Louis　Vuitton日本分部總裁Kyojiro HATA認(rèn)為：一個品牌所以能夠生存是因為消費者對其價值有精確的理解。建立品牌的主要任務(wù)就是發(fā)展品牌自身，并在整個品牌的持續(xù)過程中保持其品牌形象。在時尚這個不停變化的領(lǐng)域里，品牌既要保持風(fēng)格特征又要注重創(chuàng)新發(fā)展，要在這兩種要求之間要找到平衡。在當(dāng)今奢華意識增強(qiáng)的時尚界，品牌持久力問題會變得更加敏銳。 

　　品牌延伸發(fā)展是一個全球現(xiàn)象，時尚與奢侈品行業(yè)更是如此。設(shè)計師們改變了原有的單一設(shè)計服裝產(chǎn)品的狀態(tài)。作為審美專家，設(shè)計師們在考慮擴(kuò)展不同領(lǐng)域的新產(chǎn)品，在增強(qiáng)品牌的影響力，并擴(kuò)大著相應(yīng)的顧客群體。 

　　但是，為避免市場飽和，品牌的發(fā)展需要有控制地進(jìn)行。一個品牌在市場上過度曝光會導(dǎo)致其形象在顧客心里的下降。太快的發(fā)展會使品牌標(biāo)準(zhǔn)化，并在強(qiáng)勢增長后，會在銷售網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和銷售額增長方面產(chǎn)生大幅衰退。 

　　大牌怎樣做品牌延伸 

　　為了實現(xiàn)多樣化發(fā)展，品牌需要具有如下機(jī)制： 

　　特許：特許是品牌公司允許他人使用品牌名稱，并通過收取特許費受益。獲特許人可以在特定種類內(nèi)進(jìn)行創(chuàng)新，生產(chǎn)，銷售和確保產(chǎn)品的促銷。這種體系最典型的例子就是Pierre Cardin，其資產(chǎn)是所有可能的產(chǎn)品種類內(nèi)800項特許(從日本的火腿到飛機(jī)輪胎，從襪子到礦泉水)。特許目前是一種體系，它局限于特定的產(chǎn)品范疇，如芳香劑，太陽鏡，手表，真絲圍巾，鞋等。這些品牌對控制產(chǎn)品多樣化具有特權(quán)，避免品牌淡化和價值損失。 

　　Christian Dior是第 一家高級女裝服裝的特許品牌。在特許之后，他加快了產(chǎn)品更新的節(jié)奏，在縫隙中打破禁忌，同意簽署以他名稱為商標(biāo)的領(lǐng)帶和針織品特許。此時，其品牌名稱開始在世界范圍內(nèi)，與顧客和制造商們一起分享。早期的面料品牌通過仿造高級女裝設(shè)計師的風(fēng)格獲得滿足。通過特許，服裝設(shè)計師可以接觸更廣大的顧客群體，并通過其名聲獲取更多利潤，通過生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品銷售獲得回報。通過特許的方式，生產(chǎn)廠家不需要再創(chuàng)建品牌，和昂貴的營銷組織去開發(fā)新市場，只需承擔(dān)產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)成本。 

　　新產(chǎn)品的開發(fā)：品牌設(shè)計公司可以決定擴(kuò)展內(nèi)容。就是說，在新的領(lǐng)域通過開發(fā)價格范圍進(jìn)行直接控制。在這種情況下，直接確保這些產(chǎn)品的生產(chǎn)，或給一個制造商分配生產(chǎn)。可以投資一個較昂貴的完整的生產(chǎn)體系，也可以通過選定專業(yè)制造商控制生產(chǎn)體系。將這些新產(chǎn)品整合到設(shè)計公司的組織下，整個團(tuán)隊共同開發(fā)這些新的能夠反映品牌精神的產(chǎn)品。營銷由同樣的渠道承擔(dān)：品牌專賣店和批發(fā)給百貨商場。 

　　在服裝公司，像Gucci，Prada或Louis  Vuitton等傳統(tǒng)的皮具商通過推出成衣系列，獲得了最大的視覺效果并創(chuàng)建真正的全球效果。單純服裝飾品是不能建造一個完整的品牌形象的。另一方面，傳統(tǒng)的服裝品牌也創(chuàng)建了如Chanel，Sonia Rykiel，Balenciaga，Chloe等皮具產(chǎn)品，Armani，ChaneI，Dior，Burberry等香水和化妝品，Gucci或Burberry寵物飾品，以及Armani，Kenzo，Lacoix等房間飾品，也都大獲成功。 

