中國電子商務市場名列全球第二位并將迎來爆炸式增長，缺乏在線產(chǎn)品和網(wǎng)絡服務的企業(yè)必須針對中國電子商務市場的獨特性作出反應和調(diào)整，積極地管理其網(wǎng)絡業(yè)務。

　　中國擁有世界上最多的互聯(lián)網(wǎng)用戶，且網(wǎng)絡消費者數(shù)量達到1.45億人，名列全球第二位，僅次于美國(1.7億人)，是日本的2倍以上，以及英國的5倍以上。到2015年，中國的網(wǎng)絡消費者數(shù)量將激增至3 .29億人，網(wǎng)絡消費支出有望突破2萬億元人民幣，超過美國，成為世界上最大的電子商務市場。

　　然而，中國許多企業(yè)并沒有很好地抓住這一巨大的增長機會，致使消費者認知和整體市場受到中國購物網(wǎng)站巨頭淘寶網(wǎng)(Taobao.com)上商家以及其他電子商務企業(yè)的影響。波士頓咨詢公司(BCG)大中華區(qū)合伙人葉永輝在最新出爐的報告中談到：“在中國，互聯(lián)網(wǎng)的接入范圍已經(jīng)遠遠超過了頂尖實體零售商的覆蓋范圍，這意味著中國電子商務的發(fā)展不一定會重現(xiàn)其他國家的模式。想要參與競爭的企業(yè)不僅需要了解淘寶網(wǎng)及其他購物網(wǎng)站對其網(wǎng)絡業(yè)務可能造成的影響，而且必須通過多個線上和線下渠道的共同作用來吸引消費者。”

　　消費者(尤其是備受關注的城市中產(chǎn)階級及富裕消費者)正在迅速運用“多渠道”進行購物，這為品牌企業(yè)、零售商和電子商務企業(yè)帶來了機遇和挑戰(zhàn)。能夠迅速贏得此類消費者注意力的企業(yè)已開始獲得顯著收益。例如，凡客誠品(Vancl.com)僅通過網(wǎng)絡銷售就已經(jīng)成為中國十大休閑服裝品牌之一(運動服不包括在內(nèi))，其2011年的銷售額預計將達到80億元人民幣(是2010年銷售額的4倍)。

　　然而，像凡客誠品這樣的企業(yè)并不多見，大多數(shù)企業(yè)未能快速應對，白白喪失了大量增長機遇。BCG的最新報告顯示，如果沒有積極的電子商務戰(zhàn)略，企業(yè)就無法在這一快速增長的渠道發(fā)展過程中施加任何控制或影響。要想從中國網(wǎng)絡購物的崛起中獲利，企業(yè)需要了解使中國電子商務環(huán)境與眾不同的因素以及指引未來發(fā)展方向的趨勢和消費者行為。必須針對中國網(wǎng)絡生態(tài)系統(tǒng)獨特的行為、需求和挑戰(zhàn)，量身定制發(fā)展戰(zhàn)略。

　　與眾不同的中國市場

　　中國是一個獨特的電子商務市場。2006年，只有不到10%的中國城市人口在網(wǎng)上購物。這一比例到2010年已經(jīng)躍升至23%，到2015年將增加至44%。每年新增的中國網(wǎng)絡消費者到2015年有望達到 3,000萬人。電子商務在中國零售總額中的占比將從目前的 3.3%增至2015年的7.4%。而實現(xiàn)同樣的增長，美國用了10年時間。到2015年，大多數(shù)中國網(wǎng)絡購物者的年均消費額將增加一倍，達到6,220元人民幣(折合980美元)，接近美國目前1,000美元的平均水平。

　　中國高達1/4的電子商務需求是消費者為了獲得無法在實體門店找到的產(chǎn)品——這也是中國所特有的情況，主要原因在于實體零售商無法覆蓋中國的遼闊疆土。實際上，有許多消費者(尤其是年輕消費者)是初次接觸網(wǎng)上的某一品牌或某一類產(chǎn)品。

　　搜索引擎和零售網(wǎng)站之間的關系在中國市場具有其獨特性。在全球大多數(shù)市場，購物始于在谷歌(Google)上的搜索。在中國，在線零售網(wǎng)站淘寶網(wǎng)卻阻止了頂級搜索引擎百度(Baidu.com)的網(wǎng)頁抓取器。因此，大多數(shù)消費者在淘寶網(wǎng)內(nèi)開始其搜索。2010年，淘寶占據(jù)了電子商務交易總額的近80%。報告撰稿人之一、BCG大中華區(qū)董事經(jīng)理魏杰鴻先生表示：“中國的消費者正在養(yǎng)成不依靠搜索引擎在網(wǎng)上尋找產(chǎn)品的習慣。”

