艾瑞咨詢針對(duì)我國(guó)網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣及消費(fèi)行為進(jìn)行的最新調(diào)查顯示，2010年我國(guó)服飾、箱包、皮具、飾品類商品;在購(gòu)物決策前，超過(guò)五成用戶認(rèn)為價(jià)格因素是其選擇網(wǎng)購(gòu)的首要原因;八成以上的網(wǎng)購(gòu)潛在用戶未來(lái)一個(gè)月有網(wǎng)上購(gòu)物計(jì)劃。

　　其中，網(wǎng)購(gòu)用戶是指每半年至少有過(guò)一次網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民。潛在網(wǎng)購(gòu)用戶特指在網(wǎng)上查找過(guò)產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格等信息，但沒(méi)有在網(wǎng)上下單購(gòu)買的網(wǎng)民。

　　本次調(diào)查問(wèn)卷放置在艾瑞網(wǎng)站上，于2010年12月1日~2011年1月15日期間通過(guò)在中國(guó)109家主流網(wǎng)站相關(guān)頻道投放網(wǎng)幅廣告和文字鏈廣告，以用戶主動(dòng)參與填寫問(wèn)卷的方式來(lái)獲取信息。本次調(diào)查回收問(wèn)卷超過(guò)8萬(wàn)份，經(jīng)處理排除無(wú)效問(wèn)卷，并根據(jù)網(wǎng)民的性別和年齡進(jìn)行配比加權(quán)，最終分析樣本數(shù)為7萬(wàn)份。

　　性別結(jié)構(gòu)較為穩(wěn)定

　　大齡人群參與度上升

　　調(diào)查顯示，2010年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中，男性網(wǎng)購(gòu)用戶實(shí)現(xiàn)的訂單量占52.6%，女性占47.4%。相比2009年同期，性別結(jié)構(gòu)較為穩(wěn)定。網(wǎng)購(gòu)目前仍處于起步階段，男性網(wǎng)購(gòu)參與度略高于女性，主要是由男性更富挑戰(zhàn)性和冒險(xiǎn)精神的性格特點(diǎn)決定的。隨著網(wǎng)購(gòu)的日漸成熟，預(yù)計(jì)未來(lái)男性、女性的網(wǎng)購(gòu)貢獻(xiàn)度將達(dá)到均衡。

　　女性用戶在全年網(wǎng)購(gòu)40次以上的區(qū)間中分布最多，占比達(dá)30.7%;男性用戶在全年網(wǎng)購(gòu)3~10次的區(qū)間中分布最多，占比達(dá)到31.9%。在31~40次、40次以上的高頻次區(qū)間分布中，女性用戶的占比均高于男性用戶，這也說(shuō)明，雖然男性網(wǎng)購(gòu)參與度略高于女性，但女性相比于男性更熱衷于網(wǎng)購(gòu)。

　　女性用戶在網(wǎng)購(gòu)金額5001~10000元的區(qū)間分布最多，占比達(dá)17.2%，男性用戶在3001~5000元的區(qū)間分布最多，占比為16.6%。在5001~10000元、10001~20000元、20001~50000元以及50000元以上的四個(gè)區(qū)間分布中，女性用戶的占比均高于男性用戶。從網(wǎng)購(gòu)累計(jì)金額也可以看出，雖然男性用戶較多購(gòu)買珠寶、數(shù)碼等商品，比女性常購(gòu)買的服裝、化妝品、內(nèi)衣、飾品等時(shí)尚品牌商品的單價(jià)高，但女性用戶在網(wǎng)購(gòu)頻次方面占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

　　2010年我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶中，五成以上仍是19~30歲的學(xué)生和年輕白領(lǐng);而30~40歲的大齡人群所實(shí)現(xiàn)的訂單量占比為22.5%，高于2009年的20.8%，反映出大齡人群的網(wǎng)購(gòu)參與度有所上升。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因，一是原有的網(wǎng)購(gòu)用戶年齡增加，二是大齡人群在年輕一輩的帶動(dòng)下網(wǎng)購(gòu)參與熱情有所提高。

