與一些店鋪集中精力只盯緊幾個(gè)爆款不同，戚米的爆款思維是抓住核心消費(fèi)人群，打造有款式支撐的持續(xù)性爆款群。

　　自拍風(fēng)接地氣、生活化的表現(xiàn)方式，十分契合戚米粉絲群體的日常習(xí)慣。而毛衣件單價(jià)低，性價(jià)比高，因此也削弱了粉絲對(duì)于店鋪表現(xiàn)力的訴求。

　　7月的陽(yáng)光依然炙熱，毛衣針織的流通渠道卻早已運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。

　　一輛輛滿載毛衣的三輪車穿梭在不寬的街道，每個(gè)檔口的貨品都堆積成山，等待隨時(shí)出發(fā)。無(wú)數(shù)來(lái)自北京、內(nèi)蒙等地的打包客要來(lái)這里進(jìn)貨，線上平臺(tái)的毛衣款式也大都出自這里。電商沖擊下，三、四年前，一些有能力的檔口開(kāi)始另謀出路，尋求線上突破。

　　這是嘉興郊外的毛衫業(yè)創(chuàng)業(yè)園，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，有超過(guò)2000家檔口駐扎于此。戚米就是其中一家，2013年10月，彭杰索性關(guān)掉檔口，徹底轉(zhuǎn)型為天貓品牌，搶占秋冬女裝常常忽略的毛衣市場(chǎng)。

　　創(chuàng)始人彭杰是“檔口二代”，父母曾有十幾年檔口經(jīng)驗(yàn)。依托產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，他并沒(méi)有自建供應(yīng)鏈和設(shè)計(jì)部，而是從檔口選款、拿貨，連續(xù)推出爆款迅速打開(kāi)銷量，卻一躍成為天貓毛衣類目第一。

　　不過(guò)，單憑壓對(duì)爆款一夕走紅的案例不勝枚舉，但很多只是曇花一現(xiàn)。與傳統(tǒng)淘品牌尋求的原創(chuàng)設(shè)計(jì)、推系列、明確風(fēng)格的路線不同，戚米依舊圍繞此前淘寶慣用的“賣貨”思路運(yùn)營(yíng)店鋪。

　　在單品類獲得一定江湖地位后，戚米需要重新思考品牌的意義，因?yàn)橹挥羞@樣，它生命周期才能更長(zhǎng)。

　　爆款群的秘密

　　單從銷售額來(lái)看，戚米的爆發(fā)力驚人。2015年，戚米全年銷售額由2014年的3000萬(wàn)元，增加至 1.2億元。其中，秋冬是銷售的絕對(duì)主場(chǎng)。80%以上的銷售額來(lái)自8月之后，3-7月近乎“慘淡”，僅靠T恤維持店鋪正常運(yùn)營(yíng)。

　　戚米以“薄利多銷”為主要盈利模式，它的件單價(jià)為50多元，客單價(jià)也不過(guò)80元，但仍能保證10%以上的凈利潤(rùn)。因此，在銷售周期有限的情況下，加強(qiáng)對(duì)款式的預(yù)判能力，扶植爆款，提升銷量，成為戚米一直以來(lái)的打法。

　　此前，不少出生于這一產(chǎn)業(yè)帶的店鋪，也曾有過(guò)短暫輝煌。它們集中精力盯緊幾個(gè)爆款，但由于既沒(méi)有出新的款式，也未及時(shí)跟上不斷發(fā)展的電商形勢(shì)，后期乏力，被迫關(guān)店。戚米是否會(huì)有相同命運(yùn)?

