惡性竄貨，是指由于分銷網(wǎng)絡(luò)中的各級不同的經(jīng)銷商，或公司內(nèi)部不同市場之間的業(yè)務(wù)人員等受利益驅(qū)動，使產(chǎn)品出現(xiàn)跨區(qū)域銷售，并造成產(chǎn)品銷售價格混亂、渠道成員關(guān)系緊張，從而使其它銷售區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商的產(chǎn)品正常銷量受到影響的一種營銷現(xiàn)象。 
　　這種危害巨大的市場現(xiàn)象我們該如何理性面對？是靠收保證金、打編碼、設(shè)查竄機構(gòu)等常規(guī)手段去“賭”？還是重新設(shè)計全國統(tǒng)一大市場的分銷體系來“疏”？竄貨真的是營銷“癌癥”嗎？！徐應(yīng)云先生將在《新商業(yè)格局下的治竄謀略》系列文章中告訴大家如何以全新的手段徹底治竄！ 
　　 
　　如何有效預(yù)防竄貨這種“頑疾”？目前我國眾多醫(yī)藥企業(yè)還只是停留在收保證金、打編碼等常規(guī)辦法上。這種常規(guī)的辦法在2000年前后，管理竄貨能有一些收效。但是，隨著近年我國醫(yī)藥分銷行業(yè)集中度的進一步提高，跨區(qū)域的醫(yī)藥物流企業(yè)的蓬勃發(fā)展，這些常規(guī)辦法對竄貨也只能是“止竄不治竄”了。 
　　A藥業(yè)集團的竄貨管理案例 
　　2000年7月22日早晨，A藥業(yè)集團在涪陵舉辦某減肥產(chǎn)品（以下簡稱A產(chǎn)品）經(jīng)銷權(quán)拍賣會，120家經(jīng)銷商手拿競標牌號陸續(xù)就座，通過2個小時的拍賣，43個區(qū)域總經(jīng)銷權(quán)花落各家，收到保證金達3800萬元，2000年8-12月銷售任務(wù)2億元也全部敲定。 
　　會后，A藥企與獲得經(jīng)銷權(quán)的商家簽訂區(qū)域總經(jīng)銷協(xié)議，明確雙方權(quán)利和義務(wù)，協(xié)議規(guī)定了經(jīng)銷范圍、價格秩序維護及他們銷給二級分銷商的價格、要求各級經(jīng)銷商提供銷售流向等條款。對于沒有遵守協(xié)議的經(jīng)銷商，公司將扣除保證金用以支付違約損失。 
　　返利采取“年結(jié)年半返”方式，第二年快過一半的時候才向經(jīng)銷商支付頭一年的返利費。據(jù)悉，銷售業(yè)績好且無違遠見操作行為的經(jīng)銷商每年可得到上百萬的返利。 
　　各區(qū)域都配備專業(yè)隊伍指導(dǎo)經(jīng)銷商，并設(shè)立二級分銷商協(xié)助總經(jīng)銷商來完善Ａ產(chǎn)品的分銷工作；各辦事處還派人幫助經(jīng)銷商管理鋪貨、理貨以及派送贈品大搞促銷,對終端工作常抓不懈，以確保產(chǎn)品銷售順暢。 
　　每次發(fā)往每一個總經(jīng)銷商的產(chǎn)品控制一定的數(shù)量，并都在包裝上打上了一個對應(yīng)的編號，編號和生產(chǎn)批號印在一起，根本不能被撕掉或更改，除非更換包裝。 
　　A藥企設(shè)有監(jiān)察部，巡回全國嚴厲稽查經(jīng)銷商的竄貨行為和市場價格，嚴格保護各地經(jīng)銷商的利益。一旦發(fā)現(xiàn)編號與地區(qū)不符，馬上現(xiàn)場取證，并立即追查對應(yīng)經(jīng)銷商。 
　　通過分析以上案例材料，筆者發(fā)現(xiàn)A藥企可謂是我國醫(yī)藥企業(yè)目前以常規(guī)辦法來進行竄貨管理的典型代表。它所代表的常規(guī)辦法可簡要歸結(jié)為以下幾種： 
　　一、保證金下的經(jīng)銷代理制 
