當(dāng)我們?cè)谔接慖PAD這種“中國(guó)制造”的國(guó)際消費(fèi)者培育成國(guó)際品牌的忠實(shí)客戶。

　　市場(chǎng)走訪

　　高檔商場(chǎng)

　　多見“假洋鬼子”

　　記者日前走訪廣州部分高檔商場(chǎng),在多個(gè)百貨公司的服裝區(qū),記者發(fā)現(xiàn)80%以上的服裝店都以英文名命之,像“Sky&Sea”、“Mervyns”、“Marisfrolg”……有些標(biāo)示洋文的服裝,自稱由德國(guó)、英國(guó)等設(shè)計(jì),并標(biāo)著“廣州某公司總代理”、“上海××公司代理”,售價(jià)不菲,動(dòng)輒幾千上萬(wàn)元。

　　“服裝行業(yè)、化妝品行業(yè)是假洋鬼子的重災(zāi)區(qū)。”據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹,在國(guó)內(nèi)高檔商場(chǎng)出現(xiàn)的洋品牌,一般存在三種情況:第一種是真正的國(guó)際品牌,像大眾熟知的LV,CARTIER等品牌。第二種,是國(guó)內(nèi)企業(yè)或收購(gòu)國(guó)外的服裝品牌,或隨著國(guó)際業(yè)務(wù)開拓,在國(guó)外開設(shè)品牌公司,設(shè)計(jì)、研發(fā)、銷售均在海外,這些洋品牌服裝在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)都有銷售。第三種,就是完全的“假洋鬼子”,即該洋品牌是國(guó)內(nèi)企業(yè)在國(guó)外注冊(cè)了商標(biāo)或空殼公司,然后以授權(quán)名義在國(guó)內(nèi)使用,該品牌產(chǎn)品從研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售完全是國(guó)內(nèi)完成,也只面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

　　生產(chǎn)企業(yè)

　　從出廠價(jià)到零售價(jià)翻10倍

　　“假洋鬼子”在國(guó)內(nèi)多個(gè)消費(fèi)品類領(lǐng)域大行其道。“一方面是為了迎合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者崇洋媚外的心理。很多消費(fèi)者感覺洋品牌就是好,檔次高、質(zhì)量好。”廣州某品牌服裝有限公司有關(guān)負(fù)責(zé)人張明(化名)告訴記者,“另一方面則是為了讓商品賣得高價(jià)”。

　　張明稱,一件定位中高端路線的服裝,從出廠價(jià)到零售價(jià),一般要翻10倍,比如一件在高檔商場(chǎng)里擺賣標(biāo)價(jià)為1000元的襯衣,它實(shí)際出廠價(jià)可能只是100元。

　　為什么要標(biāo)這么高的價(jià)?“產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后到零售終端,這中間走的程序太多,不賣高價(jià)無(wú)法應(yīng)付那么多環(huán)節(jié)產(chǎn)生的費(fèi)用。但國(guó)內(nèi)品牌標(biāo)價(jià)太高消費(fèi)者接受不了,大家只好在品牌的出處上做文章,為高標(biāo)價(jià)找一個(gè)幌子。”張明無(wú)奈地說(shuō)。廣東省時(shí)尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)李凱洛還指出,在銷售渠道上,百貨公司也給洋品牌廣闊的空間。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹,在流通領(lǐng)域,商品產(chǎn)生成本的各環(huán)節(jié)包括商場(chǎng)扣點(diǎn)、稅收、運(yùn)輸、生產(chǎn)成本、人工(含倉(cāng)儲(chǔ)、辦公室租金)等。其中,商場(chǎng)扣點(diǎn)為銷售額的30%,商場(chǎng)還要求收取供應(yīng)商每年的裝修費(fèi),每個(gè)柜子10萬(wàn)左右;稅收17%,“光這兩項(xiàng)的費(fèi)用就占了47%”。此外,還有其它雜七雜八的費(fèi)用,“商場(chǎng)店慶、促銷、節(jié)假日的各種讓利。”一家百貨公司供應(yīng)商說(shuō)。