　　對(duì)此，彭杰認(rèn)為，戚米的不同體現(xiàn)在，爆款思維是抓住核心消費(fèi)人群，打造有款式支撐的持續(xù)性爆款群。

　　讓上新成為日常

　　一般服裝品牌往往提前半年做商品企劃，但戚米只需提前一個(gè)月選款、備貨。

　　每天，30多家合作檔口都會(huì)將幾十款衣服送到戚米，經(jīng)由彭杰選款后，留下一半，以保證日均4-6款的上新數(shù)量。他也將庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)壓到最低，平均每件備1-2天的貨量。

　　選款之后就是預(yù)測(cè)爆款。戚米通常的做法是“直通車測(cè)款”，即通過(guò)推廣工具——直通車，提供的收藏、加購(gòu)物車、點(diǎn)擊數(shù)等數(shù)據(jù)，分析其推廣效果，以此判斷產(chǎn)品是否具備成為爆款的潛質(zhì)。據(jù)天下網(wǎng)商商學(xué)院分析師翁云鶴介紹，這種方式適合新品上架頻繁，產(chǎn)品更新迭代快，無(wú)法通過(guò)經(jīng)驗(yàn)來(lái)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品受市場(chǎng)歡迎程度的類目。

　　一般情況下，店鋪內(nèi)平均在架款量超過(guò)500歀，一年出新將近2000款。而在去年12月的一次統(tǒng)計(jì)中，店鋪內(nèi)月銷1000件以上的款式就有50多個(gè)。

　　在后端供應(yīng)鏈上，戚米由檔口+代工廠協(xié)同運(yùn)作，保證了這一模式的正常運(yùn)行。運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)庫(kù)、檔口需要及時(shí)溝通，一旦預(yù)估到可能的銷售井噴，檔口來(lái)不及生產(chǎn)，戚米就要直接找相應(yīng)工廠代加工，保證3-5天內(nèi)返單。

　　戚米對(duì)產(chǎn)品的把控，正在倒逼檔口提升款式和質(zhì)量。作為生態(tài)鏈的核心一環(huán)，彭杰會(huì)收集并反饋消費(fèi)者終端數(shù)據(jù)給檔口，進(jìn)而協(xié)商提升品質(zhì)，互利共贏。

　　隨著單量的上升，倉(cāng)庫(kù)管理也正在走向正規(guī)化。2015年，戚米全面實(shí)現(xiàn)ERP系統(tǒng)管理，減少原先人工發(fā)貨的出錯(cuò)率，及時(shí)準(zhǔn)確發(fā)貨。

　　抓住核心人群

　　不到一年時(shí)間，戚米店鋪粉絲已增長(zhǎng)至230多萬(wàn)。在運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人邵利琦看來(lái)，對(duì)爆款的持續(xù)性把握，最深層次的原因在于理解核心人群的核心需求，即為18-24歲的學(xué)生群體，提供高性價(jià)比的產(chǎn)品。

　　在老客層面，今年戚米將毛衣的上架期提前，在7月的夏裝中即穿插預(yù)熱;同時(shí)通過(guò)微淘劇透、發(fā)放優(yōu)惠券等方式喚醒沉睡的老客，只等他們秋冬打開(kāi)錢包購(gòu)買。

　　在新客層面，戚米針對(duì)風(fēng)格相近的夏裝，持續(xù)靈活運(yùn)用直通車測(cè)款，提高留存。

　　在翁云鶴看來(lái)，未來(lái)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的思維會(huì)越來(lái)越重要。戚米如果能夠引入專業(yè)團(tuán)隊(duì)分析銷售、用戶等數(shù)據(jù)，或許能更好地反哺前端選款。

　　嫁接的“自拍風(fēng)”

　　由于拍攝成本低，效率高，自拍風(fēng)一直被淘寶店鋪紛紛效仿。戚米的詳情頁(yè)面也相當(dāng)簡(jiǎn)單，沒(méi)有成篇的文案，只有直白的商品數(shù)據(jù)和十幾張不同姿勢(shì)的自拍照。這在天貓店鋪中甚是少見(jiàn)。

　　事實(shí)上，戚米最初同樣采用模特出鏡的拍攝方式，但難有爆款出現(xiàn)。2015年8月1日，戚米開(kāi)始嘗試用自拍拉開(kāi)秋款上新的序幕。而在10月一款淑女型泡泡袖毛衣的拍攝中，戚米更加注重姿勢(shì)與衣服風(fēng)格的協(xié)調(diào)，以單手手機(jī)拍攝，另一只手自然下垂，表現(xiàn)出小女人的儀態(tài);在搭配上則配以圍巾、背包等配飾，突出整體效果的呈現(xiàn)。

