凡客在垂死掙扎嗎?

　　之前我跟一個(gè)朋友聊了要去見凡客的陳年，他的第一反應(yīng)是驚愕，問了我上面一個(gè)問題。

　　最近陳年在一個(gè)綜藝節(jié)目里說穆旦甩周杰倫幾十萬條街，犯了眾怒，一些創(chuàng)始人認(rèn)為這是最后的營銷動(dòng)作。

　　見到陳年時(shí)，他說“過去了”，最壞的時(shí)候、最危險(xiǎn)的死亡陷阱已經(jīng)過去。今年的營收能做到5個(gè)億，最爆的一款產(chǎn)品是免燙襯衫，這件襯衫也拯救了凡客，一年一款襯衫的出貨量大概能做到100萬件。

　　這個(gè)量，在襯衫這個(gè)單品領(lǐng)域是很驚人的，陳年居然能背著30億的負(fù)債慢慢緩過來，我很震撼。

　　陳年到底有多慘?

　　從估值50億美元到投資人看都不看，從13000多人到只剩180人，辦公室從東三環(huán)頂級(jí)辦公樓搬到南五環(huán)外。

　　據(jù)說最慘的時(shí)候，有19億的庫存，還有十幾億負(fù)債。庫存有5000多萬件，只能虧本清倉，一天虧上百萬單。陳年花了大概3年的時(shí)間，處理19億的庫存，甚至親自到庫房盤貨、打理包裝。

　　這么爛的攤子，陳年能緩過來，不容易!

　　陳年講了兩件事讓我印象很深刻：

　　一是凡客19億庫存賣不出去，他焦頭爛額毫無辦法，待在辦公室里，結(jié)果發(fā)現(xiàn)辦公室也堆了600雙帆布鞋。他就一雙一雙的試穿自己做的帆布鞋，結(jié)果到最后卻發(fā)現(xiàn)，沒有一雙是自己滿意的，都是“垃圾”!

　　二是他決心做襯衫后，堅(jiān)信襯衫可以救凡客，為此專門飛到越南，去拜訪襯衫工廠。結(jié)果，每一次出差做上飛機(jī)都是帶著希望而去，然后帶著絕望而回。

　　有一次到了河內(nèi)，已經(jīng)是深更半夜，到賓館住下后，大家開一個(gè)會(huì)捋一下明天到底要干什么，結(jié)果討論了半天說明天的工作好像全都不靠譜?！拔耶?dāng)時(shí)真的暈了，我坐在那，說：怎么辦呢?”

　　在越南第一件事，我看到了“痛苦”，第二件事，我看到了“絕望”。

　　在越南南定，陳年拜訪了日本襯衫大師吉國武，更讓陳年意識(shí)到自己“曾經(jīng)生產(chǎn)出的服裝都是垃圾”，二次逆襲開始。陳年的第一次逆襲是凡客創(chuàng)業(yè)初期，當(dāng)時(shí)的標(biāo)桿PPG倒掉。

　　吉國武一直拒絕低價(jià)。

　　這次的《金錯(cuò)刀飯局》，就是跟陳年聊“脆弱”與“反脆弱”。

　　這兩個(gè)詞，幾乎是陳年的人生關(guān)鍵詞。

　　陳年曾經(jīng)寫過一本書叫《歸去來》，主人公平平“出生”25天就被母親離棄，由奶奶一手帶大，后來隨父親到城市。書中有陳年的影子，也是一個(gè)小孩的反脆弱史。

　　陳年是個(gè)文學(xué)青年，陳年是他年輕時(shí)候文章投稿最常使用的筆名。文學(xué)也是陳年反脆弱的精神血液，后來從商，最早都是靠著做文學(xué)起家。

　　卓越網(wǎng)就是陳年的杰作，通過把冷門的文學(xué)書運(yùn)營成熱門榜單書，直到被亞馬遜收購，后來才有創(chuàng)建凡客的事，凡客體的火爆也有這濃郁的文青腔調(diào)。

　　但是，陳年把文學(xué)當(dāng)做了一個(gè)強(qiáng)悍的商業(yè)利器。這次做穆旦T恤，完全是個(gè)人愛好，但背后是人性。不管怎么說，陳年讓穆旦又火了一把，百度指數(shù)從過去的0直接干到近10萬。

　　《反脆弱》也是陳年逆襲期間看的最多的一本說，他稱之為“偉大”。陳年甚至把這4年稱之為上了一堂課，反脆弱一課。學(xué)費(fèi)差不多30億。

　　書里有句話，尼采說的：殺不死我的，使我更強(qiáng)大。

　　我問陳年：過程中有沒有最想躲起來或者干脆死掉的時(shí)刻?

