做品牌具體是做什么？這個(gè)問(wèn)題是很多企業(yè)沒(méi)有搞明白的。如果搞明白了就不會(huì)出現(xiàn)大量的晉江企業(yè)同質(zhì)化產(chǎn)品、同質(zhì)化品牌策略的困境。難道做品牌就是做廣告？或者做廣告就是做品牌？廣告是建立品牌的一種方式，但決不是品牌的全部。既然做廣告是做品牌的一種方式，那么就涉及如何做廣告的問(wèn)題。難道做廣告就是上CCTV，上路牌廣告？或者說(shuō)廣告就是一種單純的傳播行為？晉江的企業(yè)紛紛上CCTV，并沒(méi)有打響幾個(gè)品牌，這也就證明廣告單純地傳播建設(shè)不了品牌。 
　　基于上面柏拉圖式的分析，我們的觀點(diǎn)是：廣告是建設(shè)品牌的一種途徑，但是決定廣告能否承擔(dān)建設(shè)品牌的作用的核心問(wèn)題是廣告說(shuō)什么？向誰(shuí)說(shuō)？怎么說(shuō)？通過(guò)什么渠道說(shuō)？任何一個(gè)環(huán)節(jié)的偏廢必然出現(xiàn)問(wèn)題。目前晉江企業(yè)的“央視+明星”模式就是一個(gè)很好的例證。
　　品牌是什么？這個(gè)問(wèn)題也是一個(gè)很多企業(yè)沒(méi)有搞清楚的問(wèn)題。品牌是不是要天下皆知才叫做品牌？假設(shè)社區(qū)里有一個(gè)比較小的便利店，但是由于這個(gè)社區(qū)的人對(duì)其有較高的認(rèn)可和認(rèn)同，那么，對(duì)于這個(gè)便利店來(lái)說(shuō)，這個(gè)社區(qū)來(lái)說(shuō)，小小的便利店或許也是一種品牌。所以，品牌是企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)其的認(rèn)知認(rèn)可度以及他們之間建立的關(guān)系。品牌存在于消費(fèi)者的心智網(wǎng)絡(luò)中，為消費(fèi)者提供一個(gè)充分的購(gòu)買(mǎi)理由。
　　既然品牌是企業(yè)與目標(biāo)受眾之間的一種關(guān)系，那么這種關(guān)系是如何建立起來(lái)的呢？社區(qū)便利店與社區(qū)居民之間的關(guān)系是通過(guò)便利店為居民提供實(shí)實(shí)在在的便利服務(wù)建立的。說(shuō)穿了就是便利店為居民提供了實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，贏得了消費(fèi)者的心。
　　但是，現(xiàn)在的情況是社區(qū)不只有一家便利店，那么在便利服務(wù)這個(gè)層面，不同的便利店的競(jìng)爭(zhēng)力是一樣的，這個(gè)時(shí)候如何建立便利店與居民之間的關(guān)系？即必須通過(guò)服務(wù)、理念等層面，給居民提供精神層面的價(jià)值。這就像目前中國(guó)的大多數(shù)企業(yè)，產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，那么如何建立受眾與品牌之間的關(guān)系？那就是品牌的理念、品牌的核心價(jià)值，即產(chǎn)品在滿(mǎn)足消費(fèi)者物理層面的滿(mǎn)足的同時(shí)能不能提供一種精神滿(mǎn)足。
　　所以在同質(zhì)化的產(chǎn)品市場(chǎng)上，品牌營(yíng)銷(xiāo)是和受眾建立一種獨(dú)特的精神交流，品牌代表的是一種生活態(tài)度，品牌帶給消費(fèi)者的是一種精神滿(mǎn)足。所以在目前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，品牌營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)就是挖掘品牌的核心價(jià)值，品牌營(yíng)銷(xiāo)的目的就是營(yíng)銷(xiāo)一種生活態(tài)度，品牌營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)就是實(shí)現(xiàn)品牌核心價(jià)值的深度傳達(dá)。
第一節(jié) 消費(fèi)者消費(fèi)的是一種價(jià)值， 忠誠(chéng)的是一種生活