　　對于Ａ產(chǎn)品，A藥企采用收取保證金的方式拍賣總經(jīng)銷資格，如“九州通”在2000年的Ａ產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)拍賣會上就是以近200萬的保證金才贏得湖北地區(qū)的總經(jīng)銷權(quán)。A藥企一副總稱這種銷售方式為“聯(lián)銷代理制”：“經(jīng)銷商打款付保證金的意義是次要的，更重要的是維護一種廠商之間獨特的信用關(guān)系。我們要經(jīng)銷商交保證金，但只要經(jīng)銷在沒有竄貨的前提下完成銷售任務(wù)的80%，保證金會全額返還給經(jīng)銷商”。保證金制度大大激發(fā)經(jīng)銷商的區(qū)域維護責任感，這對防止竄貨具有重要意義。 
　　　　點評：這一辦法只限于廠家投入較大的品牌品種或大品種，如A產(chǎn)品就是零售價為285元/盒、當時廣告投入非常大的一種強勢高端產(chǎn)品。對于普藥品種而言，不適合，因為普藥產(chǎn)品同類品種數(shù)量眾多很容易找到替代品，廠家不具備談判籌碼；經(jīng)銷商也不會為所經(jīng)營的成千上萬個普藥品種向廠家交保證金。但是，普藥產(chǎn)品又最容易竄貨，所以，收保證金的做法對以普藥為主的廠家意義不大。 
　　二、對經(jīng)銷商嚴格的選擇和管理　 
　　為了確保經(jīng)銷商認同自己的操作思路，A藥企精選合作對象，寧缺不濫。經(jīng)銷權(quán)拍賣會召開之前就篩掉了那些缺乏誠意、口碑差、經(jīng)營能力弱的經(jīng)銷商，為防止竄貨上了第一道保險。除了嚴選之外，A藥企還對經(jīng)銷商予以“嚴管”：和經(jīng)銷商簽訂嚴明的合同。在合同中明確加入了“禁止跨區(qū)銷售”的條款，將經(jīng)銷商的銷售活動嚴格限定在自己的市場區(qū)域范圍之內(nèi)，并將年終給各地經(jīng)銷商的返利與是否發(fā)生竄貨結(jié)合起來，讓經(jīng)銷商不敢貿(mào)然竄貨。 
　　點評：這種辦法能暫時確保經(jīng)銷商隊伍的“純潔性”，但事情是動態(tài)發(fā)展的，不能確保經(jīng)銷商永遠不動竄貨的歪心思。即使是更換經(jīng)銷商，工作量大不說，也會面臨同樣的問題。關(guān)鍵問題是“限定區(qū)域”的做法限制了經(jīng)銷商特別是跨區(qū)域經(jīng)營的大型經(jīng)銷商的既有分銷能力，不能讓經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)輻射能力充分為我所用。經(jīng)銷商有如籠中之鳥，不得展翅高飛。 
　三、區(qū)域差別化的產(chǎn)品包裝 
　　在不同的區(qū)域市場上，相同的產(chǎn)品包裝采取不同標識；或者同一市場上不同的分銷渠道采用不同顏色包裝（如醫(yī)院裝和藥店裝）是常用的防竄貨措施。A藥企發(fā)往每一個總經(jīng)銷商的產(chǎn)品都在包裝上打上了一個對應(yīng)的編號，編號和生產(chǎn)批號印在一起，根本不能被撕掉或更改，除非更換包裝。比如，發(fā)往湖北經(jīng)銷商“九州通”的Ａ產(chǎn)品上就用激光打印了“限027地區(qū)銷售”的字樣。 
　　點評：這種產(chǎn)品包裝差異化能較準確地監(jiān)控產(chǎn)品的去向，使得經(jīng)銷商在竄貨上會有所顧忌，不敢貿(mào)然行動。因為如果發(fā)生了竄貨，廠家可以追蹤產(chǎn)品的來龍去脈，能為處理竄貨事件提供真憑實據(jù)。但是這種做法，一方面得添加生產(chǎn)線，增加了生產(chǎn)工藝難度；另一方面也不利于產(chǎn)品品牌統(tǒng)一傳播和產(chǎn)品形象的統(tǒng)一建立，甚至還有可能讓消費者誤會為假冒偽劣產(chǎn)品。 
　　四、供貨數(shù)量限制和產(chǎn)品流向控制 
　　限量供應(yīng)，不向經(jīng)銷商壓貨。A藥企對總經(jīng)銷總每次發(fā)貨一般不超過100件；同時，要求總經(jīng)銷商控制對下級分銷商的發(fā)貨量，一般不超過3件/次；有意識地讓經(jīng)銷商的庫存處于“半飽”狀態(tài)。經(jīng)銷商自己都快沒有貨賣了，哪還有貨竄到外地去呢？ 