　　“零售商向供應(yīng)商拿利潤(rùn),已成為其盈利途徑之一。”中國(guó)供應(yīng)商研究中心、中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院、國(guó)際行動(dòng)援助組織等單位曾聯(lián)合發(fā)布了《中國(guó)供應(yīng)商生存狀態(tài)調(diào)查》報(bào)告。據(jù)調(diào)查,有77.67%的被調(diào)查的供應(yīng)商表示,零售商處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位,供應(yīng)商沒有討價(jià)還價(jià)的能力。

　　“商品毛利額應(yīng)是零售商的利潤(rùn)主體,也應(yīng)該是供應(yīng)商的主要利潤(rùn)來(lái)源。”北京商業(yè)管理干部學(xué)院院長(zhǎng)、中國(guó)供應(yīng)商研究中心主任楊謙表示,但調(diào)查顯示,零售商轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商的費(fèi)用,按保守?cái)?shù)值計(jì)算占供應(yīng)商銷售額的7%,按平均數(shù)值計(jì)算占銷售額10%左右,即供應(yīng)商利潤(rùn)的主要來(lái)源商品毛利的絕大部分甚至是全部,被零售商拿走。

　　上述報(bào)告還以國(guó)美電器公司財(cái)務(wù)報(bào)表披露數(shù)據(jù)為例:2007年度國(guó)美經(jīng)營(yíng)活動(dòng)利潤(rùn)18.03億元,同期來(lái)自向供應(yīng)商的收費(fèi)收入有18.43億元。{page_break}

　  　探因:“假洋鬼子”為何售價(jià)高

　　解析1流通環(huán)節(jié)多而復(fù)雜

　　“中國(guó)整個(gè)流通業(yè)不完善,流通業(yè)發(fā)展滯后是導(dǎo)致‘中國(guó)制造’商品價(jià)高的內(nèi)因。”廣東商學(xué)院流通經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)王先慶教授一針見血地指出,中國(guó)流通業(yè)與國(guó)際流通業(yè)不接軌,渠道流通過(guò)程中有很多盲點(diǎn),比如購(gòu)建渠道的技術(shù)和設(shè)施落后、網(wǎng)絡(luò)不建全等,導(dǎo)致商品在流通過(guò)程中浪費(fèi)更多時(shí)間、金錢、資源,從而加劇產(chǎn)品成本提升,沒有建立起非常有效率的流通。

　　中國(guó)商品從生產(chǎn)出來(lái),流通到消費(fèi)者手上,要經(jīng)過(guò)很多環(huán)節(jié),比如從廠家到批發(fā)市場(chǎng),再到二批、三批,分銷體系層級(jí)多而繁雜,過(guò)程很長(zhǎng);而在轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去的流轉(zhuǎn)過(guò)程中,倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、堆放,又大多是人工來(lái)完成,不僅浪費(fèi)人力、財(cái)力,而且效率不高,“平均下來(lái),在國(guó)內(nèi)流轉(zhuǎn)的成本至少比國(guó)外高三倍。”

　　“其次,中國(guó)流通業(yè)沒有承擔(dān)起培育制造業(yè)品牌的責(zé)任。”王先慶稱,制造業(yè)的商品價(jià)值往往要通過(guò)流通企業(yè)來(lái)實(shí)現(xiàn)。然而國(guó)內(nèi)賣場(chǎng)大多以出租鋪位、收取租金的模式來(lái)經(jīng)營(yíng),這使得生產(chǎn)企業(yè)自己要花費(fèi)很多金錢、精力來(lái)培育品牌、做營(yíng)銷。“生產(chǎn)企業(yè)做品牌,不是有效率的做法。”而期間企業(yè)花費(fèi)的這些成本,最終會(huì)平均攤到商品價(jià)格上,進(jìn)而直接推高商品價(jià)格,“問(wèn)題是,這種高價(jià)不是質(zhì)量、品牌等所賦予的高附加值,所以市場(chǎng)也不愿買賬。”