　　在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，完全就是一個(gè)產(chǎn)品導(dǎo)向的年代，社會(huì)物資匱乏，人們的物質(zhì)需求還沒(méi)有滿(mǎn)足，在那樣的年代廣告完全就是多余，所以在那個(gè)階段中國(guó)基本上是沒(méi)有廣告（至少在大眾廣告這個(gè)層面是不存在的）的存在的。
　　走過(guò)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。但是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期，社會(huì)化大生產(chǎn)開(kāi)始發(fā)展，為消費(fèi)者的物質(zhì)需求滿(mǎn)足提供了一定的物質(zhì)基礎(chǔ)。但是在這個(gè)時(shí)候，廠家和消費(fèi)者之間的信息溝通渠道不通暢，買(mǎi)家找不到賣(mài)家、賣(mài)家也找不到買(mǎi)家。在這樣的背景下，中國(guó)的廣告開(kāi)始恢復(fù)和發(fā)展起來(lái)，廣告成為服務(wù)商品流通的一個(gè)重要方式。
　　由于中國(guó)的改革開(kāi)放帶來(lái)了社會(huì)生產(chǎn)力水平的大大提升，加上中國(guó)豐富的勞動(dòng)力資源，社會(huì)物資供給上很快就出現(xiàn)了市場(chǎng)飽和，也就是說(shuō)在很多商品市場(chǎng)上出現(xiàn)了產(chǎn)品供大于求的狀況。人們不再滿(mǎn)足于吃飽穿暖，而是開(kāi)始注重吃好、穿好，甚至吃得有品味、穿得有個(gè)性。在這樣的情況下，廣告如果還是停留在產(chǎn)品信息的溝通階段，那必然不能產(chǎn)生理想的效果。
　　2008年，中國(guó)改革開(kāi)放30年，但是中國(guó)的社會(huì)發(fā)展?jié)饪s了西方資本主義社會(huì)幾百年的發(fā)展歷史，中國(guó)的品牌營(yíng)銷(xiāo)也同樣濃縮了西方國(guó)家的品牌營(yíng)銷(xiāo)歷史。正是由于中國(guó)社會(huì)的高速發(fā)展和市場(chǎng)環(huán)境的日新月異使得許多中國(guó)人的思維和觀念與時(shí)代脫軌。比如品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域，只要你打開(kāi)電視機(jī)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多的產(chǎn)品還是停留在產(chǎn)品訴求階段。比如日化行業(yè)，2008年春節(jié)期間，有一家叫做山峰日化的企業(yè)在全國(guó)各大電視臺(tái)頻繁地播出廣告，廣告的訴求就是產(chǎn)品的性能，我真想給他們的老總上上課。就產(chǎn)品性能而已，我真不知道山峰日化的產(chǎn)品和寶潔、立白、納愛(ài)斯等產(chǎn)品有什么不同。
　　目前我們所處的是一個(gè)新的時(shí)代，產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)不是什么新鮮的命題，關(guān)鍵是消費(fèi)者的物質(zhì)需求已經(jīng)基本滿(mǎn)足，消費(fèi)者的消費(fèi)行為已不再是單純的產(chǎn)品消費(fèi)，而是一種品牌消費(fèi)、精神消費(fèi)。所以品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心就是能否為消費(fèi)者提供一種精神價(jià)值，一種心理滿(mǎn)足。通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者的精神需求而創(chuàng)造同質(zhì)化產(chǎn)品的差異性。
　　超越產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，構(gòu)建品牌差異是企業(yè)取得市場(chǎng)機(jī)會(huì)的重要法寶。比如晉江的鞋企，在產(chǎn)品層面，大多數(shù)廠家的鞋子大同小異，而且就功能層面來(lái)說(shuō)，晉江大多數(shù)鞋子企業(yè)的產(chǎn)品和耐克、阿迪達(dá)斯、匡威比較并沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。如果產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)還是停留在產(chǎn)品訴求的層面，那無(wú)異于等死。
