白領(lǐng)女菲菲正在北京新光天地和朋友一起喝咖啡，這時(shí)她的iPhone手機(jī)收到了一條街旁網(wǎng)的推送信息，告訴她500米內(nèi)有家LV旗艦店，到此簽到不僅可領(lǐng)“徽章”(街旁獎(jiǎng)勵(lì)體驗(yàn)的一種方式)，還可以參與“旅行的意義”活動(dòng)并有機(jī)會(huì)獲得《路易威登的100個(gè)傳奇箱包》雜志一本。

　　最近“街旁控”們發(fā)現(xiàn)，徜徉在Shopping Mall里，越來(lái)越多奢侈品大牌信息會(huì)悄然推送至他的手機(jī)屏。一向避免和互聯(lián)網(wǎng)接觸的奢侈品牌，近來(lái)也開始走下“神壇”，不再拘泥于線下服裝秀、中規(guī)中矩的廣告投放，而是將品牌宣傳做到了線上，奢侈品牌開始花心思玩起數(shù)字營(yíng)銷，打“體驗(yàn)”營(yíng)銷牌。

　　基于LBS(Location Based Servise)融合位置信息的互動(dòng)營(yíng)銷模式將消費(fèi)者帶入新的境界，奢侈品牌整合也有了新的維度，然而，在探尋品牌傳播和盈利模式的道路上，他們還是遇到了些許尷尬。

　　主動(dòng)尋找消費(fèi)者

　　和朋友們一起簽到，向微博里“秀”簽到才有意思，菲菲身邊有不少“簽到控”?？釔凵莩奁返姆品埔乐貓D標(biāo)志迅速找到LV店并和朋友們拍照簽到，同步到微博，她的粉絲很快有人回復(fù)說(shuō)：“這么好玩，我也在附近，正好去逛逛!”

　　奢侈品牌需要主動(dòng)出擊尋找消費(fèi)者嗎?答案是肯定的。

　　如今，奢侈品牌不再身居廟堂，半遮半掩，而開始主動(dòng)親近消費(fèi)者。事實(shí)上，奢侈品牌主流的廣告投放方式已無(wú)法滿足年輕消費(fèi)群體獲取品牌信息的方式和途徑。

　　據(jù)麥肯錫2011年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，至2011年年底，將近50%的中國(guó)人已經(jīng)開始使用微博。到2015年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)份額將占到全球奢侈品銷售的20%以上。數(shù)字營(yíng)銷化和奢侈品牌最終找到交匯點(diǎn)。因此，奢侈品牌一方面線下開門迎客，做著奢華的店內(nèi)體驗(yàn);一方面線上發(fā)力，全面入駐Facebook、Twitter、新浪微博、開心網(wǎng)等類SNS網(wǎng)站。

　　然而，越來(lái)越多的新新人類已不能滿足于簡(jiǎn)單的寫心情、曬照片了。他們要求任何心情記錄都基于更精準(zhǔn)的定位，因此，LBS的出現(xiàn)就自然成為奢侈品牌下一輪“滲透”新消費(fèi)人群的不二之選。

　　“奢侈品牌開始主動(dòng)尋找消費(fèi)者，并通過(guò)和業(yè)內(nèi)巨頭合作測(cè)試移動(dòng)電子商務(wù)，如何將品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品細(xì)節(jié)很好的植入，和消費(fèi)者在這個(gè)平臺(tái)上形成良性互動(dòng)是最重要的?！睂?shí)力傳播中國(guó)區(qū)首席運(yùn)營(yíng)官M(fèi)ykim Chikli告訴記者，“和一般品牌公司不同，奢侈品牌打造數(shù)字營(yíng)銷模式并不是追求立即盈利，而是建立數(shù)字體系，為電子商務(wù)鋪路，搭起互動(dòng)營(yíng)銷的友好框架?！?/p>