　　據(jù)介紹,國(guó)外的流通業(yè)擁有專業(yè)的分銷體系,有專業(yè)的營(yíng)銷、策劃商品的能力和做法;流通企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)間能產(chǎn)生穩(wěn)定和有效率的流轉(zhuǎn)。此外,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不完善,流通各環(huán)節(jié)、消費(fèi)過(guò)程、產(chǎn)業(yè)鏈銜接等所消耗的時(shí)間、所占用的資源都很多。“凡此種種,都加劇了產(chǎn)品成本提升。”

　　解析2物流成本居高不下

　　在流通業(yè)環(huán)節(jié)內(nèi),中國(guó)物流成本居高不下,也助推了產(chǎn)品成本高漲。

　　“為什么中國(guó)企業(yè)熱衷于出口,為什么國(guó)外超市中的‘中國(guó)制造’比國(guó)內(nèi)還要便宜?除了我國(guó)出口導(dǎo)向型的貨幣、稅收等政策外,不可忽視的是,國(guó)內(nèi)分割的市場(chǎng)、高昂的中間成本與扭曲的定價(jià)機(jī)制,與國(guó)外高效的定價(jià)機(jī)制、低廉的物流成本相比,體制性劣勢(shì)過(guò)于明顯。”資深財(cái)經(jīng)評(píng)論員葉檀認(rèn)為,我國(guó)的物流成本居高不下,“中國(guó)各類產(chǎn)品物價(jià)的20%～40%屬于物流成本,而美國(guó)物流成本占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比例,在2002年降為8.7%”。她認(rèn)為,要降低物價(jià),我國(guó)所需要做的是建立低成本而高效的物流網(wǎng)絡(luò)。

　　有數(shù)據(jù)顯示,截至今年上半年,我國(guó)公路貨運(yùn)企業(yè)高達(dá)78萬(wàn)多家,但組織化、集約化程度很低,前20名企業(yè)所占的市場(chǎng)份額也不到2%。這一狀態(tài)導(dǎo)致去年我國(guó)全社會(huì)物流總費(fèi)用占全國(guó)GDP的18.3%,而美國(guó)僅占7.9%。

　　日常商業(yè)消費(fèi)模式也被認(rèn)作是影響社會(huì)物流成本的一大主因。中國(guó)交通運(yùn)輸協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)索滬生認(rèn)為,美國(guó)的超級(jí)市場(chǎng)主要集中在交通方便的區(qū)域,雖然離住家遠(yuǎn),“但巧妙地將最后一公里的物流成本附加在消費(fèi)者身上,”這樣不計(jì)入社會(huì)成本的方式也是降低消耗的手段。

　　解析3國(guó)產(chǎn)自有品牌稀缺

　　“國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)品牌稀缺,導(dǎo)致國(guó)內(nèi)國(guó)際品牌售價(jià)高。”廣東商學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)徐印州如是說(shuō)。據(jù)介紹,在發(fā)達(dá)國(guó)家,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,歐洲、美國(guó)、日本的品牌都在美國(guó)銷售,僅美國(guó)青少年可以選擇的運(yùn)動(dòng)品牌就有二十多個(gè)。而在中國(guó),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不足,國(guó)內(nèi)的品牌沒有樹立起來(lái),為數(shù)不多的幾個(gè)國(guó)際品牌獨(dú)占鰲頭,逐漸形成了寡頭壟斷市場(chǎng),“寡頭壟斷市場(chǎng),就擁有高的定價(jià)權(quán)。”

　　“隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展,國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)品牌商品需求增加,然而中國(guó)市場(chǎng)缺少品牌,國(guó)內(nèi)一線品牌還比較稀缺,與此同時(shí),國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)外一線服裝品牌的認(rèn)知度高,所以抬高了洋品牌價(jià)格。”暨南大學(xué)現(xiàn)代流通研究中心陳海權(quán)主任說(shuō)。

　　中山大學(xué)嶺南學(xué)院副教授牛鴻認(rèn)為,現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的不少產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)不輸給國(guó)外同類產(chǎn)品了,但品牌還在輸。國(guó)內(nèi)的品牌沒有樹立起來(lái),這就直接造成外國(guó)品牌的吃香,“這是最關(guān)鍵的、結(jié)構(gòu)性的原因!”