如果問大家,在過去的一年中,互聯(lián)網(wǎng)上最火爆的詞匯是什么？恐怕除了微博,就是團(tuán)購了。自從3月份第一家團(tuán)購網(wǎng)站上線,僅僅幾個月之內(nèi),團(tuán)購網(wǎng)站的數(shù)量就增加到了1726家。然而,這起風(fēng)起云涌的風(fēng)潮,正在快速的消失中。很多負(fù)面的消息為團(tuán)購這種形式蒙上了陰影。今天,就和大家聊聊團(tuán)購衰敗的原因。

　　團(tuán)購的意義,就在于聯(lián)合多個消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)一次性大量購買,從而得到較大幅度的優(yōu)惠。一開始的時候,往往在房產(chǎn)、家裝等實(shí)物商品的銷售活動中出現(xiàn)。通過節(jié)約店面費(fèi)用、物流費(fèi)用,以及大量購買,消費(fèi)者可以獲得一定量的優(yōu)惠。雖然優(yōu)惠的比率不多,但是消費(fèi)者購買的價值高,從而在絕對數(shù)量上,消費(fèi)者還是可以節(jié)約一大筆開支。

　　到了2010年,團(tuán)購的火爆開始向服務(wù)業(yè)延伸,如餐飲、休閑等多種行業(yè)。原價200元的自助餐,團(tuán)購價只要68元。一次瑜伽課程,也可以打五折甚至三折。巨大的優(yōu)惠比率,一下子抓住了消費(fèi)者的眼球。造成了團(tuán)購的火爆。然而,團(tuán)購之所以會迅速衰敗,也有其深刻的原因。

　　第一,對于服務(wù)業(yè)來說,能夠提供大范圍優(yōu)惠的,一般都是奢侈型的服務(wù)提供者。因?yàn)橹挥猩莩奁凡拍芙o商家提供足夠高的利潤率拿來做優(yōu)惠。比如,溫泉、美體、美容美發(fā)等等。然而,對商家最大的困擾就是,大幅優(yōu)惠吸引來的客戶,并不是自己的潛在客戶。也就是營銷活動的轉(zhuǎn)化率很低。更進(jìn)一步的問題是,那些團(tuán)購的消費(fèi)者讓全價購買的忠實(shí)客戶心理中產(chǎn)生了被歧視之感。

　　北京的一家溫泉就出現(xiàn)了這樣的現(xiàn)象。由于團(tuán)購的客戶太多,原來很悠閑的溫泉池,早已人滿為患。直接導(dǎo)致了那些付全價票或者年票的用戶不斷流失。

　　第二,服務(wù)業(yè)中團(tuán)購的優(yōu)惠,容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種價格錯覺。當(dāng)他們在嘗試到了團(tuán)購的甜頭之后,打算消費(fèi)團(tuán)購范圍之外的產(chǎn)品與服務(wù)的時候,過大的價格差異往往給他們造成了心理上的沖擊。因此,商家拿出利潤,通過團(tuán)購做營銷,往往卻不能讓團(tuán)購客戶轉(zhuǎn)換成忠誠客戶。

　　其實(shí),早在幾年以前的優(yōu)惠券風(fēng)潮,就出現(xiàn)了類似的現(xiàn)象。那個時候,消費(fèi)者外出就餐,商家往往會給消費(fèi)者一些優(yōu)惠券。當(dāng)下次再來的時候,可以當(dāng)現(xiàn)金抵扣。雖然這種方式,提高了顧客的粘性。但存在的問題就是,消費(fèi)者不可能將這樣的優(yōu)惠模式重復(fù)下去。因?yàn)槊總€人都不可能長時間的在一兩家固定的飯館吃飯。餐飲業(yè)本身就是忠誠度偏低的行業(yè)。

　　那些拿著優(yōu)惠券的顧客慢慢就會發(fā)現(xiàn),這家飯館的價格比其他的同類型還是高出不少。其實(shí)里外里并無太大的優(yōu)惠,完全是一種價格錯覺,還不如直接打折來的實(shí)在。所以,優(yōu)惠券風(fēng)潮早在幾年以前就淡出了。

　　現(xiàn)在的團(tuán)購也是一樣,四十元一杯的冰激凌只要八元,但是如果再多消費(fèi)一個,就要付原價。這樣的團(tuán)購模式,很可能讓消費(fèi)者望而卻步。商家白白付出,卻沒有應(yīng)有的回報(bào)。團(tuán)購網(wǎng)站的衰敗,就是自然而然的了。

　　第三,團(tuán)購的價錢雖然很低,但是體驗(yàn)很差,消費(fèi)者淺嘗輒止,并沒有轉(zhuǎn)化為長期客戶。五星級酒店的自助餐,團(tuán)購價只有原價的30%。但是,團(tuán)購的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),自己不僅比全價客戶的選擇余地小,食材的質(zhì)量也差。更重要的,酒店服務(wù)人員的歧視態(tài)度更加讓他們有了不好的感覺,所以,他們的負(fù)面印象完全掩蓋住了團(tuán)購所帶來的優(yōu)惠。

　　不管是商家、還是客戶,出現(xiàn)了雙輸?shù)木置妗?/p>

　　綜合來看,團(tuán)購這種形式,對于大額的實(shí)物性消費(fèi),也許是一種較好的模式。減少流通環(huán)節(jié)的成本,生產(chǎn)者可以更好的預(yù)測需求,從而為雙方都帶來正面價值。然而,在服務(wù)領(lǐng)域中,還僅僅只能說是一種新型的“營銷模式”。或者進(jìn)一步從戰(zhàn)略的角度說,是一種過度競爭的結(jié)果。商家之間,包括消費(fèi)者,都沒有從中獲得正面的收益。這種模式是否能夠帶來正面的作用,恐怕,還需要商家做詳細(xì)的規(guī)劃和細(xì)致的考量。

　　對于服務(wù)業(yè)來說,互聯(lián)網(wǎng)可以幫助商家找到他們最需要的目標(biāo)客戶,以及小眾客戶。團(tuán)購可以讓消費(fèi)者進(jìn)行初步的體驗(yàn),而團(tuán)購之后,如何進(jìn)一步提高團(tuán)購消費(fèi)者的購物體驗(yàn),轉(zhuǎn)換成忠誠客戶,才是最應(yīng)該攻克的問題。