閩派時(shí)尚休閑品牌正逐步走向成熟。

　　9月已過(guò)，又一季的訂貨會(huì)高峰過(guò)去。2011年春夏，這一季，商務(wù)休閑的龍頭企業(yè)們紛紛辟出時(shí)尚休閑系列。柒牌推出了著重刻畫(huà)時(shí)尚感的“新貴系列”，九牧王以“極地之光”作為其時(shí)尚風(fēng)格的產(chǎn)品主題。從商務(wù)休閑到時(shí)尚休閑，這些服裝大鱷已經(jīng)不再只是窺視時(shí)尚休閑這片新興市場(chǎng)，而是已經(jīng)紛紛出手來(lái)分一杯羹。

　　北有江浙雅戈?duì)枴⑻侥辍?a >羅蒙或推時(shí)尚子品牌或直接轉(zhuǎn)型時(shí)尚休閑;南有早有市場(chǎng)基礎(chǔ)的廣東靚仔裝;在本地，還有來(lái)勢(shì)洶洶的這些龍頭企業(yè)。如今，時(shí)尚休閑這片藍(lán)海已經(jīng)逐漸被染成紅海，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)這3-5年將是時(shí)尚休閑男裝競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)期。福建產(chǎn)區(qū)的這些新興的時(shí)尚休閑品牌雖然都不大，但卻未必沒(méi)有機(jī)會(huì)。當(dāng)業(yè)內(nèi)時(shí)尚休閑品牌GXG起家時(shí)，也只有500萬(wàn)元啟動(dòng)資金，那幾個(gè)不到30歲的年輕人同樣使GXG成為時(shí)尚休閑板塊最受矚目的黑馬。

　　全新的市場(chǎng)需求、全新的品牌定位，福建產(chǎn)區(qū)的時(shí)尚休閑品牌深知，只有走出一條不同于商務(wù)休閑的路，才有可能在夾擊下突圍。產(chǎn)品、渠道和品牌，如何創(chuàng)新模式，這是考驗(yàn)時(shí)尚休閑品牌的三道檻。

　　門(mén)檻

　　1

　　門(mén)檻

　　2

　　渠道模式扁平化

　　□案例

　　產(chǎn)品開(kāi)發(fā)把握潮流

　　缺乏時(shí)尚潮流話語(yǔ)權(quán)，一直是閩派服裝企業(yè)的痛處。中國(guó)服裝協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)蔣衡杰曾坦言，整個(gè)中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)都是西方潮流甚至是日本、韓國(guó)潮流的跟隨者，自主品牌甚至不被國(guó)內(nèi)的中高端消費(fèi)者認(rèn)知。“而在中國(guó)最早感知國(guó)際潮流的地方一定是在上海和廣州。”一位業(yè)內(nèi)人士指出了在對(duì)潮流的把握上，閩派服裝更是處于弱勢(shì)地位。

　　一方面是先天不足，另一方面消費(fèi)者卻已經(jīng)成長(zhǎng)到了對(duì)潮流有了自己的想法，他們前所未有地在意服裝的款式，所以ZARA、H&M們席卷中國(guó)。在這種的市場(chǎng)需求面前，曾經(jīng)靠一個(gè)款式通吃天下的時(shí)光已經(jīng)一去不返，特別是時(shí)尚休閑品牌，他們的目標(biāo)消費(fèi)者更加挑剔、更加有主見(jiàn)，時(shí)尚品牌們面對(duì)的是追求個(gè)性的“潮男”們。

　　產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成了擺在閩派時(shí)尚休閑品牌的最大一道障礙。{page_break}

　　對(duì)此，閩派時(shí)尚休閑品牌不惜花大血本請(qǐng)“外援”，研發(fā)設(shè)計(jì)往外走，把生產(chǎn)制造留下來(lái)，成為一個(gè)比較普遍的做法。“這樣既能緊跟時(shí)尚潮流，又能利用泉州傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈上的優(yōu)勢(shì)。”瑪卡西尼品牌總監(jiān)劉宏談道。