　　跨行業(yè)整合資源

　　“簽到得勛章”是眼下包括街旁、玩轉(zhuǎn)四方、切客等類Four Square模式網(wǎng)站最主流的形式。

　　不久前，Marcby MarcJacobs(馬克-雅可布)在時(shí)裝周期間使用Four Square進(jìn)行簽到，全球顧客都能查詢到周邊的Marc by MarcJacobs專賣店。用戶到指定地點(diǎn)簽到，就能開啟專屬品牌勛章“Fashion Victim”。而Coach與街旁網(wǎng)的合作形式也與之類似，為了更好的傳播品牌價(jià)值，Coach在街旁網(wǎng)上還建立了官方攻略站，對(duì)Coach的品牌文化、創(chuàng)意信息、門店信息進(jìn)行詳細(xì)拆解，網(wǎng)友既可到Coach門店簽到換取禮物同時(shí)，還可在線上領(lǐng)略品牌文化。

　　“事實(shí)上這種新潮的方式更易于被接受，這些潮人擁有話語(yǔ)權(quán)，并且在微博、人人上有自己的圈子，我們測(cè)算過(guò)一個(gè)街旁用戶發(fā)送一條‘廣播’至少能影響周圍5~10人，可以說(shuō)LBS有著多次傳播和精準(zhǔn)營(yíng)銷的最佳結(jié)合點(diǎn)?！苯峙跃W(wǎng)CEO劉大衛(wèi)告訴記者。

　　除了基礎(chǔ)版的“得勛章”形式，奢侈品牌一直深度挖掘LBS互動(dòng)的可能性，“尋寶活動(dòng)”成為一種嘗試和創(chuàng)新。今年4月，Jimmy Choo在倫敦第一次嘗試了用Four Square推廣其新球鞋。

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　　Jimmy Choo Trainer這雙鞋擁有自己的Four Square賬號(hào)，它一直在城市潮流地帶游走，如果它的粉絲能夠在這雙鞋“離開”到下一個(gè)地點(diǎn)“簽到”之前趕到它的新地點(diǎn)簽到，就可以得到一雙JimmyChoo Trainer。為了擴(kuò)大影響力，Jimmy Choo還為這個(gè)活動(dòng)建立了twitter賬號(hào)，實(shí)時(shí)更新活動(dòng)的進(jìn)展情況。同樣定位高端的Dylan Candy酒吧，也用類似的方式取得品牌傳播奇效：它激勵(lì)用戶使用基于移動(dòng)圖像識(shí)別技術(shù)，用優(yōu)惠券激勵(lì)用戶在酒吧內(nèi)找尋相關(guān)項(xiàng)目的線索，手機(jī)拍下那個(gè)物品，通過(guò)郵件發(fā)送圖片，就有機(jī)會(huì)贏得優(yōu)惠券。

　　“一般而言，LBS的盈利模式基礎(chǔ)是以簽到形成用戶黏性和活躍度，從而將酒店、飯館、酒吧、商店等商業(yè)概念嵌入到應(yīng)用中，而后者通過(guò)和已有的LBS網(wǎng)站合作完成對(duì)品牌或產(chǎn)品的推廣?！眲⒋笮l(wèi)表示。然而，越來(lái)越多的大牌認(rèn)為自己的產(chǎn)品和受眾比較高端，有別于一般大眾消費(fèi)品和客戶，因此它們不愿過(guò)多地受制于合作方的既有表達(dá)體系和核心用戶，它們中的LV、Coach、Burberry、Tiffany都

　　已經(jīng)或正在自建類LBS的App應(yīng)用，并和其他高端商戶品牌建立聯(lián)系。其中Tiffany主打“愛營(yíng)銷”的App中“Tiffany的紐約”板塊，通過(guò)LBS方式整合商家的位置信息，將紐約地區(qū)的浪漫餐廳、博物館等信息一一收羅其中，人們可以通過(guò)“瀏覽列表”以及“瀏覽地圖”等方式找到中意的餐廳，并可察看細(xì)節(jié)，進(jìn)行保存或者分享。

　　“Tiffany一直在探尋如何深化人與人之間的互動(dòng)，又使這種互動(dòng)獨(dú)具品牌特色?！钡佘侥峁臼紫癄I(yíng)銷官Caroline Naggiar表示。事實(shí)上，Tiffany此舉彰顯了奢侈品牌的野心：其在“愛無(wú)所不在”板塊進(jìn)行初步LBS嘗試：人們?cè)诘貓D上任何地點(diǎn)標(biāo)注一顆心，在彈出框中輸入自己和愛人名字的首字母，也可以講述一段故事、或者發(fā)出一條短訊?！癟iffany這個(gè)板塊相當(dāng)于簽到功能，這樣既可以掌握活躍顧客的區(qū)位分布，還能為旅行資訊板塊提供相應(yīng)的內(nèi)容補(bǔ)充，一舉兩得?！必?cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷說(shuō)。