　　此外，A藥企要求各級經(jīng)銷商做好每一盒產(chǎn)品的流向記錄，要求總經(jīng)銷商將下級分銷商按區(qū)域一一編號，每次發(fā)貨都將對應(yīng)編號暗自寫在包裝盒內(nèi)側(cè)，做到區(qū)號、編號、批號三統(tǒng)一。這樣，可以進一步讓總經(jīng)銷商清楚自己所經(jīng)銷的每一批號的產(chǎn)品最終賣到哪里去了，這使得二三級分銷商也在A藥企的監(jiān)督視線之內(nèi)。 
　　點評：過量壓貨，容易因庫存壓力產(chǎn)生竄貨；但限量供貨，也容易造成渠道斷貨，給競品乘虛而入的機會。而要求經(jīng)銷商提供流向記錄的做法，也只是表面文章：因為經(jīng)銷商只要在電腦上稍做手腳就會把非協(xié)議銷售區(qū)域的銷售記錄隱藏、篡改甚至刪除。 
　　五、嚴明的獎罰制度　 
　　很多企業(yè)認為竄貨之所以控制不了，一個很重要的原因就是廠家對經(jīng)銷商心慈手軟，認為經(jīng)銷商是多年的老客戶，一時下不了狠心。案例材料證明，A藥企有嚴明的獎罰制度，并將相關(guān)條款寫入合同。對越區(qū)銷售行為，嚴懲不?。耗甑讜r，對于沒有遵守協(xié)議的銷售商，扣除保證金用以支付違約損失；返利采取“年結(jié)年半返”方式，第二年快過一半的時候才向經(jīng)銷商支付頭一年的返利費用，象“九州通”這樣一年大約要拿到上100萬元返利的經(jīng)銷商，在保證金的約束和嚴厲的處罰制度下，或許不會輕舉妄動去竄貨。 
　　點評：廠商的關(guān)系應(yīng)該是平等合作互利關(guān)系，不是誰管理誰誰監(jiān)督誰的上下級關(guān)系。嚴管重罰更能造成假象：經(jīng)銷商表面唯唯諾諾，暗則陽奉陰違；甚至產(chǎn)生逆反心理勾結(jié)廠家業(yè)務(wù)員共同破壞市場。久而久之，廠商關(guān)系越鬧越僵。 
　　六、專門的反竄機構(gòu)　 
　　A藥企專門成立了一個反竄貨機構(gòu)：監(jiān)察部。監(jiān)察部巡回全國，把制止竄貨行為作為日常工作常抓不懈，嚴厲稽查經(jīng)銷商的竄貨和低價銷售行為，同時也嚴格保護誠信經(jīng)銷商的利益。一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品編號與所在地區(qū)區(qū)號不符，馬上現(xiàn)場取證，并立即追查上游經(jīng)銷商。比如說，在湖北省以外的地方發(fā)現(xiàn)了“限027地區(qū)銷售”的Ａ產(chǎn)品，首先是讓湖北的經(jīng)銷商以A產(chǎn)品的零售價格回購，再作保證金扣除等商議。 
　　點評：專門的反竄貨機構(gòu)的查竄行為通常是單方面的，沒有竄貨經(jīng)銷商的陪同，經(jīng)銷商在很多情況下可以不承認。同時，也不排除反竄機構(gòu)的個別工作人員為了個人收入弄虛作假誣賴經(jīng)銷商，引發(fā)廠商反目成仇。這樣非常不利于其他業(yè)務(wù)人員開展正常的業(yè)務(wù)工作。 
　　傳統(tǒng)的分銷模式，都是將廠家辦事處活動的區(qū)域劃定為經(jīng)銷商的銷售區(qū)域，但結(jié)果是總有些經(jīng)銷商超越了這個既定的區(qū)域范圍；所以就有了象A藥企收保證金、打編碼、設(shè)查竄機構(gòu)等所謂的管理手段，想要強行將經(jīng)銷商的銷售行為“賭”在這個范圍之內(nèi)。賭，只能治標而不能治本；有時甚至連標都治不了。事實也似乎證明了這一點：A藥企的這一套竄貨管理辦法現(xiàn)在基本沒有采用了！這些曾經(jīng)無往不利止竄法寶現(xiàn)今為什么收效甚微呢？這還得從我國醫(yī)藥分銷格局的變化說起。