　　意料之外，這款毛衣火了，甚至蔓延至整個(gè)平臺(tái)。一時(shí)間，只要搜索關(guān)鍵詞“泡泡袖”，出現(xiàn)的幾乎都是同一組產(chǎn)品照片。從后臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，此后，累積銷量過(guò)萬(wàn)的款式逐漸增多。于戚米而言，這驗(yàn)證了自拍風(fēng)與爆款之間的某些關(guān)聯(lián)性，成為戚米的轉(zhuǎn)折性事件。

　　但是，受到網(wǎng)紅滿世界拍片、表現(xiàn)生活方式的拍照風(fēng)格影響，彭杰常常對(duì)自拍是否有持續(xù)吸引力感到擔(dān)憂，“戚米也想讓照片更加高大上。”

　　因此，今年6月，他特意找到一些金冠店鋪的御用模特、攝影師和搭配師，效仿著拍攝了70多款新品。但是直通車測(cè)試后發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)不太理想，新品圖片點(diǎn)擊率比自拍風(fēng)下降了幾十個(gè)百分比。

　　在銷量和格調(diào)之間，彭杰最終選擇了前者。他認(rèn)為，自拍風(fēng)接地氣、生活化，更契合戚米粉絲群體的日常習(xí)慣。而毛衣件單價(jià)低，性價(jià)比高，因此也彌補(bǔ)了粉絲對(duì)于店鋪表現(xiàn)力的訴求。

　　“戚米現(xiàn)象”能長(zhǎng)久嗎?

　　“歪打正著?！被蛟S是謙虛，或許是本意，彭杰這樣總結(jié)戚米過(guò)去3年的發(fā)展。

　　戚米的爆發(fā)似乎有著太多偶然性，這為其進(jìn)一步發(fā)展埋下隱憂。

　　首先，去年的暖冬成為銷量增長(zhǎng)的催化劑。毛衣的穿著場(chǎng)景增多，光從面料來(lái)看就有7、8種，由此衍生出外套、針織衫、打底等不同款式。此外，毛衣相比較皮草、泳衣等銷售周期較長(zhǎng)，可從8月一直賣到第二年3月。款式多樣性、長(zhǎng)銷性使越來(lái)越多的賣家開(kāi)始進(jìn)入毛衣市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。

　　其次，目前檔口的設(shè)計(jì)仍然以更改大牌和時(shí)下熱賣款式為主，滿足了一定社會(huì)背景下一定人群的短暫性需求。而原創(chuàng)能力不足，使原本優(yōu)勢(shì)明顯的產(chǎn)業(yè)集群，反而可能變成滋生產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的溫床。屆時(shí)，設(shè)計(jì)能力幾乎為零、對(duì)檔口依賴性極強(qiáng)的戚米，將是最直接的受害者。

　　最后，付費(fèi)推廣、直通車測(cè)試，戚米始終將銷量作為主要的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，頻繁上新一定程度上增加了出現(xiàn)爆款的概率。但正如一位淘品牌創(chuàng)始人所質(zhì)疑的：“戚米們到底適合存在于天貓嗎?”因此，隨著戚米的高速增長(zhǎng)，重新定義品牌是當(dāng)務(wù)之急，全局意識(shí)或能提升其品牌調(diào)性和內(nèi)涵。

　　一線淘品牌紛紛上市，二級(jí)淘品牌來(lái)勢(shì)洶洶，各有各的優(yōu)勢(shì)和打法。今年，戚米的銷售目標(biāo)為2.2億元，彭杰表示目前尚未遇到銷售瓶頸。

　　但他同時(shí)坦言，最大的挑戰(zhàn)來(lái)自于網(wǎng)紅店和私服店的侵蝕。對(duì)此，戚米想嘗試通過(guò)新開(kāi)其他風(fēng)格、品類的店鋪，或改變拍照風(fēng)格，找到一些新的增長(zhǎng)點(diǎn)。而在體量上去之后，戚米也不排除自建設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與供應(yīng)鏈，減少對(duì)檔口的依賴。