如何在品牌競爭中突圍

　　經(jīng)過30多年的改革開放，中國市場總規(guī)模擴(kuò)大了70倍，從早期日本家電品牌，到后來的歐美品牌，再到日益壯大的民族品牌，以及近年來興起的山寨品牌，中國市場形成了一個多層次、多來源的品牌格局。中國品牌，特別是民族品牌需要有前瞻性，不斷縮小與國際品牌在產(chǎn)品基礎(chǔ)和品牌文化內(nèi)涵上的差距。

　　中國品牌統(tǒng)治市場 山寨品牌應(yīng)運而生

　　中國品牌日益壯大，已成為中國城鄉(xiāng)居民品牌消費的主體，占據(jù)八成以上的市場份額。其中，以知名中國品牌與合資品牌為主，約占60%的市場份額。山寨品牌尤其在中低端市場中，已成為不可忽視的力量，主要出現(xiàn)在手表、運動鞋、西裝、內(nèi)衣、手機(jī)等產(chǎn)品類別中。

　　由于中國品牌的壯大，國際大牌在城鄉(xiāng)居民消費中的比例只占10%左右，但在高端市場中，國際品牌仍占據(jù)重要地位。與國際品牌在同一市場競技，這對中國品牌提出了更高的要求。當(dāng)前的中國民族品牌多靠營銷噱頭和外觀取勝，這在快速膨脹的初級市場階段較為有效，但當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度逐步回歸理性和平穩(wěn)，性能和質(zhì)量帶給消費者的利益與價值才是品牌力的基石。

　　各類品牌在各級市場的市場份額(%)

　　　上表中的數(shù)據(jù)源自零點研究咨詢集團(tuán)2010年全國城鄉(xiāng)居民抽樣調(diào)查(9709個樣本)中對居民消費的飲料、服裝、日用品、家電等18類消費品的品牌統(tǒng)計。其中，低端市場面向家庭年收入低于2萬元的消費群體;中低端市場是指家庭年收入介于2萬~5萬元之間;中端市場是指家庭年收入介于5萬~15萬元之間;中高端市場是指家庭年收入介于15萬~50萬元之間;高端市場是指家庭年收入50萬元以上。由于多數(shù)普通消費者將合資品牌認(rèn)定為中國知名品牌，所以中國知名品牌中含有合資品牌(下表均同)。

　　各類品牌在部分服裝產(chǎn)品中的市場份額(%)

　　競爭不斷升級 差距依然清晰

　　城鄉(xiāng)居民的實際品牌消費和理想品牌消費的差距，揭示了影響未來市場的品牌消費的潛在驅(qū)動力?，F(xiàn)實和理想的距離一定程度上反映了未來的發(fā)展趨勢。

　　首先，中國品牌仍將面臨來自國際品牌的強(qiáng)勢沖擊。城鄉(xiāng)居民的理想品牌消費中，國際品牌占據(jù)近四成的意向份額，相比當(dāng)前僅10%的實際份額，意味著三成消費者對國際品牌充滿憧憬。而隨著居民收入的提高，人民幣匯率的變化，國際品牌的價格將不斷降低，從而更容易被中國消費者接受，中國品牌將面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。尤其在高端市場中，國際品牌的意向份額占據(jù)統(tǒng)治地位，這意味著在條件允許的情況下，城鄉(xiāng)居民將毫不猶豫地傾向國際品牌。

　　另外，山寨品牌只是中國制造到中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)型期的階段性產(chǎn)物。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，在條件允許的情況下，城鄉(xiāng)居民的理想消費中幾乎不包括山寨品牌，山寨品牌最終將趨于消亡。

　　城鄉(xiāng)居民的理想品牌消費(%)

　　　　產(chǎn)品缺乏差異性競爭力、關(guān)鍵部件技術(shù)不過關(guān)、基本的品質(zhì)難以保障??在這場品牌博弈中，中國品牌和國際品牌在產(chǎn)品力這一品牌基本支撐上就不在同一起跑線上。在品牌的塑造上，高速發(fā)展的中國品牌在這場“快營銷、快品牌”的競爭中并不落后，而且手段紛繁、奇招不斷，配以價格優(yōu)勢，占據(jù)了相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。但是繁華過后，中國品牌沉淀下什么?中國品牌的文化內(nèi)涵與服務(wù)關(guān)懷是否形成?從消費者內(nèi)心對國際品牌的期待中，我們還是可以清晰地看到差距。

　　把握消費心理 形成獨特優(yōu)勢

　　在當(dāng)前的品牌格局優(yōu)勢下，中國品牌，特別是民族品牌需要有前瞻性，利用當(dāng)前的份額優(yōu)勢，使之轉(zhuǎn)換為時間優(yōu)勢，以縮小與國際品牌在產(chǎn)品基礎(chǔ)和品牌文化內(nèi)涵上的差距。

　　中國品牌在維護(hù)市場地位的同時，需要有計劃地提升產(chǎn)品力。這不是一蹴而就的事情，產(chǎn)品力的提升、核心技術(shù)的掌握、管理生產(chǎn)經(jīng)驗的積累、科技創(chuàng)新等都需要時間。而且在簡單的“抓眼球“的同時，要為品牌塑造找到文化根基。

　　很多國際品牌進(jìn)入中國，原有的品牌形象很難與中國消費者和中國消費文化對接，其全球化品牌戰(zhàn)略與定位給中國市場的運作留有的調(diào)整空間非常有限。而中國品牌相比國外品牌，沒有文化的障礙，也沒有過往品牌資產(chǎn)的束縛，中國品牌應(yīng)該利用這一優(yōu)勢。

　　中國的企業(yè)家在做品牌時容易犯兩個錯誤，一個是把自己想象與期望的品牌當(dāng)作消費者心目中的品牌;另一個是只愿做加法，不愿做減法，在品牌和產(chǎn)品傳播時，恨不得把所有的優(yōu)點都告訴消費者，但不知什么才是自己品牌能贏得消費者的真正價值訴求。產(chǎn)品的獨特屬性并不一定是最重要的屬性，安全、尊貴固然是汽車的重要屬性，但是如果所有品牌都強(qiáng)調(diào)同樣的價值，也就成了一位營銷人所稱的“差不多”營銷，結(jié)果只會讓消費者淡忘你的品牌。

　　當(dāng)前中國品牌需要認(rèn)清自己產(chǎn)品的市場格局，找到自己的獨特價值，從而制定適合自己的品牌突圍戰(zhàn)略，在未來與國際品牌的競爭中取得先機(jī)。