搜索引擎：

　　全球整體增長(zhǎng)，兩家獨(dú)大議價(jià)難

　　艾瑞資訊分析師劉大龍稱，2011度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到511.9億，較去年增長(zhǎng)57.3%，相對(duì)于報(bào)紙廣告453.6億高出了58.3億。未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)將繼續(xù)保持著較高增速，2013年有可能會(huì)達(dá)到千億的規(guī)模。但隨著市場(chǎng)更加成熟以及市場(chǎng)規(guī)模量級(jí)不斷提升，未來(lái)市場(chǎng)增長(zhǎng)率或有所降低。其中，2011年搜索引擎依然保持著較快增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額進(jìn)一步提升至36.7%。搜索引擎目前還處于規(guī)模高速增長(zhǎng)的發(fā)展階段，其營(yíng)銷價(jià)值潛力還需要深入挖掘，未來(lái)成長(zhǎng)性依然很高。

　　而在中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)，無(wú)論谷歌還是百度，都牢牢把持著各自語(yǔ)言領(lǐng)域最大的市場(chǎng)份額，把其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，并且，這種優(yōu)勢(shì)還有繼續(xù)擴(kuò)大之勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收方面，2011年百度廣告營(yíng)收達(dá)143.56億元，位居第一，谷歌中國(guó)發(fā)展穩(wěn)健，廣告營(yíng)收規(guī)模36.5億元。

　　在競(jìng)爭(zhēng)格局方面，首先，百度在中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)中的壟斷性優(yōu)勢(shì)地位仍然難以被撼動(dòng)。其次，雖然Google中國(guó)近期針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的態(tài)度和策略有所變化，但依然可能受制于種種不確定因素。目前其在中國(guó)廣告業(yè)務(wù)類型走向多元化，展示類廣告以及移動(dòng)搜索服務(wù)將是主打業(yè)務(wù)。再次，其他搜索服務(wù)商，如搜狗、搜搜一直以爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額為主要發(fā)展目標(biāo)，且在搜索技術(shù)和用戶體驗(yàn)方面有一定突破，因此，其在搜索廣告營(yíng)收中的比重將會(huì)一步上漲。最后，隨著阿里旗下購(gòu)物搜索一淘流量上漲，將很有可能演變成為下一個(gè)重要的搜索服務(wù)商。

　　面對(duì)買家獨(dú)大的搜索引擎廣告市場(chǎng)，企業(yè)面臨的最大問(wèn)題就是定價(jià)。目前搜索購(gòu)買名義上是企業(yè)報(bào)價(jià)，實(shí)際上只是單方選擇。哥倫比亞大學(xué)尚德商學(xué)院副教授、長(zhǎng)江商學(xué)院訪問(wèn)教授陳歆磊認(rèn)為，搜索引擎市場(chǎng)的壟斷對(duì)企業(yè)來(lái)講是“災(zāi)難性的”，有些公司老總甚至直接把購(gòu)買競(jìng)價(jià)排名服務(wù)稱為“交保護(hù)費(fèi)”。

　　由于目前大多數(shù)搜索引擎網(wǎng)站都采取“按點(diǎn)擊收費(fèi)”(Pay-per-click)的推廣方式，因此，除去報(bào)價(jià)之外，衡量企業(yè)關(guān)鍵詞被點(diǎn)擊情況的“質(zhì)量分?jǐn)?shù)”(quality score)也變成影響搜索排名的重要考量指標(biāo)。但這個(gè)“質(zhì)量分?jǐn)?shù)”究竟從何而來(lái)，恐怕除了收費(fèi)者本身就鮮有人知了。另外，訪問(wèn)數(shù)量多是否等于推廣效果好，也是一個(gè)令企業(yè)頭疼的問(wèn)題。萬(wàn)一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雇人搞虛假點(diǎn)擊怎么辦?還有百度“自主研發(fā)”的關(guān)鍵詞匹配功能，它在提高被搜索概率的同時(shí)，也產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)是否準(zhǔn)確、是否浪費(fèi)了企業(yè)大量廣告費(fèi)的問(wèn)題。

　　投放策略：以巧制勝

　　面對(duì)這樣一個(gè)沒(méi)有定價(jià)權(quán)、缺乏透明的市場(chǎng)，企業(yè)該怎么辦呢?

