就如有人說(shuō)在21世紀(jì)要么電子商務(wù)，要么無(wú)商可務(wù)的那樣，電子商務(wù)已經(jīng)作為結(jié)構(gòu)性的觀念和技術(shù)，改變了人類(lèi)社會(huì)的方方面面。

　　服裝行業(yè)作為最能感知市場(chǎng)和消費(fèi)者的行業(yè)，利用電子商務(wù)已經(jīng)成為必然。然而，服裝企業(yè)如何采取合適的電子商務(wù)模式還需大家探索，并無(wú)可借鑒的成功電商模式。現(xiàn)在的基本模式有：平臺(tái)電商(淘寶、拍拍、當(dāng)當(dāng))上的旗艦店(如羅蒙、杉杉)，自主電商(如紅豆)，平臺(tái)+自主電商(同時(shí)采用上述兩種模式)，及以報(bào)喜鳥(niǎo)為代表的復(fù)合模式(除了淘寶旗艦店外還有報(bào)喜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)積分商城)。

　　服裝品牌電商處于初級(jí)階段

　　總體而言，服裝品牌電商還處于初級(jí)階段。首先，很多品牌采取電商模式，并非主動(dòng)的品牌戰(zhàn)略行為;其次，只認(rèn)為是網(wǎng)上商城，即把店里的產(chǎn)品照片放到網(wǎng)上展示。很少有認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)是品牌系統(tǒng)塑造建設(shè)的重要組成部分，對(duì)品牌形象推廣、市場(chǎng)活動(dòng)策劃組織、消費(fèi)者溝通維護(hù)等功能視而不見(jiàn)。還有，運(yùn)營(yíng)乏力或無(wú)力：買(mǎi)了一個(gè)域名、租了一點(diǎn)空間，將產(chǎn)品圖片擺上而已，無(wú)特色、無(wú)優(yōu)惠，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的維護(hù)、開(kāi)發(fā)、推廣運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)或機(jī)制，幾成雞肋。對(duì)于消費(fèi)者最看重的服務(wù)與體驗(yàn)，更是成為最大的詬病，而這一點(diǎn)隨便在淘寶的“評(píng)價(jià)詳情”就能感受到。

　　服裝品牌電商新模式：O2O

　　如果服裝品牌用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)吸引和招攬顧客，再通過(guò)一些優(yōu)惠活動(dòng)或獨(dú)特服務(wù)吸引他們到實(shí)體店消費(fèi)，是不是能提升或豐富網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的價(jià)值，又能結(jié)合實(shí)體店的服務(wù)達(dá)成銷(xiāo)售呢?其實(shí)這種消費(fèi)模式早已出現(xiàn)，在國(guó)外早已不是什么新鮮事，2006年沃爾瑪公司就提出了“Site to Store”的B2C戰(zhàn)略(通過(guò)B2C完成訂單的匯總及在線(xiàn)支付，顧客到4000多家連鎖店取貨，大幅降低運(yùn)營(yíng)、物流成本和POS刷卡排隊(duì)的時(shí)間，提升店內(nèi)關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售)。