　　Louis  Vuitton是近來專賣店多樣化的一個例子：箱包制造商malletler最早在1997年在紐約設(shè)計師Marc Jacobs的指導(dǎo)下創(chuàng)建了成衣產(chǎn)品線，隨后2003年的手表產(chǎn)品線，和2003年的珠寶系列。在2005年，Louis  Vuitton推出Louis  Vuitton Denim強(qiáng)化了其時尚形象。針對傳統(tǒng)系列，Marc Jacobs每個季節(jié)都添加特殊產(chǎn)品：新型的包，新材料，如皮革，天鵝絨，牛仔布等。 

　　另外一個成功的例子是創(chuàng)建于1854年英國品牌Burberry。  從1997年開始，Burberry在其總裁Rose—Marie  BRAVO女士的推動下取得了相當(dāng)大的發(fā)展。Burberry開發(fā)了三條產(chǎn)品線：具有創(chuàng)新風(fēng)格的系列Burberry Prorsum，由英國設(shè)計師Christopher Bailey設(shè)計；帶有著名的傳統(tǒng)格呢的Burberry London系列；以及年輕的運動服系列Thomas Burberry，瞄準(zhǔn)18—25歲年輕人市場。Burberry Prorsum使Burberry更加時髦，Burberry London使Burberry的精致更具體化，而Thomas Burberry則使顧客有更新的感覺。特許收益在2004年占Burberry銷售額的11％。成衣仍然占銷售額的62％，其中女士成衣占34％，男士成衣占27％。飾品增長迅速，現(xiàn)占銷售總額的25％。 

　　保護(hù)品牌形象的同一性 

　　用于品牌認(rèn)可的標(biāo)識和圖形標(biāo)記被系在不同的產(chǎn)品上，這是伴隨巴黎服裝品牌興起而出現(xiàn)的。Paul Poiret在貝雷帽上展現(xiàn)個大的P字母，Elsa schiaparelli裁縫在衣服紐扣上標(biāo)出固定格式的S字母，Chanel發(fā)明了互相纏繞的雙C，Jeanne LanVin采用Paul lribe描述母親和女兒的畫面，目的是避免偽造。Louis  Vuitton在織物上印上LV的字母組合。這些都成為品牌的標(biāo)志。 

　　顧客是通過產(chǎn)品標(biāo)識來辨認(rèn)品牌的，因此品牌必須注意控制標(biāo)識的使用。一個著名的品牌往往是通過其特定的技術(shù)內(nèi)涵被認(rèn)可的。因此如果簽署與原品牌內(nèi)容相差太遠(yuǎn)的產(chǎn)品不僅不能很好地展現(xiàn)品牌的價值，反而會使品牌形象受損。比如通過一個著名的奢侈品牌來簽署種普通的日常食品特許就不會得到 一致的效果，由此并會降低已建立的品牌形象。 

　　品牌延伸的相關(guān)領(lǐng)域何在呢／以下是個例子：  

　　基礎(chǔ)品牌：高級定制，成衣，皮革制品，皮革和真絲飾件。 

　　延伸領(lǐng)域：香水，化妝品，珠寶，手表，婦女貼身內(nèi)衣等。 

　　其他領(lǐng)域：襪子，日常用品，家庭用品，裝飾品等。 

　　總之，品牌一致的方式保持品牌的同一性，同時還要盡力發(fā)揮各方面的創(chuàng)造力。由此，品牌開發(fā)管理至關(guān)重要。品牌只能涉足新的具有一致性的市場。這些發(fā)展要有長期的策略。此外，通過產(chǎn)品和概念要表現(xiàn)出品牌的獨特之處，新產(chǎn)品必須展示品牌創(chuàng)造力和革新的能力。品牌的發(fā)展是建立在其能力的基礎(chǔ)上的，在保持其完整性的同時找到增長的接替產(chǎn)品：多樣化必須考慮品牌原有商業(yè)形象。要在品牌多樣化同時保持品牌一致性需要依賴品牌的能力來保持在表達(dá)和內(nèi)容上的平衡。奢侈品牌是多樣化體系的代表，但是如果沒有足夠數(shù)量的奢華產(chǎn)品做后盾，便不能生存。