　　首先，廣告主在使用競(jìng)價(jià)排名系統(tǒng)時(shí)應(yīng)盡量降低成本，用巧勁。并不是所有企業(yè)都需要爭(zhēng)取到搜索排名的前三。新企業(yè)和產(chǎn)品在推廣階段需要占據(jù)搜索排名的前端，但知名企業(yè)出現(xiàn)在前三和首頁(yè)的后幾位，差別并不大，所以，在競(jìng)價(jià)時(shí)可以接受首頁(yè)較后的位置。

　　其次，并不是所有企業(yè)都需要采用搜索引擎廣告。有些企業(yè)本身的客戶群較小，不需要大規(guī)模投放，可以考慮采用垂直搜索廣告和分類廣告形式，這些形式的價(jià)格相對(duì)百度推廣會(huì)更合理。

　　再次，在展示信息的設(shè)置上，如果能找到搜索引擎優(yōu)化(SEO)的好方式，也能彌補(bǔ)搜索排名靠后的劣勢(shì)。

　　社交網(wǎng)站：

　　消費(fèi)群易鎖定 顧客較單一

　　與搜索引擎相比，以Facebook、Twitter、新浪微博、開心網(wǎng)為代表的社交網(wǎng)站，為企業(yè)的廣告推廣提供了更豐富的手段和更大的決策權(quán)。不過(guò)，尤其是中國(guó)的社交媒體，自身發(fā)展還不完善，尚有很大的營(yíng)銷空間以待挖掘。

　　陳歆磊教授指出，人們需要從三個(gè)角度去認(rèn)識(shí)社交媒體的功能——信息傳播、互動(dòng)和關(guān)系結(jié)構(gòu)。以最被投資者看好的Facebook網(wǎng)站為例，它三者皆具備，是廣告主投資的首選。這種網(wǎng)站的特點(diǎn)在于：虛擬世界的人際關(guān)系與現(xiàn)實(shí)世界一樣清晰，使用者清楚地知道他在跟誰(shuí)聯(lián)系，所有人都自覺(jué)自愿地提供大量資源，人群移動(dòng)性差，且一旦一家做大，同類網(wǎng)站迅速被拋棄，就像Facebook取代Myspace一樣。

　　對(duì)廣告主而言，“臉譜”最妙不可言的地方就是它的“喜歡”(Like)按鈕。商家可以根據(jù)“喜歡”按鈕記錄的數(shù)據(jù)，為Facebook用戶提供“個(gè)性化”的廣告服務(wù)，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。相比以往消費(fèi)者的購(gòu)物模式，是想到需要什么再上網(wǎng)搜索，現(xiàn)在掌握消費(fèi)者偏好的商家則可以直接推薦消費(fèi)者可能感興趣的商品，潛移默化地影響消費(fèi)者習(xí)慣。“喜歡”按鈕的分享功能還可以讓用戶的好友知道朋友買了什么，這與口碑營(yíng)銷十分類似。由于用戶在自己的Facebook主頁(yè)上投入了大量資源，不會(huì)輕易“搬家”，因此，企業(yè)只要在數(shù)據(jù)追蹤上下足夠工夫，就可以擁有固定的消費(fèi)群體。

　　另外，伴隨著微博的火爆，微博營(yíng)銷這兩年在中國(guó)被炒得很熱。不過(guò)，陳歆磊教授認(rèn)為：“微博的特點(diǎn)與Facebook不同，用戶的關(guān)系結(jié)構(gòu)并沒(méi)有那么固定，廣告主倒是可以從信息傳播的角度來(lái)利用。”現(xiàn)在許多公司都有自己的官方微博，它的重要性絲毫不亞于企業(yè)官方網(wǎng)站，特別適合做短期的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，它是發(fā)布新廣告、推廣新產(chǎn)品的優(yōu)秀平臺(tái)，只是企業(yè)需要更加注重廣告的創(chuàng)意和制作。