　　HOPERISE起源于德國(guó)，其設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)也有源自德國(guó)的力量;卡賓幾年前把研發(fā)搬到了廣州，如今，它已經(jīng)在時(shí)尚休閑板塊中名列前茅;狼道、戰(zhàn)狼世家也在廣東設(shè)立了研發(fā)中心，與福建這邊相配合……

　　除了注入更強(qiáng)大的設(shè)計(jì)力量之外，閩派時(shí)尚休閑品牌也在不斷創(chuàng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式。這次JIM’S2011春夏新品發(fā)布會(huì)就請(qǐng)來(lái)了外協(xié)供應(yīng)商一同參加，該品牌營(yíng)銷總監(jiān)肖冰表示，讓供應(yīng)商共同參與，有助于他們了解品牌的調(diào)性及未來(lái)的發(fā)展方向，有利于他們同品牌的配合。

　　對(duì)于潮流的反應(yīng)速度，是時(shí)尚休閑品牌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中最關(guān)注的，這也正是為何時(shí)尚休閑品牌通常都會(huì)追求“快時(shí)尚”?，F(xiàn)在，瑪卡西尼、愛(ài)登堡英倫新貴等一些企業(yè)正在逐步通過(guò)試銷、追單來(lái)提高對(duì)潮流的反應(yīng)速度。“我們采用了一套龐大的軟件系統(tǒng)，做到了終端、總部和供應(yīng)商的數(shù)據(jù)快速反應(yīng)。”愛(ài)登堡英倫新貴的開(kāi)發(fā)部經(jīng)理田魏楠介紹說(shuō)，如今英倫新貴每天能夠?qū)崟r(shí)收集到每個(gè)款式的銷售和庫(kù)存數(shù)據(jù)，在收到數(shù)據(jù)之后，總部馬上進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，包括哪個(gè)款式、哪個(gè)顏色在哪個(gè)地區(qū)好銷，然后將統(tǒng)計(jì)的結(jié)果匯集給供應(yīng)商，以便供應(yīng)商備料。

　　當(dāng)男裝的天下還是商務(wù)休閑裝的天下時(shí)，業(yè)界就普遍認(rèn)為“渠道為王”，在這種觀念的引導(dǎo)下，前幾年，商務(wù)休閑男裝品牌經(jīng)過(guò)一番廝殺，快速跑馬圈地，站穩(wěn)了地鋪終端，也抓住了一批代理商和經(jīng)銷商。如今，市場(chǎng)已經(jīng)迸發(fā)出對(duì)時(shí)尚休閑的需求，但時(shí)尚休閑男裝以何種渠道何種模式進(jìn)入終端，卻仍有待探尋。

　　“走省代、開(kāi)地鋪的模式，已經(jīng)不適合時(shí)尚休閑品牌了。”瑪卡西尼的品牌總監(jiān)劉宏坦言，由于產(chǎn)品品性不同、時(shí)代不同，時(shí)尚休閑的渠道模式將“很不同”于商務(wù)休閑。其最主要的表現(xiàn)便是時(shí)尚休閑品牌普遍將渠道“扁平化”。

　　渠道的扁平化和時(shí)尚休閑品牌的渠道普遍從商場(chǎng)入手，這兩者是息息相關(guān)的。“品牌企業(yè)一旦步入商場(chǎng)，多半都得自己‘動(dòng)手’，因?yàn)樯虉?chǎng)的利潤(rùn)率、操作方式，使得經(jīng)銷商很難再有利潤(rùn)空間。”業(yè)內(nèi)人士林先生談道。“占領(lǐng)商場(chǎng)渠道還有一個(gè)很重要的意義是樹(shù)立形象，時(shí)尚休閑品牌的消費(fèi)者通常更加會(huì)因?yàn)榻K端形象、終端所在商場(chǎng)的檔次來(lái)認(rèn)同一個(gè)品牌，所以商場(chǎng)是我們的主要渠道。”JIM‘S的營(yíng)銷總監(jiān)肖冰表示。

