無(wú)印良品の親會(huì)社である日本良品計(jì)畫(huà)株式會(huì)社は、2017年から生鮮食品の販売を開(kāi)始すると発表した。

はい、性冷淡風(fēng)で有名な無(wú)印良品は料理を売っています。

無(wú)印良品が売る料理は、同じ「低顔」の風(fēng)潮を受け継ぎ、冷淡な風(fēng)が続く――無(wú)印良品は産地直送で、一般の売り場(chǎng)では人気のない「不規(guī)則」な野菜を調(diào)達(dá)する計(jì)畫(huà)だ。見(jiàn)た目が基準(zhǔn)を満たしていない野菜に興味があるほか、無(wú)印良品は農(nóng)家が積み重ねた野菜を重點(diǎn)的に購(gòu)入対象とする計(jì)畫(huà)だ。

そんなわがままな「美貌」を売り場(chǎng)にしない無(wú)印良品は、日本だけでなく世界中の小売業(yè)が低迷している中でも、羨ましい成長(zhǎng)率を保っている。今年8月末現(xiàn)在、無(wú)印良品親會(huì)社の良品計(jì)畫(huà)の純販売は5.9%増加し、今年第1四半期より2桁を超える成長(zhǎng)率は下落したが、多くの小売業(yè)者を嫉妬させるのに十分だ。

1980年代に始まった小売店ですブランドいったい何の魔力があって、わずか數(shù)十年の間に、日本から世界に赤くなったのだろうか。やはり無(wú)印良品が登場(chǎng)した時(shí)代に戻ってみましょう。

1980年代前、無(wú)印良品が登場(chǎng)するまで、日本はバブル経済の頂點(diǎn)だった。異常に繁栄した経済光景は、人々に自分の能力の範(fàn)囲を超えた生活の原動(dòng)力を追求し、急速に臺(tái)頭した日本の中産階級(jí)に「バブル消費(fèi)」の波の中で奔走した。

當(dāng)時(shí)、一橋大學(xué)法學(xué)部4年生だった田中康夫さんは、「水晶のようだ」という小説を発表した。小説の主人公は東京で生活する女子大生で、アルバイトをしている。ファッションモデルは、小説に大量のブランド名を列挙し、注釈を付けた。

この小説は「ブランド小説」とも呼ばれている。今でも、この小説は當(dāng)時(shí)膨張狀態(tài)にあった日本経済と、當(dāng)時(shí)の一般の日本民衆(zhòng)のブランド追求への熱狂を正確に反映していると考えられている。

流行しているブランドブームが広がり、日本社會(huì)でのブランドメーカーの発展を刺激し、奨勵(lì)した。このような傾向による顕著な結(jié)果は、人気のあるブランドメーカーがますます人気を集め、小売業(yè)者との協(xié)力の中で、ますます絶対的な「ホーム」になり始めたことだ。

この背景の下で、多くの小売業(yè)者はブランドを開(kāi)発しなければならず、ブランド業(yè)者との交渉圧力に対応しなければならない。例えば1978年、日本のダイエー百貨店は13種類の食品を持つ自社ブランド「無(wú)ブランド」を開(kāi)発し、その後、日用百貨店を主とする自社ブランド「貯蓄」を次々と発売した。

無(wú)印良品も同様に「商戦」の下で仕方なく追い出された産物であり、この自社ブランドを作る風(fēng)潮の中で、スタートが遅いブランドに屬している。

1980年12月、無(wú)印良品は大手スーパー運(yùn)営會(huì)社「西友」のオリジナルブランドとして登場(chǎng)した。當(dāng)初、無(wú)印良品はトイレットペーパーやインスタントコーヒーなど40種類しか販売されておらず、そのうち9種類の生活用品と31種類の食品が販売されていた。

この時(shí)期、無(wú)印良品は西友の食品や日用品売り場(chǎng)、西友グループ傘下の西武百貨店やファミリーマートにしか出品されなかった。今日のウォルマートスーパーの自営ブランド「恵宜」、「簡(jiǎn)適」とはあまり変わらない。

しかし、スタートが遅かっただけに、無(wú)印良品當(dāng)時(shí)の親會(huì)社である西友グループは、市場(chǎng)を十分に見(jiàn)極める機(jī)會(huì)を得た。無(wú)印良品がスタートした1980年は、世界経済情勢(shì)が激しく変化した年だった。

1978年12月、第2次石油危機(jī)が勃発し、世界的な経済危機(jī)が先進(jìn)國(guó)にまず波及した。急速な発展期にある日本は大きな打撃を受け、経済成長(zhǎng)率が急激に減速した後、個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)に急速に影響を及ぼした。當(dāng)時(shí)の日本市場(chǎng)は、生産が過(guò)剰だった一方で、物価が高かった。

