巨戶座購物中心效果圖

　　 “在荒郊野嶺攀巖、滑雪。”

　　 “有錢人玩的，都是極限運(yùn)動(dòng)。”

　　 “探險(xiǎn)吧，離我太遙遠(yuǎn)。”

　　 這些是記者隨機(jī)走訪時(shí)聽到對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的大多數(shù)理解。

　　 究竟戶外運(yùn)動(dòng)是不是像很多人想的那樣，需要挑戰(zhàn)極限抑或是有錢人才能玩起的東西？2月22日，國(guó)內(nèi)單體面積最大的戶外主題購物中心—“巨戶座”首次亮相ISPO展會(huì)，與此同時(shí)，一種引領(lǐng)大眾消費(fèi)的戶外運(yùn)動(dòng)概念也隨之產(chǎn)生。而對(duì)戶外品牌商來說，這種在國(guó)內(nèi)尚屬新型零售渠道的戶外主題購物中心，在面積規(guī)模、商業(yè)模式、經(jīng)營(yíng)理念等方面必將成為他們關(guān)注的焦點(diǎn)。　　

　　 三理念支撐巨戶座　　

　　 “要想死得快，趕緊做戶外。”巨戶座戶外主題購物中心總經(jīng)理郭躍便自我調(diào)侃道，“這是坊間經(jīng)營(yíng)戶外用品的小店老板之間流行的一句話，可見我們做戶外的勇氣和壓力?。?rdquo;

　　 據(jù)郭躍介紹，巨戶座戶外主題購物中心以中高檔產(chǎn)品為主，首店將緊鄰北京王府井商圈，處于東四北大街與朝內(nèi)大街交會(huì)的黃金樞紐點(diǎn)，其建筑面積為18,000平方米，是目前國(guó)內(nèi)單體面積最大的戶外主題購物中心。郭躍和他的團(tuán)隊(duì)籌備了一年后，該購物中心將于今年中下旬開始裝修并同時(shí)進(jìn)行招商。

　　 在尚無任何成功案例借鑒的情況下，郭躍又是怎么想到“戶外”這一主題呢？在他看來，這并不是一時(shí)沖動(dòng)，而是經(jīng)過了大量調(diào)研和數(shù)據(jù)分析。“隨著國(guó)內(nèi)人們對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的喜愛程度有增無減，戶外用品的銷售額年增長(zhǎng)率很高。另外，我們也想選擇一個(gè)能持續(xù)發(fā)展的主題，更想在三到五年后深度發(fā)展戶外經(jīng)營(yíng)。當(dāng)然，面臨的風(fēng)險(xiǎn)也可想而知。”

　　 風(fēng)險(xiǎn)固然很大，但郭躍這個(gè)天蝎座青年自信、喜歡挑戰(zhàn)而又富有激情。他和他的團(tuán)隊(duì)欲用三個(gè)理念征服品牌商和消費(fèi)者。

　　 首先是對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的體驗(yàn)?？紤]到很多消費(fèi)者挑選戶外用品的經(jīng)驗(yàn)不足，對(duì)防風(fēng)雨等功能性戶外產(chǎn)品缺乏準(zhǔn)確判斷力，在購物中心內(nèi)部將會(huì)建造用于消費(fèi)者真實(shí)體驗(yàn)的造雨屋，以便他們能親身體驗(yàn)功能性產(chǎn)品。

　　 其次是室內(nèi)裝修的情景體驗(yàn)。“畢竟目標(biāo)群體是特定人群，室內(nèi)裝修也應(yīng)跟一般商場(chǎng)有所不同。我們追尋的是打造室內(nèi)大自然的逼真效果，而青草和陽光的味道便是室內(nèi)的主要香味。”郭躍邊比劃邊向記者說道。

　　 再者是服務(wù)體驗(yàn)。雖說巨戶座購物中心是以經(jīng)營(yíng)戶外以及周邊產(chǎn)品為主，但還另外配備了小型戶外影廳、戶外體驗(yàn)區(qū)、產(chǎn)品維修中心、特色餐飲以及可供舉辦沙龍的多功能廳。在郭躍看來，巨戶座的存在就是要引領(lǐng)大眾戶外運(yùn)動(dòng)的概念，引起普通民眾的興趣，來共同推廣戶外運(yùn)動(dòng)。“所以，像室內(nèi)攀巖等能讓一般消費(fèi)者參與體驗(yàn)的小型設(shè)施必不可少，也讓大家明白戶外離我們其實(shí)很近。”