　　目前，高爾普、瑪卡西尼、JIM‘S、HG等品牌的操作方式均是在核心商圈或者好的商城里，布局一部分直營(yíng)終端，把形象和銷售做好，通過(guò)這些形象店的示范作用，吸引一批加盟商。正是在這種操作方式的影響下，目前，高爾普的終端中僅有20%的地鋪，而瑪卡西尼只剩兩個(gè)省代。

　　負(fù)責(zé)L2福建市場(chǎng)的福建星尚貿(mào)易有限公司總經(jīng)理丁峰也表示，L2將主要在一二線城市選擇一些比較好的商場(chǎng)開(kāi)拓終端。甚至，為了適應(yīng)商場(chǎng)的業(yè)態(tài)，“L2將按著百貨店樓層統(tǒng)一風(fēng)格的分割布置賣場(chǎng)，如果這一層樓以男正裝品牌為主，我們的賣場(chǎng)就設(shè)計(jì)得職業(yè)化一些，時(shí)尚職場(chǎng)的場(chǎng)景會(huì)占到70%;如果這一層樓是以休閑裝為主，我們的賣場(chǎng)陳列就會(huì)偏向休閑和派對(duì)。 ”L2的總經(jīng)理陸耀談道。

　　在某種意義上，很時(shí)尚的東西本身就不可能是很大眾的東西。所以，時(shí)尚休閑品牌的品牌推廣方式不可能像商務(wù)休閑品牌那樣大量在央視砸廣告，這是時(shí)尚休閑品牌的消費(fèi)對(duì)象決定的。

　　或許是因?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)群體的時(shí)尚，這些時(shí)尚休閑品牌所“創(chuàng)造”的推廣方式也都開(kāi)始“很時(shí)尚”。

　　比如，借助有利契機(jī)，進(jìn)行與公益、環(huán)保等相關(guān)的事件營(yíng)銷。“利用差異性、參與性、互動(dòng)式的體驗(yàn)與溝通，來(lái)創(chuàng)建品牌和消費(fèi)者之間的牢不可破的關(guān)系，繼而對(duì)瑪卡西尼品牌進(jìn)行更精準(zhǔn)化的傳播。”對(duì)于瑪卡西尼去年的那場(chǎng)人體彩繪的環(huán)保事件營(yíng)銷，該公司總裁丁儆著解釋道。

　　HOPERISE則是選擇了贊助《幸福一定強(qiáng)》、《一起又看流星雨》等青春偶像劇，通過(guò)植入式的營(yíng)銷，“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)知和好感。

　　對(duì)于時(shí)尚休閑品牌的推廣方式，肖冰認(rèn)為，它已經(jīng)不能像商務(wù)休閑品牌那樣赤裸裸地進(jìn)行廣告，而應(yīng)該采用更“內(nèi)斂”的方式，“使我們?cè)诓槐磉_(dá)的時(shí)候，讓消費(fèi)者主動(dòng)來(lái)了解我們。”肖冰介紹，JIM‘S曾通過(guò)在商場(chǎng)走秀來(lái)進(jìn)行品牌推廣。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，時(shí)尚休閑品牌的推廣如今最深入人心的應(yīng)該是卡賓了。其在北京時(shí)裝周連續(xù)多年的首場(chǎng)秀或壓軸秀，早已奠定了卡賓在國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌中的領(lǐng)導(dǎo)地位。除了走秀之外，卡賓還有很多“隱蔽”的品牌推廣方式，例如讓影音身著卡賓出現(xiàn)在《城市畫(huà)報(bào)》等時(shí)尚雜志，讓男一號(hào)身著卡賓的服飾出現(xiàn)在《山楂樹(shù)之戀》的首映式上等等。而卡賓剛剛邀請(qǐng)新銳導(dǎo)演拍攝的廣告大片，通過(guò)故事的講述，在其終端播放之后，更是得到了消費(fèi)者的共鳴。“這些活動(dòng)和舉辦自己的專場(chǎng)發(fā)布會(huì)的作用是不同的，前者是一種品牌發(fā)展到一定階段向深層挖掘、向文化推廣，同時(shí)也為自身品牌文化帶來(lái)新活力的公關(guān)推廣活動(dòng)。”“卡賓先生”楊紫明談道，去年卡賓舉辦了4場(chǎng)“卡賓樂(lè)活騎士之夜”配合卡賓2009秋冬的設(shè)計(jì)主題“樂(lè)活”。{page_break}