かつて急速な発展の中で消費(fèi)の主力軍だった中産階級(jí)は、経済危機(jī)の影響で収入が大幅に縮小し、商品の価値と価格を細(xì)かく計(jì)算せざるを得ず、日本全體の消費(fèi)が長(zhǎng)い「不況期」に入り始めた。

ブランド商との交渉には優(yōu)位性がなく、小売業(yè)者たちは傘下の自社ブランドを、この消費(fèi)戦の主力軍と見(jiàn)なすしかなかった。そのため、當(dāng)時(shí)のほとんどの自社ブランドは「低価格」を販促の売りにしていた。

しかし、中産階級(jí)はすでにブランドブームに滋養(yǎng)され、向上した「生活の質(zhì)」は、短期間で完全に放棄されることは難しい。特色がなく、「低価格」のラベルだけをつけている自有ブランドは、焦りに悩まされている中産階級(jí)に魅力的ではない。

當(dāng)時(shí)、西友グループの堤清二という代表的な人物も、消費(fèi)時(shí)代の転換を認(rèn)識(shí)し、西友が自社ブランド商品を開(kāi)発した際、「商品の品質(zhì)を高める」と「商品の価格を下げる」という2つの條件を確定した。「リーズナブルだから安い」という衝撃的なキャッチコピーとともに、無(wú)印良品の40種類の商品が登場(chǎng)した。広告ポスターには次のような內(nèi)容が書(shū)かれています。

このような最初からブランドとある生活態(tài)度を結(jié)びつけたやり方は、無(wú)印良品が消費(fèi)市場(chǎng)全體に衝撃を與えたことに伏線を打ったと言える。

當(dāng)時(shí)、中産階級(jí)はお金を節(jié)約したいし、センスと品質(zhì)を放棄したくない消費(fèi)の背景の下で、無(wú)印良品はこの人たちに新しい消費(fèi)解釈と消費(fèi)選択を與えた。

▲1980年の無(wú)印良品の初ポスターのテーマは「リーズナブルで安い」。

低価格と高品質(zhì)はもともと矛盾していたが、當(dāng)時(shí)経済の泥沼に陥っていた日本の中産階級(jí)にとって、大きな魅力を持っていた。無(wú)印良品は當(dāng)時(shí)のすべての努力で、簡(jiǎn)単に言えば、低価格を維持しながら、「土臭い」と「けち」を避けようとした。

中でも無(wú)印良品の初期を代表する商品「しいたけの切れ」が最高の例と言えます。當(dāng)時(shí)、日本のスーパーで販売されていたシイタケの切れは、その大きさがほぼ一致し、配列が特に整然としていて美しく、外裝も華やかなシイタケに近い。無(wú)印良品はその形が異なり、大きさが異なり、普通の紙袋で包まれたシイタケだけを提供しています。

パッケージに安価な価格の理由を明記することで、無(wú)印良品はシイタケのスライスが購(gòu)入時(shí)の大きさや形狀に影響を與えないことを認(rèn)識(shí)させ、最後に調(diào)理する際にシイタケを細(xì)かく切るが、きちんと並べられ、大きさが一致しているシイタケは、力を入れて選ぶ必要があるため、多くの追加コストを付加している。

このような消費(fèi)者を説得して「低価格の商品を購(gòu)入するのは遅れているのではなく、本質(zhì)を復(fù)元する」というやり方は、無(wú)印良品が急速に市場(chǎng)のベストセラーブランドになるのを助け、當(dāng)時(shí)経済的な苦境に陥っていた中産階級(jí)に、ブランドはただの記號(hào)であり、包裝や他の派手な面でコストを消費(fèi)すればするほど、その內(nèi)在価値が高くないことを示していると信じさせた。

日本語(yǔ)では、無(wú)印良品はブランドがないという意味です。初期に無(wú)印良品の開(kāi)発?運(yùn)営に攜わった木內(nèi)正雄氏は、2000年の企業(yè)內(nèi)刊行物で「無(wú)印良品という名前は、會(huì)社のすべての理念を濃縮し、より安価な価格で高品質(zhì)の商品を提供することを堅(jiān)持している」とまとめた。

今日、無(wú)印良品は一つのスタイルの商品だけでなく、生活態(tài)度も代表しています。デビューから大人気ブランドになるまで、無(wú)印良品はある程度日本の経済環(huán)境の変化を代表していたが、今、このような変化が中國(guó)で起きている可能性がある。

無(wú)印良品の前四半期の業(yè)績(jī)のうち、中國(guó)市場(chǎng)からの販売増加幅は30.1%に達(dá)し、現(xiàn)在のすべての地域で最も高い。