　　陳年：沒有，死這個(gè)事情我覺得生命太可貴了，沒有想過這個(gè)。

　　反脆弱也是創(chuàng)始人的一生的宿命之戰(zhàn)。

　　陳年如何進(jìn)行一個(gè)負(fù)30億的反脆弱?

　　不只是雷軍領(lǐng)投1億美元，不是穆旦的火爆，而是做企業(yè)的底氣。陳年說過去一年賣1500萬件襯衫沒有底氣，現(xiàn)在一年賣150件襯衫反倒找到了這種底氣。

　　這個(gè)底氣用一句話來說：獨(dú)一無二的產(chǎn)品。

　　陳年說：“說服也好，忠告也罷，其實(shí)都無濟(jì)于事，唯有現(xiàn)實(shí)形成真正的改變?！?/p>

　　這是陳年4年價(jià)值30億的反脆弱一課。

　　(以下是凡客創(chuàng)始人陳年的案例口述，未經(jīng)本人審閱：)

　　三年清19億庫存的生死感悟

　　我以前做襯衫沒有一絲底氣，因?yàn)槲覜]有辦法說凡客的襯衫如何如何。和雷軍參觀凡客那次，我真實(shí)的感受到?jīng)]有一件商品拿得出手。每被問起凡客銷量，我說賣了1400萬件襯衫，800萬雙帆布鞋，但是內(nèi)心沒有一點(diǎn)底氣。那只是兩個(gè)龐大的數(shù)字，說明不了產(chǎn)品的好壞和優(yōu)秀。

　　意識(shí)到這么多產(chǎn)品我找不到底氣的時(shí)候，我只有一條正確的路，就是去解決問題，找好的產(chǎn)品。凡客想要真真正正的立足，必須做出一款有品質(zhì)的產(chǎn)品。我提出來要做一個(gè)好襯衫，這比想象中的難太多。

　　首先要選材料，我的免熨襯衫只能選棉質(zhì)的。而這就分為長絨棉，精梳棉等等，后來發(fā)現(xiàn)只有長絨棉且必須用中國新疆阿克蘇地區(qū)的長絨棉才能夠做成。找到這個(gè)棉花，認(rèn)真的對(duì)待這個(gè)棉花，知道只有它能做成最后的那個(gè)品質(zhì)，我們就花費(fèi)了差不多一兩個(gè)月。

　　棉花這個(gè)問題解決以后，我們開始尋找什么樣的免燙工藝才能夠做成更好的免燙襯衫。這時(shí)候我們就有面料免燙，成衣免燙。然而免燙襯衫最初就不是棉花做的，把長絨棉做成高等級(jí)的免燙是布魯克兄弟公司用了50年的時(shí)間走過來的。前人種樹后人乘涼，當(dāng)我看到這些的時(shí)候，我真的非常尊重，你不由得對(duì)這家公司肅然起敬。

　　然而免燙襯衫不夠整潔。因?yàn)槊鉅C襯衫所有的接縫處都用了嵌條。什么樣的嵌條能夠讓那個(gè)接縫憑證，又費(fèi)了很大的勁。而從領(lǐng)型，領(lǐng)型里面的襯，用什么樣的襯在高溫下面才能讓它不變形我們也費(fèi)了很大的勁。

　　這些都解決之后，又追問版型細(xì)節(jié)。布魯克兄弟是一家美國的公司，他的版型極度不符合亞洲人穿著。為此我去了一趟日本，找到了一個(gè)人，襯衫大師吉國武，這個(gè)人從領(lǐng)子跟我講起，最后講到袖扣，講到袖子這里如何，這里如何要有褶，通常正裝的襯衫特別容易這兒就開了，甚至他還跟我講到如何做地鐵的時(shí)候，手抓在上面襯衫如何不滑下來。在西裝的袖口之外應(yīng)該是多長，這件襯衫才是得體。還有領(lǐng)子，正確的西裝領(lǐng)子是要被西裝的兩側(cè)那個(gè)邊緣壓住的。所有的這些設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，我是真的沒有想到用了整整一年的時(shí)間。

　　做出這件襯衫之后，我終于有了底氣。今天的每一點(diǎn)增長，用戶和我的來來往往，我心里一清二楚，用戶有時(shí)候指出毛病來，我都不跟人評(píng)論，因?yàn)槲仪宄@里面有什么問題。

　　30億大坑后的反脆弱一課:三個(gè)不

　　1、過去是討好，現(xiàn)在是不將就

　　過去我面向消費(fèi)者，想他們的思想，猜他們的興趣點(diǎn)。但那個(gè)市場(chǎng)太大了，千千萬萬人上億的人我不可能去知道每個(gè)人喜歡的東西。

