡風著稱的無印良品要賣菜了。

　　無印良品賣的菜將秉承一致的“低顏值”風潮，延續(xù)性冷淡風——該計劃顯示無印良品將通過產(chǎn)地直送的方式，采購不受一般賣場歡迎的“不規(guī)整”蔬菜。除了對外貌不達標的蔬菜情有獨鐘外，無印良品還計劃把農(nóng)戶積壓的蔬菜作為重點采購對象。

　　就是這樣任性的不以“美貌”作為售賣點的無印良品，不僅在日本，在整個世界零售行業(yè)普遍低迷的環(huán)境下，仍然保持著令人羨慕的增長率。截止到今年8月底，無印良品母公司良品計劃凈銷售增長了5.9%，雖然較今年第一季度超過兩位數(shù)的增長率有下滑，卻也足夠讓無數(shù)零售商嫉妒了。

　　這個起步于上世紀80年代的零售品牌，究竟有什么魔力，讓它在短短幾十年間，從日本紅到了全世界?還是讓我們試著回到無印良品出現(xiàn)的那個時代吧。

　　上世紀80年代前，也就是無印良品出現(xiàn)之前，日本正值泡沫經(jīng)濟的頂峰。異常繁榮的經(jīng)濟景象，給了人們追求超出自身能力范圍以外生活的動力，快速崛起的日本中產(chǎn)階級奔走于“泡沫式消費”的浪潮中。

　　當時，還是一橋大學法學院四年級的學生田中康夫，曾經(jīng)發(fā)表了一篇名為《像是水晶》的小說。小說的主人公是一個在東京生活的女大學生，同時兼職時裝模式，小說里列舉了大量的品牌名稱并附加注釋。

　　這個小說也因此被稱為“品牌小說”。直到現(xiàn)在，這部小說仍然被認為是精確反映了當時已經(jīng)呈現(xiàn)膨脹狀態(tài)的日本經(jīng)濟，以及當時普通日本民眾對品牌追求的狂熱。

　　蔓延流行的品牌熱潮，刺激和鼓勵了品牌商在日本社會的發(fā)展，這種趨勢導致的一個顯著結(jié)果就是，受歡迎的品牌商越來越受到熱捧，在與零售商的合作中，開始越來越處于絕對的“主場”。

　　在這一背景下，很多零售商不得不開發(fā)出自有品牌，以應(yīng)對與入駐品牌商的談判壓力。比如在1978年，日本的大榮百貨就開發(fā)了帶有13種食品的自有品牌“無品牌”，之后又陸續(xù)推出以日用百貨為主的自有品牌“儲蓄”。

　　無印良品也同樣是“商戰(zhàn)”之下被無奈逼迫出來的一個產(chǎn)物，而且在這波打造自有品牌的風潮中，它屬于起步較晚的品牌。

　　1980年12月，無印良品作為大型超市運營商“西友”的自創(chuàng)品牌問世。剛起步時，無印良品出售的商品只有包括衛(wèi)生紙、速溶咖啡等在內(nèi)的40個種類，其中有9種生活用品和31種食品。

　　這個時期，無印良品只是在西友的食品、日用品賣場，以及西友集團旗下的西武百貨和全家便利店上架了這些商品。和今天沃爾瑪超市的自營品牌“惠宜”、“簡適”沒有多大區(qū)別。

　　但正是由于起步較晚，使得無印良品當時的母公司西友集團，有了充分看清市場的機會。無印良品起步的1980年，正是世界經(jīng)濟局勢發(fā)生劇烈變化的一年。

　　1978年12月，第二次石油危機爆發(fā)，世界性的經(jīng)濟危機首先波及到了發(fā)達國家。正處于高速發(fā)展期的日本遭受重創(chuàng)，經(jīng)濟增速驟然放緩后，很快影響到個人消費市場。當時的日本市場，一方面生產(chǎn)大量過剩，另一方面卻物價高企。

　　曾經(jīng)是高速發(fā)展中消費主力軍的中產(chǎn)階級，由于受經(jīng)濟危機影響收入大幅度縮水，不得不對商品的價值和價格精打細算，整個日本的消費開始進入漫長的“蕭條期”。

　　與品牌商的談判沒有優(yōu)勢，零售商們只好把旗下的自有品牌，當作了這場消費戰(zhàn)中的主力軍。因此，當時大部分的自有品牌都以“低價”為促銷賣點。

　　然而，中產(chǎn)階級已經(jīng)被品牌熱潮滋養(yǎng)和提高了的“生活品質(zhì)”，卻難以在短時間內(nèi)被完全放棄，那些毫無特色、只打著“低價”標簽的自有品牌，對焦慮困頓的中產(chǎn)階級并沒有吸引力。

　　當時西友集團的一個叫堤清二的代表人物，也認識到了消費時代的轉(zhuǎn)變，于是在西友開發(fā)自有品牌商品時，他就確定了兩個條件：“提高商品品質(zhì)”和“降低商品的價格”。伴隨著“因為合理，所以便宜”這一沖擊性廣告標語，無印良品的40種商品展現(xiàn)在了人們面前。廣告海報上寫著如下內(nèi)容：

　　可以說，這種從一開始就將品牌與某種生活態(tài)度綁定在一起的做法，為后來無印良品沖擊整個消費市場打下了伏筆。

　　在當時中產(chǎn)階級既想省錢，又不愿意放棄品味和品質(zhì)的消費大背景下，無印良品給了這群人一個新的消費解釋和消費選擇。

▲1980年無印良品的首張海報主題為“有道理的便宜”。

　　低價和高品質(zhì)本來是一對矛盾，但是對當時已經(jīng)走入經(jīng)濟泥潭的日本中產(chǎn)階級來說，卻有著巨大的吸引力。而無印良品在當時所有的努力，簡而言之，就是保持低價的同時，想方設(shè)法避免“土氣”和“小氣”。

　　其中無印良品初期的代表商品“香菇片”可以說是最好的例子。當時日本超市里售賣的香菇片都是那種大小基本一致，排列特別整齊美觀，外包裝也幾近華麗的香菇。而無印良品只提供那種形狀不同、大小不一，并且只是用普通紙袋子包起來的香菇。

　　通過在包裝上寫明售價低廉的原因，無印良品讓人們認識到，香菇片在購買時的大小和形狀并不會影響它的本質(zhì)，因為最后烹飪時還是要把香菇切碎，但是那些排列整齊、大小一致的香菇卻因為需要花大力氣挑選而附加了大量額外成本。

　　這種說服消費者“購買低價商品并不是落后，而是還原本質(zhì)”的做法，幫助無印良品快速成為市場的暢銷品牌，它讓當時陷入經(jīng)濟困境的中產(chǎn)階級相信，品牌只是一個符號，越是在包裝和其他花里胡哨的方面耗費成本，越是表明其內(nèi)在價值不高。

　　在日文中，無印良品是沒有品牌的意思。早期參與開發(fā)和運營無印良品的木內(nèi)正雄，在2000年企業(yè)內(nèi)部的刊物中總結(jié)說：“無印良品這個名字濃縮了公司全部的理念，即堅持以更低廉的價格提供高質(zhì)量的商品。”

　　今天，無印良品不僅代表著一種風格的商品，還代表了一種生活態(tài)度。從最初亮相到成為大受歡迎的品牌，無印良品從某種程度上代表了日本經(jīng)濟環(huán)境的變化，而現(xiàn)在，這種變化可能正在中國發(fā)生著。

　　無印良品上一季度的業(yè)績中，來自中國市場的銷售增幅高達30.1%，是目前所有地區(qū)中最高的。