　　目前也有不少企業(yè)在開(kāi)展品牌化策略，晉江企業(yè)一窩蜂地上央視、請(qǐng)明星就是一個(gè)很好的說(shuō)明。但是這樣一窩蜂的策略并沒(méi)有很好地實(shí)現(xiàn)品牌區(qū)隔，而是從產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥沼陷入到廣告同質(zhì)化、或者品牌同質(zhì)化的泥沼。因此品牌化策略并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)企業(yè)的標(biāo)新立異、脫穎而出。其中重要的原因就是沒(méi)有實(shí)行差異化的品牌策略。
　　企業(yè)開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)行品牌化戰(zhàn)略，必須理清三個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是一種產(chǎn)品，如果產(chǎn)品不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，那么營(yíng)銷(xiāo)也就是無(wú)本之木，品牌也就是空中樓閣；但是他們購(gòu)買(mǎi)的又不只是一種產(chǎn)品，他們消費(fèi)的是一種價(jià)值，如果品牌只是停留在產(chǎn)品功能層面，絕對(duì)不可能成為一個(gè)高端的品牌，絕對(duì)很難形成受眾的忠誠(chéng)；他們忠誠(chéng)的是一種生活，消費(fèi)者忠誠(chéng)于一個(gè)品牌的核心是因?yàn)檫@個(gè)品牌代表的是一種生活態(tài)度、一種生活方式。
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不只是一種產(chǎn)品
　　目前市場(chǎng)上的大多數(shù)商品購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生，都是基于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的需求。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品的前提是產(chǎn)品能夠帶給他們一定的功能滿(mǎn)足。所以任何一個(gè)產(chǎn)品如果想打造成一個(gè)品牌，首先應(yīng)該在產(chǎn)品力層面沒(méi)有問(wèn)題。也就是產(chǎn)品能夠帶給消費(fèi)者他們期望的甚至超出他們期望的功能滿(mǎn)足，這是營(yíng)銷(xiāo)之基、品牌之源。
　　產(chǎn)品是品牌消費(fèi)行為的載體，所以品牌建立的基礎(chǔ)是產(chǎn)品力的保證。但是有產(chǎn)品力的保證并不一定就能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品向品牌的升格，因?yàn)槟壳跋M(fèi)者的功能需求基本滿(mǎn)足。就拿鞋子來(lái)說(shuō)：目前市場(chǎng)上質(zhì)量可靠、外觀時(shí)尚、腳感良好的鞋子很多很多，你到晉江鞋子批發(fā)市場(chǎng)上隨便找一雙鞋子都可以滿(mǎn)足這些產(chǎn)品力方面的要求。
　　當(dāng)市場(chǎng)上存在的大量同質(zhì)化的產(chǎn)品可以滿(mǎn)足消費(fèi)者物理層面需求的時(shí)候，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的就不僅僅是產(chǎn)品。還是以鞋子為例，盡管安踏和耐克的鞋子在款式、質(zhì)量和造型上基本沒(méi)有什么差異性，但是他們的品牌附加價(jià)值存在很大的差異。因?yàn)樗麄儙Ыo消費(fèi)者的心理滿(mǎn)足是不一樣的，因此消費(fèi)者在同質(zhì)化的商品市場(chǎng)上，購(gòu)買(mǎi)的是一個(gè)品牌價(jià)值，交換的是一種品牌理念，品牌消費(fèi)帶給他們的是一種生活態(tài)度和生活方式。
