內(nèi)容

　　組織理論認(rèn)為:組織依賴環(huán)境而存活;與環(huán)境互動(dòng)才能發(fā)展，孤立自己只會(huì)死亡。因此，擁護(hù)群(及潛在擁護(hù)群)的需求與欲望是否相符。具體包括:

　　營(yíng)銷觀念

　　以滿足顧客需求為中心的觀念是非營(yíng)利組織營(yíng)銷的核心思想和理論基礎(chǔ)，它貫穿于非營(yíng)利組織營(yíng)銷的各部分內(nèi)容的始終。

　　調(diào)查與預(yù)測(cè)

　　這是非營(yíng)利機(jī)構(gòu)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、了解顧客需求發(fā)展變化趨勢(shì)的重要手段，為非營(yíng)利組織制訂戰(zhàn)略、確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、計(jì)劃和營(yíng)銷策略的提供重要依據(jù)。

　　環(huán)境分析

　　主要分析市場(chǎng)環(huán)境各基本因素對(duì)非營(yíng)利組織營(yíng)銷的影響，從中發(fā)掘出非營(yíng)利組織的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅，便于非營(yíng)利組織采取相應(yīng)措施和策略，以適應(yīng)環(huán)境的變化，實(shí)現(xiàn)非營(yíng)利組織的營(yíng)銷目標(biāo)。

　　市場(chǎng)細(xì)分與選擇目標(biāo)市場(chǎng)

　　主要包括市場(chǎng)細(xì)分的意義和細(xì)分的依據(jù)，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的方法和策略。

　　產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、分銷渠道或地點(diǎn)(Place)、銷售促進(jìn)(Promotion)策略

　　這是非營(yíng)利組織可以控制的四個(gè)基本營(yíng)銷管理手段，簡(jiǎn)稱4P策略。非營(yíng)利組織一般將以上手段組合起來(lái)綜合運(yùn)用，制訂營(yíng)銷組合策略，以實(shí)現(xiàn)組織營(yíng)銷的管理目標(biāo)。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

　　從戰(zhàn)略管理的角度出發(fā)，分析非營(yíng)利組織內(nèi)、外部環(huán)境，制訂非營(yíng)利組織的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，包括戰(zhàn)略計(jì)劃的編制，確定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略、營(yíng)銷組織與控制等。

　　特點(diǎn)

　　擁護(hù)群的多元化

　　非營(yíng)利組織至少有兩大擁護(hù)群需要引起重視，一是顧客，二是捐助者。前者涉及資源吸引和資源配置問(wèn)題，后者僅涉及資源吸引問(wèn)題。除此之外，非營(yíng)利組織尚需借助營(yíng)銷原理來(lái)妥善處理與其他各種擁護(hù)群的關(guān)系。例如組織所面對(duì)的青年學(xué)生、離退休人員、政府公務(wù)員、企業(yè)雇員、以及其他社會(huì)群體等。

　　目標(biāo)多元化

　　非營(yíng)利組織傾向于追求多種目標(biāo)，而不是僅僅追求利潤(rùn)這一種目標(biāo)。非營(yíng)利組織除了要謀求組織自身和組織的利益，盡可能地增加收入，使組織發(fā)展壯大，但更多的是為了目標(biāo)群體(受益者)的利益，其最終目標(biāo)與任務(wù)在于造福于整個(gè)社會(huì)。對(duì)于非營(yíng)利組織的營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，要想實(shí)現(xiàn)所有的目標(biāo)是很困難的，因此，必須善于選擇較為重要的目標(biāo)，以便有效地配置資源。

　　服務(wù)為主

　　大多數(shù)非營(yíng)利組織提供的主要是服務(wù)，而服務(wù)具有無(wú)形性、相聯(lián)性、易變性和時(shí)間性等特點(diǎn)。

　　公眾監(jiān)督

　　非營(yíng)利組織要受到社會(huì)公眾的嚴(yán)格監(jiān)督，因?yàn)槠涮峁┑谋匾怨卜?wù)是享受資助和政府免稅的，所以非營(yíng)利組織的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須服從或服務(wù)于公眾利益，從這個(gè)意義上講，非營(yíng)利組織所承受的政治壓力遠(yuǎn)大于市場(chǎng)壓力。而且公眾監(jiān)督有簡(jiǎn)單化、嚴(yán)厲化的傾向特點(diǎn)。{page_break}

　　促進(jìn)因素

　　一、社會(huì)化增強(qiáng)

　　隨著國(guó)家認(rèn)識(shí)到他們必須滿足公民的期望和公共財(cái)政不斷增加的用途(例如，減少貿(mào)易赤字)，政府更加重視將"社會(huì)化"作為一種創(chuàng)新的方法以降低成本和提供公共項(xiàng)目的效力。

　　社會(huì)化是將有些特殊的社會(huì)項(xiàng)目或服務(wù)通過(guò)一種或多種機(jī)制轉(zhuǎn)化給非政府部門(mén)。包括:

　　1.提交(delivery)特別服務(wù)的短期合同或轉(zhuǎn)包合同;例如社區(qū)內(nèi)的保安服務(wù)。

　　2.提供基礎(chǔ)服務(wù)的長(zhǎng)期壟斷特權(quán)，例如煤氣和電力。

　　3.提供公共服務(wù)的管理合同，例如在政府建筑物內(nèi)的醫(yī)療或飲食服務(wù)。

　　4.與政府和公益非營(yíng)利組織合作。

　　5.公共項(xiàng)目的資產(chǎn)清算。例如，勞動(dòng)安全。

　　二、志愿精神增強(qiáng)隨著社會(huì)發(fā)展和文明進(jìn)步，志愿精神逐步得到加強(qiáng)