　　發(fā)展到今天，就成為O2O的模式。O2O(online to offline)，即線(xiàn)上到線(xiàn)下，這一模式的核心就是把線(xiàn)上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去，先在線(xiàn)支付購(gòu)買(mǎi)線(xiàn)下的商品和服務(wù)，再到線(xiàn)下去享受服務(wù)。李開(kāi)復(fù)曾說(shuō)過(guò)：“你如果不知道O2O，但至少知道團(tuán)購(gòu)，不過(guò)團(tuán)購(gòu)只是冰山一角，只是第一步。”O2O模式奉行的是“線(xiàn)上支付+實(shí)體店消費(fèi)”的消費(fèi)模式，即消費(fèi)者在網(wǎng)上下單完成支付后，借消費(fèi)憑證到實(shí)體店消費(fèi)。具體運(yùn)作模式大致表現(xiàn)在優(yōu)惠券、團(tuán)購(gòu)及酒店機(jī)票等預(yù)定服務(wù)上。目前，O2O模式中最為人熟知的就是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站大多采用“電子市場(chǎng)+到店消費(fèi)”模式，消費(fèi)者在網(wǎng)上下單并完成支付，獲得極為優(yōu)惠的訂單消費(fèi)憑證，然后到實(shí)體店消費(fèi)。所以很多人認(rèn)為O2O時(shí)代，可能更適合沒(méi)有實(shí)體產(chǎn)品的“服務(wù)消費(fèi)行業(yè)”，比如美容美發(fā)或餐飲領(lǐng)域。事實(shí)并非如此。2011年 10月份上線(xiàn)的“街庫(kù)網(wǎng)”其實(shí)就是一種O2O商務(wù)社區(qū)化的綜合平臺(tái)。“街庫(kù)網(wǎng)”主要以會(huì)員線(xiàn)上訂單支付，線(xiàn)下實(shí)體店體驗(yàn)消費(fèi)，并依托二維碼識(shí)別技術(shù)應(yīng)用于所有地面聯(lián)盟商家，鎖定消費(fèi)終端，打通消費(fèi)通路，最大化地實(shí)現(xiàn)信息和實(shí)物、線(xiàn)上和線(xiàn)下、實(shí)體店與實(shí)體店之間無(wú)縫銜接的一種商業(yè)模式。還有美國(guó)有一家名叫J.Hilburn的定制男裝網(wǎng)站雇有一個(gè)1000人左右的“時(shí)尚顧問(wèn)”直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，這些人會(huì)和客戶(hù)約定時(shí)間拜訪(fǎng)并幫助他們測(cè)量尺碼，提供服裝風(fēng)格建議等，然后客戶(hù)就可以根據(jù)獲取的資料通過(guò)網(wǎng)站向J.Hilburn下單等待定制服裝并收貨了。{page_break}{page_break}

　　不難看出O2O強(qiáng)調(diào)的是“在店體驗(yàn)式消費(fèi)”，而此前的電子商務(wù)強(qiáng)調(diào)的是“在線(xiàn)消費(fèi)”，與傳統(tǒng)商業(yè)的關(guān)系，前者是互利合作，后者是利益競(jìng)爭(zhēng)。這也就更能激發(fā)傳統(tǒng)商業(yè)對(duì)于這一模式的接受程度。但是，現(xiàn)在服裝行業(yè)的O2O模式都還是平臺(tái)電商通過(guò)與線(xiàn)下的實(shí)體店達(dá)成“利益分成”為形式的松散型的合作模式。所以，如果對(duì)在全國(guó)有幾百家甚至上千專(zhuān)賣(mài)店連鎖體系的服裝品牌來(lái)說(shuō)，能引入“O2O模式”無(wú)疑是一種很好的選擇。并且，與“類(lèi)街庫(kù)網(wǎng)”相比，服裝品牌的自主電商采用“O2O模式”，將會(huì)最大限度的發(fā)揮和擴(kuò)展。服裝品牌自主電商O(píng)2O模式是一種立體化的全空間電商概念，擯棄了單純的電商就是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的常規(guī)，也避免了類(lèi)似團(tuán)購(gòu)或者只有服務(wù)產(chǎn)品才可以使用O2O模式的壁壘。

　　服裝品牌電商O(píng)2O：實(shí)踐探索

　　說(shuō)易行難，特別是在傳統(tǒng)服裝品牌在電商征途上摸著石頭過(guò)河的時(shí)候。首先，服裝O2O是新時(shí)期品牌戰(zhàn)略的整合行為，要高度重視，組建獨(dú)立的服裝電商戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)，制定電商的戰(zhàn)略步驟;其次，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)選擇上，前期以“平臺(tái)+自主電商”相結(jié)合的方式。因?yàn)樵谇捌诘臅r(shí)候通過(guò)平臺(tái)(如淘寶)的運(yùn)營(yíng)和推廣，能熟悉和掌握整個(gè)O2O模式的運(yùn)行，積累顧客資料和數(shù)據(jù)，并為正式運(yùn)行積累基礎(chǔ)和發(fā)現(xiàn)弊端;最后，后臺(tái)系統(tǒng)的建立和完善。采用上線(xiàn)定制客戶(hù)關(guān)系管理軟件(CRM)和進(jìn)銷(xiāo)存軟件，一手掌握和管理龐大的顧客信息，一手管理產(chǎn)品的全流通信息，建立外包呼叫中心系統(tǒng)。比如選擇已經(jīng)趨于完善的“電子商務(wù)+呼叫中心”的全新模式，集呼叫中心、物流配送系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)、供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)、在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)等強(qiáng)大功能于一體的銷(xiāo)售平臺(tái)。

