大打折，商家卻不會(huì)虧本

　　“黑色星期五”來(lái)臨之時(shí)，消費(fèi)者進(jìn)入商場(chǎng)之后會(huì)觀察各個(gè)商家的折扣。商家會(huì)貼出打折廣告，打折打得越厲害的商家無(wú)疑會(huì)吸引更多消費(fèi)者。但零售業(yè)資深人士表示，在很多情況下，這些折扣都是經(jīng)過(guò)仔細(xì)設(shè)計(jì)的虛假打折。

　　通常，人們會(huì)認(rèn)為，商家會(huì)對(duì)那些不好賣的商品進(jìn)行打折，這會(huì)導(dǎo)致商家的利潤(rùn)有所減少。但實(shí)際上，零售行業(yè)并不是這么運(yùn)作的。大的零售商會(huì)在一開(kāi)始就同供貨商討論商品的定價(jià)，以保證在打完折之后，這件商品仍然是有利潤(rùn)的。以一件定價(jià)為68美元、售價(jià)39.99美元(近6折)的毛衣為例，其實(shí)商家一開(kāi)始就沒(méi)想過(guò)要按照68美元的定價(jià)來(lái)出售，這個(gè)定價(jià)已經(jīng)考慮到了今后要打的折扣。

　　統(tǒng)計(jì)顯示，美國(guó)主要的31家百貨商店和服裝零售商在2009年至2012年間的折扣數(shù)量上升了63%，平均折扣則從7.5折降到了6.4折。在同一時(shí)期內(nèi)，這些商家的毛利率(商品進(jìn)價(jià)與售價(jià)之間的差價(jià))維持在27.9%左右。假日購(gòu)物季商品大打折扣并未對(duì)商家的毛利率造成多少影響—2012年第三季度，商家的毛利率為28%，第四季度為27.8%。

　　麥格理股票研究所的利茲·鄧恩表示，由于商家早已考慮到了要打折，并將原價(jià)提高，這使得商家的毛利率處于一個(gè)比較穩(wěn)定的狀態(tài)。

　　消費(fèi)者似乎并不在乎商家的這種“詭計(jì)”，在一個(gè)不太景氣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，他們更看重的是能享受到折扣的愉悅感。

　　“只有到出現(xiàn)6折以下的折扣，我才會(huì)感到興奮。”44歲的工藝設(shè)計(jì)師羅德斯·特雷斯一邊瀏覽折扣商品一邊說(shuō)。

　　十年間商品定價(jià)上漲33%

　　一位業(yè)內(nèi)顧問(wèn)介紹說(shuō)，以一件出廠價(jià)為14.5美元的毛衣為例，其標(biāo)牌上的定價(jià)為50美元，這就使得零售商有了70%的毛利。當(dāng)然，只有極少部分的衣服是以原價(jià)出售的，之后，這件毛衣會(huì)打第一次折扣，以44.99美元的價(jià)格出售。在購(gòu)物季到來(lái)時(shí)，這件毛衣的折后價(jià)變成了21.99美元，銷量也會(huì)大漲。最終，毛衣的平均零售單價(jià)為28美元，商家仍有45%的利潤(rùn)可賺。

　　過(guò)去，商家以原價(jià)出售絕大部分的商品，只有少部分打折，以清倉(cāng)價(jià)出售的商品更是少之又少。在上世紀(jì)70年代和80年代之后，商家的做法開(kāi)始改變，在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的環(huán)境下，零售商開(kāi)始尋找新的方法吸引顧客。

　　上下浮動(dòng)的定價(jià)策略會(huì)刺激消費(fèi)者，以經(jīng)常性打折的方法來(lái)吸引消費(fèi)者入店。一開(kāi)始，零售商使用這種策略時(shí)還比較克制，比如有的百貨商店的折扣不會(huì)低于7折。但隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者的胃口開(kāi)始越來(lái)越大，他們期望折扣越低越好。但統(tǒng)計(jì)顯示，消費(fèi)者所支付的商品價(jià)格其實(shí)與十年前差不多，唯一變化的是商品的定價(jià)上漲了33%。

　　零售商無(wú)法擺脫打折游戲

　　《華爾街日?qǐng)?bào)》稱，有物價(jià)追蹤網(wǎng)站于2012年11月鎖定了1743件商品的網(wǎng)上售價(jià)，結(jié)果顯示，在“黑色星期五”到來(lái)之前，五分之一的商品價(jià)格平均上漲了8%。在漲價(jià)的商品中，玩具和工具是漲價(jià)最多的，平均上漲23%。

　　零售商J.C.潘尼公司曾試圖擺脫這種奇怪的定價(jià)游戲，但卻沒(méi)有成功。在前蘋果公司明星零售主管羅恩·約翰遜的領(lǐng)導(dǎo)下，潘尼公司希望能不用折扣來(lái)吸引顧客。

　　約翰遜試圖通過(guò)精品店和穩(wěn)定的價(jià)格(而不是優(yōu)惠券)將潘尼公司變成一個(gè)購(gòu)物天堂。但他的許多思想都沒(méi)有經(jīng)受住市場(chǎng)的考驗(yàn)。如今，潘尼公司換了一位新的首席執(zhí)行官麥隆·烏爾曼，公司也將重新回到傳統(tǒng)的折扣游戲中。

　　但是有零售業(yè)管理人員認(rèn)為，約翰遜的做法為他們提供了一個(gè)非常重要的觀點(diǎn)—商品的定價(jià)已經(jīng)喪失了其應(yīng)有的誠(chéng)信度。

　　美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)表示，零售商應(yīng)該為商品制定正常的價(jià)格，在打折前“合理的、長(zhǎng)期的時(shí)間段內(nèi)”，以正常價(jià)格出售商品。