　　我就想我判斷不了你到底喜歡什么，但是我誠實(shí)一點(diǎn)，我拿我喜歡的。其實(shí)像做襯衫一樣，我也不知道他最后的價(jià)值會(huì)那么大，但是我至少知道這件襯衫對(duì)得起我自己。那我就設(shè)計(jì)我喜歡的。

　　想清楚了一件事情就是說既然體恤上要印圖案的話，為什么不印真正有價(jià)值的能夠說明白的而且真正打動(dòng)人心的圖案。我想了想，我們過去找各種各樣的設(shè)計(jì)師包括國外很好的設(shè)計(jì)師做出時(shí)尚的圖案來，但是圖案對(duì)于用戶來說其實(shí)見仁見智。

　　有一次出差在上海，當(dāng)時(shí)在下雨，我坐在別克商務(wù)車上，外面下著雨，雨水打在車窗上面，當(dāng)時(shí)我想起來一句話，張愛玲的《小團(tuán)圓》：雨聲潺潺，像住在溪邊。寧愿天天下雨，以為你是因?yàn)橄掠瓴粊怼．?dāng)時(shí)我就想一定要把這句話印到2016年的T恤上，我一定要找到一個(gè)設(shè)計(jì)師表達(dá)出我喜歡的圖案。

　　我終于想明白了，我做我喜歡的，我先喜歡，你喜不喜歡無所謂，我先喜歡，然后回來就開始討論，我們討論了馬爾克斯，我非常忐忑不安的提出來穆旦，我得到了兩個(gè)人的支持，因?yàn)樗麄儌z一個(gè)80后，一個(gè)90后，我就得到了這兩個(gè)人默默的支持以后，我覺得好吧，那么我們就做穆旦好了。

　　我本來想把穆旦的話悄悄的印在后面，后來用戶要求印在前面，好吧我們就印在這里了。因?yàn)樵姼璞旧淼牧α吭谀抢?，小眾但個(gè)性。

　　2、過去是低價(jià)，現(xiàn)在是不低價(jià)

　　賣貨的聯(lián)動(dòng)體系，一種是大流量，一種是復(fù)購率。過去我們是用體恤去沖量沖規(guī)模，一味的追求快或者追求大、求量。這導(dǎo)致凡客遇到了庫存的壓力，如果不做庫存的話，增長就沒有，規(guī)模起不來。最后凡客的庫存量達(dá)到19個(gè)億。為了清理掉這些庫存，我們必須一天賣出100萬件貨，還是一場(chǎng)虧本大甩賣。

　　虧本賣了，還被說凡客的東西是我上學(xué)時(shí)候沒錢時(shí)候才買的。這句話的潛臺(tái)詞是等我有錢了我就不需要凡客，而深藏在這背后的是沒有產(chǎn)生性價(jià)比，所以過去來講更多的打價(jià)格牌，現(xiàn)在來講要性能。

　　這幾年時(shí)間里，凡客不再做廉價(jià)商品。我們開始追求產(chǎn)品的品質(zhì)，從面料到做功到成衣這些的變化我們付出大量的時(shí)間和心血，面料要重新調(diào)整，我還請(qǐng)了一個(gè)非常豪華的日本的團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，最后的成衣乃至染色。我覺得這是現(xiàn)在用戶追求的東西，高品質(zhì)、高性價(jià)比的產(chǎn)品。

　　3、創(chuàng)始人一定不要追熱鬧

　　我覺得2009年、2010年、2011年，后來2012年，后來我自己回過頭看的時(shí)候，我就不說自己當(dāng)時(shí)是什么心態(tài)了，我就看自己當(dāng)時(shí)的照片，參加會(huì)議的時(shí)候那個(gè)樣子，我就覺得特別討厭。

　　因?yàn)槲矣X得這個(gè)人怎么那樣呢?就顯得那么張狂，那么的虛榮。我現(xiàn)在想起當(dāng)時(shí)的那些情景，我的一些動(dòng)作，我都會(huì)非常反感。

　　那是真實(shí)的我自己，那個(gè)時(shí)期的我自己，去追逐的東西是我們從內(nèi)心深處反對(duì)的。我在想我到底做什么樣的事情是有價(jià)值的，我是做一個(gè)千億的公司但是產(chǎn)品被用戶用過就拋棄了，還是我的一件一件產(chǎn)品都被用戶記住。我最近經(jīng)常在想二十年后凡客靠什么立足呢?它作為一個(gè)品牌靠什么立足?