　　門(mén)檻

　　3

　　小眾的品牌推廣方式

　　GXG 專業(yè)的人做專業(yè)的事

　　3年時(shí)間里，時(shí)尚品牌GXG成功打入大江南北的主流市場(chǎng)，業(yè)績(jī)穩(wěn)居所在商場(chǎng)前三甲。其實(shí)，GXG不僅是個(gè)傳說(shuō)，它的成功是有模式可循的。當(dāng)GXG以黑白灰三種顏色殺遍天下的時(shí)候，我們?cè)隗@嘆之余，也發(fā)現(xiàn)，他們的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)其實(shí)分得很細(xì)，他們堅(jiān)信專業(yè)的人做專業(yè)的事。

　　業(yè)內(nèi)人士林先生介紹，目前GXG中國(guó)大陸的研發(fā)團(tuán)隊(duì)就有近二十人，他們頻繁地來(lái)往于終端賣場(chǎng)或歐、美、日秀場(chǎng)。GXG每季產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前，法國(guó)總部會(huì)給出研發(fā)方向以及相關(guān)流行信息和資訊，GXG中國(guó)大陸研發(fā)團(tuán)隊(duì)結(jié)合終端市場(chǎng)的需求，會(huì)做出綜合的產(chǎn)品研發(fā)方向。

　　在細(xì)節(jié)研發(fā)上，GXG采取的是類別研發(fā)，設(shè)計(jì)師各管一類，比如梭織的就負(fù)責(zé)梭織產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，從梭織上衣、下衣到配飾不一而足，統(tǒng)統(tǒng)由其負(fù)責(zé)。GXG是在大體的研發(fā)思路下，以追求單款的戰(zhàn)斗力，來(lái)推進(jìn)整盤(pán)貨的適銷能力。

　　做好單品是第一步，接下來(lái)的目的是使整盤(pán)貨產(chǎn)生自由的混搭效果，在銷售的過(guò)程中，便于導(dǎo)購(gòu)在短時(shí)間內(nèi)推薦更多的配搭款。據(jù)了解，GXG的動(dòng)銷率和產(chǎn)銷率一直非常高。這與研發(fā)上的優(yōu)勢(shì)有必然的關(guān)系。

　　在終端渠道上，GXG也一直在加大終端的直營(yíng)加盟比例，同時(shí)有選擇、有管控地增加直營(yíng)數(shù)量。成長(zhǎng)快速的GXG，主要通過(guò)直營(yíng)店來(lái)培育企業(yè)所需人才，直營(yíng)店的優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)到督導(dǎo)都是在直營(yíng)店中成長(zhǎng)起來(lái)的。比如上海要開(kāi)直營(yíng)店，前期，店長(zhǎng)或比較有實(shí)力的導(dǎo)購(gòu)會(huì)直接送到寧波總部直營(yíng)系統(tǒng)參加歷時(shí)半月的培訓(xùn)。

　　除了直營(yíng)之外，為了更好地把控終端，GXG也是倡導(dǎo)渠道的扁平化，主要發(fā)展的是單店加盟。為了與之配合，市場(chǎng)部、培訓(xùn)部、商品部、物流部、拓展部是GXG總部人數(shù)占比和發(fā)展比較快的部門(mén)。