　　O2O推廣可采取交叉式推廣：在線(xiàn)下的實(shí)體店中用傳統(tǒng)印刷品、會(huì)員卡等手段傳播推廣O2O模式的概念和好處。讓消費(fèi)者及時(shí)知曉品牌的最新信息，并能獲得優(yōu)惠和積分獎(jiǎng)勵(lì)。在線(xiàn)上推廣宣傳新產(chǎn)品信息、產(chǎn)品優(yōu)惠折扣信息及品牌文化，做到線(xiàn)上線(xiàn)下交叉式推廣;開(kāi)發(fā)移動(dòng)客戶(hù)端，重視移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端渠道。目前淘寶、當(dāng)當(dāng)、凡客、麥考林等服裝類(lèi)網(wǎng)站都已布局了移動(dòng)客戶(hù)端戰(zhàn)略，不僅都上線(xiàn)了WAP版本，還推出了移動(dòng)客戶(hù)端應(yīng)用，直接占領(lǐng)用戶(hù)手機(jī)界面。而自主電商中美特斯邦威的“邦購(gòu)商城”在2011年8月份上線(xiàn)了“邦購(gòu)商城”手機(jī)版。

　　此外，服裝品牌在發(fā)展自主電商O(píng)2O模式時(shí)，如何與淘寶、京東這樣的平臺(tái)電商競(jìng)爭(zhēng)?服裝品牌自主電商欲同平臺(tái)電商形成差異化可以從兩方面考慮：一是用消費(fèi)者和產(chǎn)品區(qū)隔來(lái)保持差異化。自主電商的產(chǎn)品為面向一類(lèi)消費(fèi)人群的縱深產(chǎn)品線(xiàn)系列，而平臺(tái)電商為市大而全的商場(chǎng)。平時(shí)逛平臺(tái)電商的消費(fèi)者多為無(wú)目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)意向或?qū)ふ艺劭蹆?yōu)惠習(xí)慣的消費(fèi)者，但自主電商O(píng)2O平臺(tái)的消費(fèi)者多為實(shí)體店的消費(fèi)者或購(gòu)買(mǎi)訴求比較明確的消費(fèi)者;二是用服務(wù)作為競(jìng)爭(zhēng)策略。平臺(tái)電商為了追求速度與銷(xiāo)量，因而通常無(wú)法提供完善的服務(wù)，多半為蘿卜快了不洗泥。外加涉及到第三方物流的影響，服務(wù)始終是平臺(tái)電商的短板。而自主電商O(píng)2O平臺(tái)，借助遍布全國(guó)的實(shí)體店和線(xiàn)上線(xiàn)下雙向服務(wù)模式能吸引對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)要求較高的消費(fèi)者，也能不斷吸引在平臺(tái)電商受到“服務(wù)厭惡”和“體驗(yàn)不滿(mǎn)意”的消費(fèi)者。

　　結(jié)　語(yǔ)：服裝品牌自主電商O(píng)2O模式對(duì)于在全國(guó)范圍內(nèi)擁有眾多連鎖專(zhuān)賣(mài)店、直營(yíng)店、中高端會(huì)員以及終端服務(wù)水平高的企業(yè)而言，實(shí)施起來(lái)可能會(huì)更加順利或者起效時(shí)間可能更快。當(dāng)然可能還會(huì)出現(xiàn)其他更新的概念或模式。但是對(duì)于服裝品牌來(lái)講，電商O(píng)2O模式是品牌發(fā)展戰(zhàn)略在數(shù)字時(shí)代應(yīng)用和創(chuàng)新理念落地的一環(huán)，如果不能認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，而仍然無(wú)動(dòng)于衷。那么這背時(shí)、陳舊的認(rèn)識(shí)，極有可能讓服裝品牌被時(shí)代淘汰。