　　在全球消費者中，中國消費者最有可能在社交網(wǎng)站上查看產(chǎn)品相關評論，這在很大程度上是由于中國消費者抱有謹慎心態(tài)并對網(wǎng)絡商家持不信任態(tài)度。40%的中國網(wǎng)絡消費者表示他們曾閱讀或發(fā)表過在線評論，這一比例是美國消費者的1倍以上。與此相反，僅有19%的中國消費者訪問品牌或制造商的官方網(wǎng)站，而這一比例在日本、美國和歐盟國家為41%至60%。

　　中國購物者不僅僅是在網(wǎng)上尋找折扣商品。如今他們還希望找到無法在線下獲得的獨特產(chǎn)品、獲得更好的客戶服務、享受便利性以及在搜索過程中體驗到真正的樂趣。

　　按品類劃分，中國電子商務市場的集中度比其他國家都低，前五大品類僅占市場總值的一半(而在美國、日本和英國，這一比例接近70%)。

　　中國電子商務環(huán)境騰飛的時機已經(jīng)成熟。然而，企業(yè)要想利用該市場快速增長的勢頭，則需要了解中國網(wǎng)絡消費格局與眾不同的多種因素。中國經(jīng)濟爆炸式增長的獨特環(huán)境帶來了同樣獨特的電子商務生態(tài)系統(tǒng)。

　　淘寶網(wǎng)占據(jù)主導地位。2010年，高達79%的交易額來自淘寶網(wǎng)。在中國，淘寶網(wǎng)實際上就是電子商務市場的代名詞。相比之下，大多數(shù)其他市場則較為分散。在日本，領先的電子商務企業(yè)樂天(Rakuten)只占30%的市場份額;而在美國，亞馬遜(Amazon.com)僅占14%的份額。

　　BCG報告指出，企業(yè)必須了解淘寶對其網(wǎng)絡業(yè)務可能造成的影響，甚至是單純從事實體零售的企業(yè)也應如此。許多企業(yè)未能意識到其產(chǎn)品已經(jīng)被其他商家在淘寶網(wǎng)上出售。企業(yè)如果不具備明確的網(wǎng)絡戰(zhàn)略，就不能在快速增長的網(wǎng)絡渠道發(fā)展過程中施加任何控制或影響。要想管理在淘寶上出售的自家產(chǎn)品，企業(yè)可以通過淘寶網(wǎng)來衡量哪些產(chǎn)品在何種價位最受歡迎。企業(yè)還需要仔細評估如何在不同渠道、地區(qū)或國家管理產(chǎn)品流。同時，企業(yè)也需確定是否要開設獨立的網(wǎng)絡銷售網(wǎng)站，或是創(chuàng)建由淘寶托管的網(wǎng)站，亦或是利用授權的零售商作為渠道。

　　物流和配送的挑戰(zhàn)。到目前為止，中國電子商務的發(fā)展一直得益于低廉的運輸成本。1公斤包裹的平均運費在中國僅為1美元，而在美國為6美元。但另一方面，這一行業(yè)的配送基礎設施還十分薄弱。網(wǎng)絡銷售商不得不在很大程度上依賴于本地的小型獨立快遞公司，而這些快遞公司的主要業(yè)務是向個人訂戶投遞報紙。事實上，電子商務行業(yè)似乎推動了快遞業(yè)務基礎設施的增長。據(jù)BCG估計，2010年60%的快遞業(yè)務收入來源于消費者電子商務。而淘寶一家可能就占據(jù)了國內(nèi)配送包裹總數(shù)的一半。

　　由于基礎設施發(fā)展不完善，因此對快遞業(yè)務的擔憂毫不意外地在消費者抗拒網(wǎng)絡購物的6大原因中占據(jù)了3個席位。消費者表示他們不只是擔心運送過程中由于損壞造成的成本或風險，高達45%的消費者聲稱他們甚至擔心在運送過程中出現(xiàn)用假貨調(diào)包商品的情況。出于上述原因，敢于在網(wǎng)上購物的消費者往往會選擇在其所在城市設有配送中心的電子商務供應商。

　　像淘寶和京東商城(360buy.com)這樣的公司正在采用多種方式來應對這些問題。首先，這些公司在全國范圍內(nèi)大量投資于配送中心的建設。淘寶母公司阿里巴巴集團已宣布將在未來10年內(nèi)投資250億元人民幣。馬云曾公開表示其目標是在網(wǎng)購之后的8小時內(nèi)將產(chǎn)品送給客戶。京東商城已宣布在5年內(nèi)投資80億元人民幣。此外，許多網(wǎng)絡供應商正在具有一定業(yè)務規(guī)模的城市中建設自己的終端配送網(wǎng)絡。在必須依靠第三方配送服務的城市，網(wǎng)絡供應商正在采取措施使快遞員看上去更加專業(yè)化。例如，凡客誠品要求配送其產(chǎn)品的人員穿著標準的凡客誠品背心。

