當(dāng)曾經(jīng)趨之若鶩、供為神明的奢品變成人手皆有、甚至假貨泛濫的撞車款，高貴稀有的形象不再，還落得一身俗氣。膨脹的市場(chǎng)和微妙的心態(tài)考驗(yàn)著品牌運(yùn)營(yíng)的策略與宗旨，是矜持還是奔放、是低調(diào)還是張揚(yáng)?當(dāng)形象受挫，該如何拯救走下神壇的奢侈品?

　　字典里對(duì)奢侈品(Luxury)的定義是“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。這些無(wú)形價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于有形價(jià)值的商品不僅因?yàn)槠湫阅茏吭蕉鴤涫芮嗖A，更因?yàn)樘嗥放扑摂M出的意義而深得寵幸。買家正是通過(guò)擁有這些超出實(shí)用意義的附加值來(lái)滿足無(wú)上限的欲望人生。因此，當(dāng)能力富裕、擁有足夠選擇權(quán)的時(shí)候，奢侈品所代表的內(nèi)涵其實(shí)是決定消費(fèi)者購(gòu)買與否的重要因素。

　　形象受挫 走下神壇的奢侈品牌

　　隨著全球高端消費(fèi)市場(chǎng)生態(tài)的越加成熟，奢侈品業(yè)已經(jīng)開(kāi)始走產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化路線，追逐利潤(rùn)成為許多品牌的首要宗旨。不少著名的奢侈品品牌在擴(kuò)張市場(chǎng)容量的同時(shí)，由于經(jīng)營(yíng)策略的失誤而逐漸減輕了“品牌重量”。當(dāng)大牌走下神壇，丟失了原本奢華、高貴的品牌內(nèi)涵，也丟掉了帶給消費(fèi)者“榮耀”和“滿足”的那份虛擬附加值。

　　LV——因迅速擴(kuò)張而成為奢侈品“快消化”的代名詞。從2010年起，LV高調(diào)宣稱將突破中國(guó)一、二線城市布局戰(zhàn)略，計(jì)劃進(jìn)駐三、四線城市以爭(zhēng)取更高的市場(chǎng)份額。然而，面臨店鋪數(shù)量過(guò)多、產(chǎn)品隨處可見(jiàn)、銷售乏力、顧客逃離的挑戰(zhàn)，LV正在丟失其品牌價(jià)值。違反只有“頂級(jí)小眾定制的品牌”才能稱之為奢侈品的規(guī)律，大眾化、高街化并且售假渠道廣泛的LV正在失去高端客戶。

　　Cartier——店面比LV還多的Cartier卻因?yàn)榇罅康膹V告和眾多的門店，導(dǎo)致品牌價(jià)值的下降。國(guó)際奢侈品牌中國(guó)開(kāi)店王TOP10中，位居第一的Cartier在中國(guó)的店面數(shù)高達(dá)224家，遙遙領(lǐng)先第二名BOSS的142家。其高端珠寶認(rèn)知度缺乏，而一萬(wàn)元左右的LOVE系列卻因銷售火爆曾一度被當(dāng)做暴發(fā)戶的象征。另?yè)?jù)報(bào)道，卡地亞在中國(guó)的許多門店店員的服務(wù)態(tài)度相當(dāng)冷淡，有損品牌形象。

　　Chanel——向來(lái)高貴冷艷的Chanel也因生產(chǎn)瑜伽墊而被批過(guò)度商業(yè)化。曾有著名時(shí)尚評(píng)論人表示“如果連Chanel的生產(chǎn)商也開(kāi)始瞄準(zhǔn)熱點(diǎn)，什么產(chǎn)品熱門就生產(chǎn)什么，那么奢侈品界就真是墮落了。”大部分人對(duì)Chanel生產(chǎn)瑜伽墊、甚至涉足游艇制作表示非常遺憾，覺(jué)得現(xiàn)任的繼承者背離了Coco小姐當(dāng)年設(shè)立品牌的初衷，而產(chǎn)品線的混亂也勢(shì)必造成品牌定位的模糊。

　　巧妙運(yùn)營(yíng) 維持奢品的高端內(nèi)涵

　　如果將全世界現(xiàn)有的鉆石全部拋諸市場(chǎng)，那么它的價(jià)值將一落千丈。和鉆石經(jīng)銷商懂得欲拒還迎小心地開(kāi)發(fā)市場(chǎng)一樣，作為奢侈品這樣一種特殊品，如何拿捏、平衡其品牌的稀缺性與商業(yè)化尤為重要。這的確是個(gè)技術(shù)活，很顯然，有人淪陷了，也有人名利雙收。

　　百達(dá)翡麗的平衡術(shù)——百達(dá)翡麗之所以能持續(xù)保持品牌的優(yōu)勢(shì)和高度，這與其平衡能力直接相關(guān)。秉持在質(zhì)量不受到影響的前提下增加產(chǎn)量，也就是在不造成產(chǎn)品泛濫，降低品牌價(jià)值的情況下增加產(chǎn)量。百達(dá)翡麗一般把產(chǎn)能和需求占比控制在1：1.2和1.5之間。在目前的情況下，百達(dá)翡麗每次增加的產(chǎn)量?jī)H在2%以內(nèi)。謹(jǐn)慎地?cái)U(kuò)張維持了高端的形象，更贏得了追求稀有體驗(yàn)的高端消費(fèi)者市場(chǎng)。

　　LV、Gucci、Burberry去logo化——無(wú)Logo的手袋、隱藏圖案的男包，以皮草覆蓋、放棄特有標(biāo)志的女包、沒(méi)有經(jīng)典格紋的風(fēng)衣……成為擁有最“醒目”Logo的LV、Gucci、Burberry追求的新趨勢(shì)。不錯(cuò)的市場(chǎng)回報(bào)表示，低調(diào)、謹(jǐn)慎的奢華已然成為多金買主們對(duì)奢品的新態(tài)度。也許，正如評(píng)論所言，在越來(lái)越多變的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，“平靜的情緒表達(dá)”更為重要。而大牌們，似乎也正在向著“無(wú)印良品”這個(gè)目標(biāo)努力。

　　愛(ài)馬仕高端定制化——奢品的高級(jí)定制不僅做到稀有，甚至唯你所有。愛(ài)馬仕一直堅(jiān)持定制，其享譽(yù)世界的定制水平很好地詮釋了什么是“定制贏在技術(shù)設(shè)計(jì)”這句話。曾有日本顧客希望做一款HELLO KITTY風(fēng)格的愛(ài)馬仕包，而愛(ài)馬仕也根據(jù)需求做出了令他們自豪的定制產(chǎn)品。高級(jí)定制的奢侈品從外觀上幾乎找不到品牌的標(biāo)志，而使用者卻為它們的獨(dú)一無(wú)二情有獨(dú)鐘。

　　奢侈品畢竟不是快消品，攢夠資本與勇氣擴(kuò)張的同時(shí)還要兼顧品牌氣質(zhì)與內(nèi)涵。神壇高高在上，不是誰(shuí)都能穩(wěn)坐不下。好在這些受挫的品牌本就有著高人氣，借以全新的運(yùn)營(yíng)策略和產(chǎn)品定位，重獲人心也非難事。說(shuō)到底，金主們不噱價(jià)格噱品位，詮釋出低調(diào)奢華有內(nèi)涵。