　　志愿精神通過(guò)公民的奉獻(xiàn)和義務(wù)，使公民志愿在非營(yíng)利組織工作，使公民從鄰里精神上承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，這種精神在我國(guó)愈來(lái)愈多反映在非營(yíng)利組織領(lǐng)域。

　　三、非營(yíng)利組織的傳統(tǒng)支持減弱

　　非營(yíng)利部門(mén)的生存基礎(chǔ)依靠三種傳統(tǒng)支持:政府補(bǔ)貼或資助、企業(yè)捐贈(zèng)和個(gè)人捐贈(zèng)。由于政治與社會(huì)氣候的變化，這些資源中的某些在不同程度地減弱或消失。

　　總之，社會(huì)化的增強(qiáng)，為非營(yíng)利組織開(kāi)展活動(dòng)提供了越來(lái)越廣闊的空間;志愿精神的增強(qiáng)，為非營(yíng)利組織開(kāi)展活動(dòng)提供了越來(lái)越廣泛人力資源;非營(yíng)利組織的傳統(tǒng)支持減弱，為非營(yíng)利組織開(kāi)展活動(dòng)提供了營(yíng)銷管理的突破和契機(jī)。{page_break}

　　誤區(qū)和難點(diǎn)

　　營(yíng)銷是一個(gè)有系統(tǒng)的程序，需要精心設(shè)計(jì)與規(guī)劃。營(yíng)銷的目的是完成交易，特別是自愿性的交易。交易的內(nèi)容可能是以金錢(qián)換取物品或服務(wù)，為某個(gè)目的換取貢獻(xiàn)，或是義工付出時(shí)間。由于非營(yíng)利組織營(yíng)銷的直接收益性不明顯，而且提供的服務(wù)或物品都是與人們的切身利益緊密相關(guān)，所以不少的非營(yíng)利組織認(rèn)為自己的存在非有不可，營(yíng)銷毫無(wú)必要。如醫(yī)療部門(mén)認(rèn)為健康不需要營(yíng)銷，這些組織還沒(méi)有注意到營(yíng)銷的顯著效果，他們不愿甚至拒絕營(yíng)銷理念，形成了非營(yíng)利組織營(yíng)銷的誤區(qū)。同時(shí)，也增加了非營(yíng)利組織營(yíng)銷的困難，困難還包括:

　　1.營(yíng)銷調(diào)研資料不翔實(shí)，難以把握。一些有關(guān)公眾群體(受益者)的特點(diǎn)、行為、偏好等缺乏翔實(shí)的數(shù)據(jù)資料，公眾對(duì)某些敏感性的問(wèn)題可以避實(shí)就虛或拒不回答，給市場(chǎng)調(diào)研帶來(lái)一定的困難，這些不可靠的資料無(wú)法為非營(yíng)利組織提供有效的營(yíng)銷決策依據(jù)。

　　2.非營(yíng)利組織的某些公益性活動(dòng)在促使公眾改變其態(tài)度及行為方面顯得力不從心，沒(méi)有發(fā)揮營(yíng)銷的基本功能。如勸告消費(fèi)者吸煙有害健康等活動(dòng)。

　　3.在提供符合消費(fèi)者利益的產(chǎn)品服務(wù)方面表現(xiàn)不充分，其推廣產(chǎn)品的阻力相當(dāng)大，以至需要國(guó)家通過(guò)法律形式予以強(qiáng)制執(zhí)行。如避孕和計(jì)劃生育的實(shí)施等。

　　4.公眾對(duì)非營(yíng)利組織和組織活動(dòng)表現(xiàn)出漠不關(guān)心，甚至毫無(wú)興趣。造成了非營(yíng)利組織的營(yíng)銷計(jì)劃無(wú)法制定或即便制定了計(jì)劃也無(wú)法實(shí)施。如人們對(duì)節(jié)約能源、保護(hù)環(huán)境、水土保持與生態(tài)平衡等這些正在威脅著人類生存問(wèn)題表現(xiàn)出漠不關(guān)心的態(tài)度，他們認(rèn)為這些與其自身的現(xiàn)實(shí)生活距離還太遙遠(yuǎn)。

　　5.消費(fèi)者獲益不明顯。非營(yíng)利組織提供的產(chǎn)品和服務(wù)為消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值與滿足相對(duì)來(lái)說(shuō)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。

　　6.非營(yíng)利組織有時(shí)不允許選擇市場(chǎng)細(xì)分，甚至要求消費(fèi)者必須使用某種統(tǒng)一產(chǎn)品，而不考慮成本的高低以及使用者的經(jīng)濟(jì)狀況和購(gòu)買(mǎi)意愿等因素。

　　7.非營(yíng)利組織營(yíng)銷的實(shí)施對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)并未達(dá)到預(yù)期效果，反而使相關(guān)擁護(hù)群受到影響。

　　8.非營(yíng)利組織通常預(yù)算不足。缺少競(jìng)爭(zhēng)和進(jìn)取精神，創(chuàng)新活動(dòng)得不到支持。