　　獨特的網(wǎng)絡行為。中國消費者在線上購物和“線下”購物(目的在于調(diào)研商品或查看評價)過程中所選擇的網(wǎng)站類型與其他國家的消費者存在顯著差異。在中國，只有19%的消費者訪問品牌或制造商的官方網(wǎng)站，而這一比例在日本和歐美等國家中為41%至60%。國外品牌的中文網(wǎng)站往往只是按照本國網(wǎng)站直接翻譯而成，很少為了中國市場進行量身定制或?qū)崿F(xiàn)本土化。鮮有國外品牌為打造社區(qū)歸屬感而創(chuàng)建任何種類的平臺。實際上，平臺的建立將吸引消費者更加頻繁地前來訪問。中國消費者在購物過程中很可能是世界上最“社會化”的消費者。BCG報告指出，中國消費者最有可能表示他們曾閱讀或發(fā)表過在線評論，幾乎是美國消費者的一倍。此外，盡管社交網(wǎng)絡只是剛剛興起，但中國消費者最有可能在社交網(wǎng)站上查看產(chǎn)品相關建議。

　　這些行為背后的根本驅(qū)動力可能是消費者對在網(wǎng)上出售的產(chǎn)品并不放心以及對網(wǎng)絡商家持不信任態(tài)度。而來自朋友的評價和建議有助于減輕這種不信任感。事實上，消費者對線上信息來源(如博客、點評網(wǎng)站和社交網(wǎng)站)的信任程度遠遠高于線下信息來源(如電視廣告或制造商的印刷品)。

　　獨特的網(wǎng)絡購物生態(tài)系統(tǒng)。正如前文所述，在中國，搜索和在線零售網(wǎng)站之間的關系具有獨特性。淘寶占據(jù)2010年電子商務交易總額的近80%，中國的網(wǎng)絡購物者正在養(yǎng)成不依靠搜索引擎在網(wǎng)上尋找產(chǎn)品的習慣。

　　社交網(wǎng)絡提供了另外一種方式來吸引消費者的在線參與，但在這一方面中國也與世界其他地區(qū)有所不同。中國社交網(wǎng)站的分散性帶來了最大的挑戰(zhàn)——在中國，并沒有類似于美國Facebook這樣的頂級競爭者，比如針對白領上班族的開心網(wǎng)(Kaixinoo1.com)，針對大學生的人人網(wǎng)(Renren.com)，針對文藝愛好者的豆瓣網(wǎng)(Douban.com)，針對年輕人和活躍成年人的QQ空間(Qzone.qq.com)，以及針對更多用戶群體的眾多社交網(wǎng)站。而另一個極其強大的網(wǎng)站是廣受歡迎的新浪微博(名人和各階層人士使用的微博網(wǎng)站)。

　　領軍者的制勝之道

　　幾年前，在信用卡尚未在中國市場如此普及的情況下，對于電子商務的使用而言，關鍵的障礙之一是缺乏令人滿意的支付方式。淘寶通過推出創(chuàng)新的支付寶帳戶解決了這一問題。支付寶在消費者收到訂購的商品前代為保管其支付的貨款。(與此相反，Paypal在消費者下單時就將貨款轉(zhuǎn)給了商家，商家在收到貨款后才發(fā)貨。)超過60%的消費者在淘寶網(wǎng)上使用支付寶。貨到付現(xiàn)(COD)也是中國網(wǎng)絡購物者常用的一種支付方式。

　　迄今為止，最受矚目的中國電子商務企業(yè)阿里巴巴集團旗下的淘寶，2010年的銷售額比中國五大實體零售商的銷售額之和還要高，這使得淘寶成為了中國最大的零售商。該網(wǎng)站擁有8億多種網(wǎng)絡產(chǎn)品，每分鐘售出多達48000件商品。

　　雖然西方媒體將淘寶稱為中國的eBay，但淘寶與eBay的不同之處在于淘寶并不以出售二手物品為主。在淘寶上出售的絕大多數(shù)商品都是全新產(chǎn)品。賣方往往是那些未能通過其他零售渠道取得成功的供應商，或是出售多余庫存的分銷商。