　　拼便宜完全是一條不歸路

　　之前凡客的T恤賣到29，實(shí)際上過去凡客的體恤相當(dāng)于19塊往外賣。便宜是為了沖銷量。后來我發(fā)現(xiàn)這帶來龐大庫存的同時(shí)也喪失了用戶的體驗(yàn)。便宜激發(fā)用戶購買欲，但使用之后發(fā)現(xiàn)低廉的商品根本沒有任何品質(zhì)保證。

　　有一天晚上員工都下班后，我坐在自己辦公室里試著帆布鞋。一個(gè)人面對(duì)一地600多雙鞋。一雙一雙的試，越試我越慌，有的鞋弄的腳生疼。當(dāng)時(shí)我就在想，一定不能在這樣做，定一個(gè)價(jià)格容易，做出品質(zhì)難，繼續(xù)拼便宜完全是一條不歸路。

　　便宜是無底洞，中國的制作業(yè)太牛了，能把一件五百塊錢的商品做成只需五塊錢。用戶買回來省了四百多塊錢，但這最后都會(huì)返還到用戶身上。

　　如同那些穿上讓人腳疼的帆布鞋，便宜成為它的閃光點(diǎn)也成為它的痛點(diǎn)，便宜沒好貨成為用戶為凡客打上的標(biāo)簽。

　　羊毛材料一公斤多少錢，便宜搞一點(diǎn)其他的材料，那一公斤價(jià)格不足之前的千分之一，最后做出產(chǎn)品，肉眼看不出來區(qū)別，但是這都能穿出來。現(xiàn)在凡客從面料到染色全部用最好的工藝，價(jià)格上來的同時(shí)亦是產(chǎn)品質(zhì)量得到提升。

　　陳年是如何反脆弱的

　　在面臨公司裁員，負(fù)債累累的時(shí)候，我并沒有過多感受到什么。我的反應(yīng)是比較遲鈍的，事來了不怕大，事大了不怕大。真是排山倒海兵臨城下這個(gè)時(shí)候反而很平靜。

　　你的債還是債，關(guān)鍵的問題在這個(gè)時(shí)候，你只有一條正確的路，就是去解決問題。解決問題的正確途徑是什么?工作。找好的產(chǎn)品。所以我告訴大家凡客這個(gè)品牌有價(jià)值的唯一的正確之路就是找到好的產(chǎn)品，我相信這一點(diǎn)。

　　唯一出路就是做一件獨(dú)一無二的產(chǎn)品。

　　毒舌拷問

　　金錯(cuò)刀：如果時(shí)光倒流能回到五年前，你能穿越回去，你會(huì)對(duì)自己說一句什么樣的話?

　　陳年：2011年是吧，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)真的是我最瘋的時(shí)候，我不知道該說什么，說什么也沒用。

　　金錯(cuò)刀：你就冷眼旁觀?

　　陳年：對(duì)，這孩子干嘛呢。

　　金錯(cuò)刀：有沒有試圖改變自己身上的哪一個(gè)點(diǎn)?

　　陳年：我最大的一個(gè)點(diǎn)其實(shí)就是跑步，就是挺奇怪的，這是我最近這兩年最大的改變，就是跑步。最近每天好象不跑步就會(huì)很難受，這是在我身體上還有每天的時(shí)間安排上最大的一個(gè)改變。

　　金錯(cuò)刀：你推薦一本書《反脆弱》，為什么?

　　陳年：《反脆弱》是在我出差的途中，從2013年10月份開始到2015年下半年，我基本上都在出差，有三分之二甚至到四分之三的時(shí)間，基本上四分之三的時(shí)間都不在北京，都基本上在各個(gè)工廠在走來走去。在路上因?yàn)槔献哞F，所以有大把的時(shí)間去看書，所以在那個(gè)路上，我先讀了《黑天鵝》，后來又讀了《反脆弱》。我覺得這本書挺偉大的，因?yàn)檫@本書我覺得顛覆了我們對(duì)于歷史的解釋，對(duì)于很多學(xué)科，對(duì)于經(jīng)濟(jì)學(xué)，對(duì)于社會(huì)學(xué)這些的解釋，對(duì)于我來說像修了一門課。

　　金錯(cuò)刀：你上次發(fā)火是什么時(shí)候?

　　陳年：我上一次發(fā)火一個(gè)月前吧。因?yàn)橛幸粋€(gè)產(chǎn)品做的不好，然后大家都互相推諉，至少有三四方，大家在互相推諉責(zé)任。

　　穆旦的《控訴》：

　　一個(gè)平凡的人，

　　里面蘊(yùn)藏著無數(shù)的暗殺，

　　無數(shù)的誕生。

　　陳年自述：

　　說服也好，忠告也罷，

　　其實(shí)都無濟(jì)于事，

　　唯有現(xiàn)實(shí)形成真正的改變。