乏味男裝受券商熱捧成紡服板塊新亮點

　　近兩個月來A股持續(xù)下行，紡織服裝板塊由于表現(xiàn)優(yōu)于大盤，成為資金避風(fēng)港。多家券商亦在自己的研究報告中提到這點，特別是男裝行業(yè)，他們更是落了較多的“筆墨”。

　　然而，面對這片看似波瀾不驚的“藍(lán)海”，男裝品牌從業(yè)者卻顯得相對謹(jǐn)慎。德國男裝品牌賓寶中國運營方港金信興集團(tuán)董事長佘旭錦認(rèn)為，和商務(wù)裝不同，時尚休閑男裝需要更多的款式變化，如何在款式規(guī)模上尋求平衡點非常重要。稍有不慎便會因燒錢過快導(dǎo)致資金鏈斷裂，被市場淘汰。

　　男裝行業(yè)受券商熱捧

　　近日，華泰證券發(fā)布的面向紡織服裝板塊的研究報告顯示：上半年行業(yè)整體經(jīng)營業(yè)績呈現(xiàn)了快速增長態(tài)勢，尤其品牌企業(yè)中期整體業(yè)績情況良好。其中，品牌家紡收入和凈利潤平均增速分別達(dá)到49%、67%.同時研報稱，從今年1-9月業(yè)績預(yù)告和全年訂貨會情況看，良好業(yè)績?nèi)跃哂锌沙掷m(xù)性。因此，優(yōu)質(zhì)品牌企業(yè)全年業(yè)績高增長較明確。

　　除了紡織服裝行業(yè)本身較其他消費品表現(xiàn)“高出一線”之外，在細(xì)分領(lǐng)域的投資選擇上，券商則普遍把目光集中在了男裝，特別是休閑時尚類男裝上。招商證券研報認(rèn)為，時尚休閑行業(yè)比商務(wù)休閑和正裝的增速更為明顯。另一方面，新生代市場監(jiān)測機構(gòu)研究顯示，中國男裝在未來3-5年增長勢頭良好，由于主流消費人群的變化，消費趨勢將由時尚休閑類職業(yè)裝(增長率為54%)，逐步取代商務(wù)裝(38%)，前者將成為最具增長性的服飾新品類。

　　“我們更看好品牌男裝的發(fā)展前景。”中信證券研究報告稱，中國品牌服飾消費處于高增長周期，男裝行業(yè)競爭格局較為穩(wěn)定，主流品牌優(yōu)勢明顯，集中度有望進(jìn)一步提升。男裝公司渠道擴(kuò)張較休閑服公司平穩(wěn)，但因消費者對品牌忠誠度高、價格敏感低，從而形成了男裝公司極高的贏利水平。據(jù)其統(tǒng)計，目前品牌服飾板塊估值為35倍市盈率，男裝行業(yè)為26倍，估值具有優(yōu)勢。招商證券則認(rèn)為，未來1-2年內(nèi)，時尚休閑行業(yè)比商務(wù)休閑和正裝的增速更為明顯，中長期的空間也更廣闊。

　　男裝電商PPG“折戟沉沙”

　　然而，市場雖廣闊，真正要操盤起來卻未必像大環(huán)境看上去這般“美好”。“男裝市場已開始以80后為主體，他們逐漸成為城市消費的中堅力量，普遍受過高等教育，自我個性明顯，具有一定的審美能力。”中山大學(xué)公共關(guān)系研究院研究員林景新認(rèn)為，正因為上述特征，他們要求品牌能夠“快時尚”。但這又為難了企業(yè)，尤其對于剛起家的時尚休閑品牌，零售終端并不多，產(chǎn)品達(dá)不到一定的起訂量，上游供應(yīng)商多半不愿意配合。

　　有著超過20年的服裝服飾零售運營經(jīng)驗的佘旭錦更是深刻認(rèn)識到這一點。“時尚男裝盡管是一個細(xì)分化的市場，但同樣存在難以跨越的市場壁壘。首當(dāng)其沖就是商品鏈的整合，從產(chǎn)品研發(fā)到供應(yīng)鏈整合，都是極大的挑戰(zhàn)。”

　　2006年，佘旭錦開始運作賓寶品牌，他的做法是一直堅持整合國際設(shè)計資源進(jìn)行商品研發(fā)，先押寶在時尚本身，站穩(wěn)腳跟，引入風(fēng)投后再逐步擴(kuò)大推廣投入。相比之下，許新進(jìn)入男裝行的新品牌則更傾向于重金投放廣告，試圖拉動渠道的快速提升。其中男裝電商品牌PPG便是典型的例子，當(dāng)資金流無法支持無窮盡的推廣時，產(chǎn)品本身難以支持品牌，最終“折戟沉沙”。

　　尋找經(jīng)營平衡點

　　此外，零售終端租金不斷上漲，怎樣在有限的資源下把品牌包裝得更吸引80后男性客戶，亦成為重要課題?？v觀時尚類男裝領(lǐng)域，初入行業(yè)者基本都是從“燒錢”開始自己先開幾個較大的直營店，樹起了形象，再開拓加盟，看誰能撐過這第一關(guān)。過程中如果能引入風(fēng)險投資，多少能把燒錢的過程拉長些，但若無投資者“問津”，很快便會虧得血本無歸。

　　一位不愿具名的廣州知名購物商場市場部負(fù)責(zé)人向南都記者透露，現(xiàn)在“街鋪”的價格已高得離譜，因此，越來越多品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)商場渠道，這又直接導(dǎo)致了商場租金飆升。“現(xiàn)在有些商場甚至開始半年一簽約，進(jìn)場費和保底費亦越來越高。”

　　“與其左右為難，不如換個角度。”佘旭錦的做法是引入“4S概念”，構(gòu)建以銷售、體驗、個性服務(wù)和時尚沙龍為一體的概念化活館，打破商品銷售的單一功能，將店鋪包裝得更像是男性時尚消費群體社區(qū)。

　　事實上，除賓寶外，包括卡賓、GXG在內(nèi)的一種國內(nèi)時尚休閑男裝品牌亦在調(diào)整戰(zhàn)略，在產(chǎn)品、口碑、規(guī)模與資金等多方面尋求平衡點。

　　數(shù)據(jù)

　　紡織服裝板塊業(yè)績飄紅

　　今年1-7月，限額以上企業(yè)紡織服裝累計零售額4270億元，同比增長24 .2%.其中，7月份紡織服裝零售總額為542億元，同比增長24 .1%，較6月下降0 .5個百分點，但仍高出社會零售總額6 .9個百分點。