　　淘寶的實惠定價(網(wǎng)絡購物者表示能夠在淘寶上找到比其他渠道低25%的產(chǎn)品價格)、便利性以及其他眾多特點造就了消費者的高“粘性”，而這一粘性使得淘寶收益頗豐。好處之一就是淘寶擁有大量商家來源。雖然淘寶網(wǎng)直到2003年才進入中國的C2C市場，但其在短短2年內(nèi)成功贏得了60%以上的市場份額，這要歸功于淘寶不收取任何注冊費或交易費的“免費”戰(zhàn)略。在網(wǎng)絡效應的推動下，淘寶實現(xiàn)了進一步增長：淘寶所擁有的大量商家?guī)砹讼M者的大量訪問，這反過來又吸引了更多的商家，從而帶來了更多的消費者流量。

　　淘寶的客戶服務也令消費者放心。淘寶擁有全球最大的客服中心。此外，一種名叫“淘寶旺旺”的創(chuàng)新即時通訊工具使網(wǎng)絡商家能夠與消費者進行實時溝通。平均而言，淘寶上的每家店鋪都有2-3名客服代表，總量達到數(shù)百萬名之多。

　　最后，通過淘寶的商家信譽評級系統(tǒng)，買家可以為賣家評分并發(fā)表反饋意見，這為其產(chǎn)品建立了更高的信任度，并為網(wǎng)站帶來了口碑效應，同時使淘寶增添了極具吸引力的社會化互動元素。

　　為了在其原有的免費市場模式之外實現(xiàn)多元化發(fā)展，淘寶于2009年推出淘寶商城(Tmall)，并將其資源戰(zhàn)略性地轉(zhuǎn)移到這一新的平臺。與實體商場一樣，淘寶商城也在不同的虛擬“樓層”中展示不同的產(chǎn)品品類，同時也開展全店促銷活動，并推廣忠誠度積分計劃。與原先的淘寶網(wǎng)相比，淘寶商城的選擇更加嚴格，客戶服務更加優(yōu)質(zhì)，并且可靠程度更高。參與商戶必須通過網(wǎng)站的身份驗證，并同時繳納注冊費和交易費。許多品牌供應商已經(jīng)在淘寶商城直接或通過分銷商成立了官方商店。這一模式被證明非常成功。

　　在向多元化發(fā)展邁進的過程中，阿里巴巴于2011年6月對淘寶進行了重組，將其分拆為3個獨立的公司：淘寶網(wǎng)、淘寶商城和一淘網(wǎng)(eTao，中國購物網(wǎng)站搜索服務)。這一舉措有助于提供更為成熟的消費者體驗，并使公司能夠在未來更敏捷地進行創(chuàng)新。由于這一廣受歡迎的平臺擁有龐大的客戶基礎和巨大的訪問量，因此所有這些措施都具有強大的利潤潛力。

　　競爭者的網(wǎng)絡戰(zhàn)略

　　到2015年，網(wǎng)絡銷售可能將占中國非零售銷售增長的20%到30%，其市場價值將從2010年的4.76億元人民幣增至2萬億元人民幣以上。許多中國企業(yè)使用或計劃使用互聯(lián)網(wǎng)作為一種銷售工具，而跨國企業(yè)則遲遲未能利用這一快速發(fā)展的渠道。BCG報告認為，那些已經(jīng)認識到這一機遇的企業(yè)必須了解，中國的電子商務將需要一個量身定制的戰(zhàn)略。

　　首先，中國消費者(尤其是城市中產(chǎn)階級)已表現(xiàn)出成為多渠道購物者的意愿。在短短幾年內(nèi)，近半數(shù)的中國城市消費者將成為多渠道購物者。因此，企業(yè)僅僅應對消費者線上或線下的購物習慣是遠遠不夠的。

　　其次，消費者的需求不盡相同。高消費者有著不同的關注點，而消費者的產(chǎn)品需求在不同層級城市和其他許多方面都存在著顯著差異。企業(yè)需要清楚地了解目標消費者是誰，居住在何處，以及他們的具體需求是什么。

　　最后，由于電子商務在某些產(chǎn)品品類的增長率和滲透率高于其他品類，因此網(wǎng)上機遇及網(wǎng)絡渠道的潛在作用也因不同品類而各有不同。

　　中國的電子商務市場正在以獨特的方式快速發(fā)展。未來5年對于這一激動人心的年輕產(chǎn)業(yè)來說，代表了一個最為關鍵的發(fā)展時期。如果企業(yè)無法擁有積極且具針對性的網(wǎng)絡戰(zhàn)略，則將錯失重要的增長機遇，而且無法管控自身品牌在淘寶等平臺上的發(fā)展。電子商務產(chǎn)業(yè)不斷變化的動態(tài)需要企業(yè)持續(xù)監(jiān)測競爭格局以及新興的消費者需求。能夠根據(jù)環(huán)境變化積極采取行動的企業(yè)將成為未來的贏家。