　　 除了對(duì)三個(gè)理念落到實(shí)處外，巨戶座還充分考慮到品牌商、經(jīng)銷商的不同訴求，在與品牌商的合作方式上也將持開放態(tài)度。據(jù)郭躍透露，他們的租金低于業(yè)界平均水平，而且會(huì)帶來更有效的客流量，這對(duì)于眾多品牌商、經(jīng)銷商來說具有相當(dāng)大的吸引力。

　　 今年4月至2013年4月，巨戶座還將與綠野俱樂部合作，主辦每月兩次的大型戶外環(huán)保活動(dòng)——“青山行動(dòng)”，發(fā)動(dòng)戶外愛好者清理北京周邊及周邊著名徒步線路上的垃圾。“我們就想以這樣的方式引領(lǐng)全民參與到戶外運(yùn)動(dòng)中來，其實(shí)沒錢也可以玩戶外。”郭躍的眼神流露出了對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的信任和對(duì)巨戶座的信心。　　

　　 專家分析：戶外主題MALL前景光明　　

　　 戶外主題商場(chǎng)是否真能在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，它的前景到底如何？

　　 北京昭邑零商管理咨詢有限公司首席咨詢師劉暉很有興趣地向說道，“這種模式在美國(guó)、日本及歐洲一些國(guó)家已經(jīng)非常成熟，而在中國(guó)是剛剛起步，很高興有開發(fā)商愿意做這樣的事情。”原來，劉暉早在2008年夏天給某開發(fā)商策劃購物中心主題時(shí)，曾提議建造戶外主題的購物中心。但當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)沒有成功的先例，開發(fā)商也就放棄了這個(gè)想法。

　　 這種以戶外為主題的購物中心模式在國(guó)內(nèi)的發(fā)展前途十分光明。“以前，人們的旅游觀念比較陳舊，只是逛景點(diǎn)。但現(xiàn)在不同，隨著消費(fèi)水平的提升和對(duì)精神生活的向往，越來越多的消費(fèi)者選擇自駕游，開拓新的路線。于是，戶外產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量逐漸加大。”

　　 而對(duì)戶外品牌商來說，目前的銷售渠道更多是通過俱樂部活動(dòng)進(jìn)行銷售，包括戶外攝影俱樂部、專業(yè)極限游俱樂部等。由于很多功能性戶外產(chǎn)品的價(jià)格較高，通過俱樂部活動(dòng)來推廣產(chǎn)品相對(duì)容易。而戶外主題購物中心的建立，使戶外資源更加集中，形成聚合效應(yīng)，這種銷售渠道更能帶來有效客流量。

　　　僅有光明的前景還不夠，如何有效運(yùn)作才最關(guān)鍵。曾經(jīng)落戶北京國(guó)瑞購物中心的尼奧戶外主題商場(chǎng)是前車之鑒。這家2010年初大張旗鼓召開招商會(huì)，2012年2月就宣布停業(yè)的戶外主題商場(chǎng)僅僅運(yùn)行了一年，雖然地處崇文門繁華地帶，仍沒逃過關(guān)門的厄運(yùn)。在劉暉看來，規(guī)模受限和缺少有影響力的品牌是其停業(yè)的主要原因。也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，尼奧的形式?jīng)]有問題，而是在運(yùn)作能力，包括選址、推廣、品牌整合能力等方面出現(xiàn)了問題，最終淪為了一個(gè)不倫不類的商場(chǎng)。

　　 尼奧的停業(yè)敲響了戶外主題購物中心的警鐘，劉暉也給戶外主題商場(chǎng)的開發(fā)運(yùn)營(yíng)商們提出了建議：首先，做戶外主題購物中心應(yīng)多營(yíng)造戶外文化的氛圍，不能僅停留在銷售戶外產(chǎn)品這個(gè)層次上。而且，對(duì)進(jìn)駐品牌的選擇應(yīng)有專業(yè)性和細(xì)分性。另外，要依托專業(yè)媒體，共同宣傳。再者，購物中心應(yīng)多組織戶外活動(dòng)，擴(kuò)大其在戶外愛好者間的影響力，所以在購物中心里開設(shè)俱樂部十分必要，也能招攬更多人氣。