　　目前階段，社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最大的問(wèn)題，在于顧客群體比較單一，在中國(guó)以40歲以下的人群為主，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的高端客戶較少。不過(guò)，隨著80后、90后逐漸成為社會(huì)中堅(jiān)力量，這個(gè)問(wèn)題會(huì)慢慢減弱。此外，隨著國(guó)人保護(hù)隱私意識(shí)逐漸加強(qiáng)，社交網(wǎng)絡(luò)的隱私泄露問(wèn)題可能會(huì)暴露出來(lái)。

　　投放建議：推薦需適度

　　要牢牢把握住社交媒體的信息傳播、互動(dòng)和關(guān)系結(jié)構(gòu)這三大功能，走“消費(fèi)者偏好”路線。需要提醒的是，商家在推薦環(huán)節(jié)需要把握分寸。Facebook一度曾把某個(gè)用戶購(gòu)買了某款產(chǎn)品的信息發(fā)送給該用戶的全部好友，結(jié)果，這種比硬廣告還“硬”的方式令人非常反感，遭到網(wǎng)站用戶的一致聲討，F(xiàn)acebook只得罷手。

　　網(wǎng)絡(luò)視頻：2012年的最大亮點(diǎn)

　　視頻廣告的增長(zhǎng)無(wú)疑將成為2012年最值得關(guān)注的亮點(diǎn)。隨著國(guó)家“限娛令”、“限廣令”的頒發(fā)，原有電視廣告中最重要的電視劇廣告將會(huì)受到較大影響，會(huì)有一部分廣告從電視臺(tái)轉(zhuǎn)移到視頻平臺(tái)(部分業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，轉(zhuǎn)移規(guī)模將達(dá)到現(xiàn)有電視劇廣告收入的一半，約200億人民幣)。

　　陳歆磊教授認(rèn)為：“視頻網(wǎng)站為適應(yīng)這種變化，很可能把今年的發(fā)展重點(diǎn)放在直接購(gòu)買正版電視劇上。”他指出，中國(guó)的地方衛(wèi)視很少自己制作電視劇，常常大量購(gòu)買熱播劇，過(guò)去制片商除了電視臺(tái)沒(méi)有其他選擇，所以地方衛(wèi)視還顯得不那么被動(dòng)，現(xiàn)在制片商有了網(wǎng)絡(luò)渠道，電視臺(tái)就應(yīng)該改變策略了。在美國(guó)，電視臺(tái)通常自己制作電視劇，自己播夠了再賣給別的電視臺(tái)，這種模式的前期投入比較大，但電視臺(tái)可以自己掌握定價(jià)權(quán)。

　　廣告主則需要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)視頻和傳統(tǒng)電視不同的媒體屬性投放廣告。比如觀看者的媒體接觸時(shí)段差異明顯：白天，多數(shù)用戶在工作時(shí)能夠接觸到網(wǎng)絡(luò)，但無(wú)法接觸到電視，因此網(wǎng)絡(luò)視頻占優(yōu)。而在傳統(tǒng)的晚七點(diǎn)黃金時(shí)段，電視的優(yōu)勢(shì)依舊存在;到了晚八點(diǎn)以后直至凌晨，用戶再次傾向于選擇網(wǎng)絡(luò)視頻。這就需要廣告主從用戶需求角度出發(fā)，將商業(yè)價(jià)值最大化。

　　投放建議：視頻廣告是重點(diǎn)

　　據(jù)艾瑞調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶在視頻網(wǎng)站上收看電影或大片的比例高達(dá)97%，收看電視劇的比例為90%。還有數(shù)據(jù)表明，無(wú)論是正在熱播的影視劇，還是已經(jīng)播完或撤掉檔期的影視劇，電影、電視劇等長(zhǎng)視頻既是用戶最喜愛(ài)的網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目類型，又是視頻網(wǎng)站吸引用戶的賣點(diǎn)。這主要是視頻網(wǎng)站片源儲(chǔ)備豐富、更新速度快，以及可以滿足用戶連續(xù)、多次收看的特點(diǎn)所帶來(lái)的益處。目前階段，廣告主在網(wǎng)絡(luò)視頻的投入產(chǎn)出比明顯優(yōu)于傳統(tǒng)媒體，應(yīng)該重點(diǎn)布局。