　　奢侈品LBS的尷尬

　　雖然各家基于LBS應(yīng)用花樣百出，在國(guó)外LBS終究還是非主流，有報(bào)告稱全美國(guó)只有4%的成年美國(guó)人使用Four Square，只有1%的手機(jī)用戶“簽到”。

　　而在國(guó)內(nèi)LBS的商業(yè)模式就更為單一?；旧鲜峭ㄟ^(guò)和各種品牌企業(yè)或者商戶合作，在LBS平臺(tái)上推廣企業(yè)或商戶的信息。劉大衛(wèi)告訴記者：LBS們目前所能獲得的合作機(jī)會(huì)，大多都是免費(fèi)的，即便有少部分獲得贊助經(jīng)費(fèi)，也“在奢侈品數(shù)字營(yíng)銷預(yù)算中是微乎其微”。

　　究其原因，首先LBS簽到的定位精度問題導(dǎo)致很多“務(wù)虛”簽到;其次各家?guī)缀醵枷萑肓送|(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)僵局，而且無(wú)一例外地面臨著“產(chǎn)品功能單一”的問題。

　　奢侈品的LBS應(yīng)用面臨同樣的尷尬：用戶群量級(jí)較小(百萬(wàn)級(jí)以下)、用戶群比較零散、用戶自主溝通互動(dòng)方面氛圍尚未建立、主動(dòng)分享少。另一方面，奢侈品本身的產(chǎn)品昂貴，對(duì)消費(fèi)者利好和吸引有限。此外，奢侈品對(duì)于區(qū)域和人群過(guò)于挑剔，覆蓋面和持續(xù)性營(yíng)銷較差，更多的只是填補(bǔ)數(shù)字營(yíng)銷空當(dāng)，形式多樣卻總曇花一現(xiàn)。

　　事實(shí)上，簡(jiǎn)單的“簽到”行為只是LBS其中一點(diǎn)，并不足以形成獨(dú)立的產(chǎn)品。對(duì)于商業(yè)模式而言，國(guó)內(nèi)LBS廠商還在各自探索，著力點(diǎn)也各不相同。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為L(zhǎng)BS的未來(lái)分化分為四大方向，即游戲方向，社交工具方向，資訊方向以及電子商務(wù)方向。

　　“奢侈品和LBS合作更看重‘社交’和‘資訊’方向，而未來(lái)電子商務(wù)也可能是個(gè)延伸。奢侈品更重品牌價(jià)值傳播而非單個(gè)產(chǎn)品的盈利，對(duì)于整合營(yíng)銷也只是試水，這個(gè)訴求點(diǎn)逐漸在變，因此和現(xiàn)有的LBS提供商合作可能不長(zhǎng)久，自行開發(fā)是未來(lái)的趨勢(shì)。”周婷表示。

　　Burberry是最早嘗試數(shù)字化營(yíng)銷的奢侈品牌之一，近一半的媒體公共預(yù)算都花在數(shù)字營(yíng)銷上?！耙?jì)算這些資源帶來(lái)的回報(bào)并不容易?！?/p>

　　Burberry集團(tuán)CEO Angela Ahrendts曾公開談道，“不過(guò)，未來(lái)我們會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持零售的數(shù)字營(yíng)銷策略，以推動(dòng)長(zhǎng)期可持續(xù)增長(zhǎng)?！?/p>

　　“如同大多數(shù)的社交媒體一樣，你的投入和付出必須是對(duì)等的。”美國(guó)Gowalla紐約總部的商務(wù)總監(jiān)Andy Ellwood曾表示：“品牌必須先認(rèn)識(shí)到他們正試圖為消費(fèi)者做什么，消費(fèi)者該去哪里體驗(yàn)這些，當(dāng)考慮到一個(gè)奢侈豪華的體驗(yàn)經(jīng)歷意味著什么，那他們就能為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)體驗(yàn)奢華的機(jī)會(huì)。”