　　就產(chǎn)品層面而言，耐克的鞋子很多就是晉江企業(yè)貼牌生產(chǎn)的，李寧的鞋子很多也是福建的企業(yè)貼牌生產(chǎn)的，但是在消費(fèi)者的心智中，耐克和李寧與目前市場(chǎng)上的許多鞋子就不是一個(gè)級(jí)別的。目前晉江的企業(yè)中，有很多也是以安踏、李寧作為榜樣，但是大家一窩蜂地上，沒(méi)有形成明顯的市場(chǎng)區(qū)隔，品牌的價(jià)值也不能得到差異化的傳播。品牌價(jià)值不明顯，品牌競(jìng)爭(zhēng)就必然停留在低層次的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層面。顯然產(chǎn)品層面的功能不再能夠滿(mǎn)足受眾的品牌消費(fèi)心理，無(wú)法給予消費(fèi)者一個(gè)明確的購(gòu)買(mǎi)理由。
　　產(chǎn)品是達(dá)成品牌消費(fèi)的載體，但品牌價(jià)值才是達(dá)成品牌消費(fèi)的內(nèi)在支撐。所以消費(fèi)者消費(fèi)的是一種價(jià)值。
消費(fèi)者消費(fèi)的是一種價(jià)值
　　抽萬(wàn)寶路香煙，體味的是一種男子漢的豪邁和粗獷；喝可口可樂(lè)，消費(fèi)的是一種美國(guó)文化。單純?cè)谙銦熀涂蓸?lè)的層面，他們和大多數(shù)產(chǎn)品并沒(méi)有本質(zhì)性的區(qū)別，只是當(dāng)產(chǎn)品被賦予一定的價(jià)值和精神之后，產(chǎn)品便成為了一種精神傳遞的載體。
　　玫瑰花、巧克力、戒指等等，一旦產(chǎn)品被賦予一種精神，消費(fèi)者的消費(fèi)滿(mǎn)足便從單純的物理功能性的滿(mǎn)足提升到心理滿(mǎn)足。企業(yè)的品牌化戰(zhàn)略就是賦予產(chǎn)品一定的精神，使其成為一種精神傳遞的載體。
　　目前市場(chǎng)上的許多品牌，特別是晉江品牌，他們也希望通過(guò)品牌化戰(zhàn)略賦予產(chǎn)品一定的精神和理念，但是大多定位時(shí)尚、休閑等等，雷同而無(wú)新意，何談競(jìng)爭(zhēng)力！第一個(gè)把女人比喻為鮮花的是天才，第二個(gè)是庸才，第三個(gè)就是蠢才了！
　　消費(fèi)者對(duì)品牌的消費(fèi)就是去消費(fèi)一種價(jià)值，一種獨(dú)特的價(jià)值。同質(zhì)化的價(jià)值和沒(méi)有價(jià)值無(wú)任何差異。當(dāng)站在一個(gè)起跑線(xiàn)上的時(shí)候，大家的位置是一樣的，當(dāng)大家都朝相同方向跑了10000米的時(shí)候，大家的位置還是一樣的，盡管大家跑完這10000米累得死去活來(lái)，但是并沒(méi)有任何一個(gè)人和別人拉開(kāi)距離。所以勞民傷財(cái)?shù)慕Y(jié)果卻是顆粒無(wú)收。
　　消費(fèi)者消費(fèi)的是一種價(jià)值，品牌策略就是要為消費(fèi)者提供一種有別于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的核心價(jià)值。在后面我們會(huì)論述這種價(jià)值如何建立，就是挖掘產(chǎn)品在帶給消費(fèi)者功能滿(mǎn)足的基礎(chǔ)上帶給消費(fèi)者的精神滿(mǎn)足。
　　我們認(rèn)真分析比較晉江的很多品牌發(fā)現(xiàn)，晉江品牌的品牌命名有很大的相似性，比如運(yùn)動(dòng)品牌中“匹克”、“美克”“飛克”“溫克”等等，相似的品牌名稱(chēng)，增加了打造品牌區(qū)隔的難度，就像我們經(jīng)常把兩個(gè)名字相似的人混淆一樣。
　　同時(shí)晉江企業(yè)的品牌口號(hào)很相似，“走自己的路”、“信自己”、“I can play”、“on my way”、“我想我能”等等。品牌口號(hào)的內(nèi)涵相似，很難制造明顯的品牌區(qū)隔，相似的品牌理念面對(duì)的是同一類(lèi)的消費(fèi)者，加劇了品牌的競(jìng)爭(zhēng)，卻沒(méi)有形成品牌區(qū)隔。悲哀！
消費(fèi)者忠誠(chéng)的是一種生活
　　我們生活中有很多人，無(wú)論吃的、穿的、用的，都必須是知名品牌。選擇品牌就是選擇了一種價(jià)值觀，一種生活態(tài)度。品牌演化成為了一種符號(hào)，一種標(biāo)志，一種意義，一種自我陶醉的意境，或是可以