　　2009~2010年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶年齡分布

　　服裝網(wǎng)購(gòu)量保持第一

　　價(jià)格為首要決策因素

　　調(diào)查顯示，在2010年我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶最常購(gòu)買的商品品類中，服裝、鞋帽、箱包類商品繼續(xù)排名第一，網(wǎng)購(gòu)用戶比例達(dá)到46.1%，較2009年增長(zhǎng)11個(gè)百分點(diǎn)。

　　網(wǎng)購(gòu)決策過(guò)程中，58.1%的用戶認(rèn)為價(jià)格因素是其選擇網(wǎng)購(gòu)的首要原因。而我國(guó)主流網(wǎng)購(gòu)用戶為中低收入人群，他們對(duì)商品價(jià)格變動(dòng)較為敏感，因此低價(jià)促銷策略仍將有非常良好的市場(chǎng)效果。將網(wǎng)購(gòu)更方便快捷、網(wǎng)上商品樣式多作為選擇網(wǎng)購(gòu)首要原因的用戶分別占比19.3%和15.9%，表明物流配送服務(wù)的提升、網(wǎng)站商品品類的拓展應(yīng)成為網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。{page_break}

　　用戶選擇網(wǎng)購(gòu)的首要原因

　　購(gòu)物前，近七成的網(wǎng)購(gòu)用戶會(huì)直接上購(gòu)物網(wǎng)站獲取商品的信息。一方面是由于網(wǎng)站里商品品類多，為用戶提供了足夠大的選擇空間;一方面是由于購(gòu)物網(wǎng)站內(nèi)用戶評(píng)價(jià)等功能可以幫助用戶獲取更為真實(shí)的商品信息。

　　18~24歲最常網(wǎng)購(gòu)服裝

　　女性網(wǎng)購(gòu)用戶中，購(gòu)買服裝、鞋帽、箱包類商品的用戶比重為52.2%;男性網(wǎng)購(gòu)用戶中，購(gòu)買此類商品的用戶比重為38.6%，購(gòu)買次數(shù)均最為頻繁。相對(duì)而言，女性用戶多購(gòu)買化妝品及護(hù)理用品類、食品保健類、母嬰用品類商品，男性用戶則多購(gòu)買運(yùn)動(dòng)、虛擬卡類、IT數(shù)碼產(chǎn)品類商品。

　　調(diào)查同時(shí)顯示，在服裝、鞋帽、箱包、飾品類商品的購(gòu)買中，18~24歲年齡段用戶占比最高，達(dá)到49.7%，主要是由于這個(gè)年齡段的年輕人愛(ài)好時(shí)尚并且喜歡追逐潮流。在母嬰用品類商品的購(gòu)買中，25~30歲和31~35歲年齡段用戶比重最高，原因主要在于25~35歲是生育的高峰年齡段，孕婦裝等產(chǎn)品需求高。在圖書音像類商品品牌的購(gòu)買中，18歲以下年齡段用戶占比最高，達(dá)到19.0%。

　　2010年服裝類商品網(wǎng)購(gòu)用戶年齡分布

　　未下單主要是擔(dān)心品質(zhì)

　　對(duì)比我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶購(gòu)買的商品種類與潛在網(wǎng)購(gòu)用戶查詢過(guò)的商品種類，數(shù)碼、通訊、IT產(chǎn)品以及小家電為潛在用戶網(wǎng)上查詢的重要品類，用戶查詢比例分別為58.1%、49.5%、46.9%和45.0%，而潛在用戶只查詢未直接網(wǎng)上下單與上述商品單價(jià)高有關(guān)。服裝鞋帽箱包類、化妝品及護(hù)理類、家居百貨類、圖書音像類、食品保健類和禮品玩具類商品，潛在用戶查詢比例與網(wǎng)購(gòu)用戶購(gòu)買比例均較高，表明互聯(lián)網(wǎng)已成為消費(fèi)者獲取上述產(chǎn)品信息和購(gòu)買商品的重要渠道。

　　擔(dān)心商品的品質(zhì)與購(gòu)物網(wǎng)站信譽(yù)是潛在網(wǎng)購(gòu)用戶只在網(wǎng)上查找信息但不直接下單購(gòu)買的首要原因，用戶比例分別為70.6%、50.3%。其他原因還包括配送速度慢、客服咨詢不方便、網(wǎng)購(gòu)注冊(cè)和購(gòu)物流程復(fù)雜等。

　　潛在網(wǎng)購(gòu)用戶不在網(wǎng)上下單的原因