周詠凱的預(yù)言沒有錯(cuò)。這位農(nóng)夫山泉下屬的養(yǎng)生堂廣告部經(jīng)理，之前關(guān)于“‘神六’的營銷大戰(zhàn)將不如‘神五’做得好”的擔(dān)憂，現(xiàn)在已被基本證實(shí)。 
    不止是農(nóng)夫山泉，同為自“神五”起就開始與中國航天基金會(huì)緊密合作的蒙牛乳業(yè)，目前也感覺到了在比附“神六”事件進(jìn)行營銷與傳播中效果的明顯“疲軟”。
    從今年10月始，筆者就以一種臨水的姿勢(shì)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地，看這一場(chǎng)營銷的煙火。我發(fā)現(xiàn)：眾多品牌扎堆營銷、內(nèi)涵缺乏關(guān)聯(lián)性、傳播活動(dòng)沒有新意等原因，都使得這些“草船”在借力“神箭”的過程中，由于缺失了“東風(fēng)”的助推，而致最終成效不彰。
    對(duì)于各企業(yè)擠破腦袋搶著與“神六”“攀親”的做法，我們?cè)槐闵钬?zé)。因?yàn)樵谝粋€(gè)“注意力經(jīng)濟(jì)”的年代，想引人注目，有兩種辦法：一種是拼命讓自己成為眾人關(guān)注的焦點(diǎn)，即使你不是天生麗姿，也盡可以通過身著奇裝異服、或是在臉上涂2公斤脂粉，甚至脫光了衣服招搖過市等“非常規(guī)營銷手段”達(dá)成目的——但不可避免地，那樣做會(huì)招致“惡俗”的罵名；另一種，是站到一個(gè)目光聚焦的平臺(tái)上，或是與焦點(diǎn)事件發(fā)生關(guān)聯(lián)，同樣能增加曝光率。
    借勢(shì)“神六”，應(yīng)屬于后一種。這種層次高而不多見的重大事件及其背后超高的關(guān)注度，符合營銷價(jià)值獨(dú)到、稀缺的特性，比起任何強(qiáng)行啟動(dòng)的公關(guān)策略，無疑是事件行銷中最好的新聞?dòng)深^。從這個(gè)角度來講，眾企業(yè)不惜代價(jià)地競(jìng)相成為“神六”的“合作伙伴”、“贊助商”或是“特許企業(yè)”，乍一看，似乎可被目為有商業(yè)頭腦、有品牌意識(shí)。
    但問題是，在2003年“神五”升空時(shí)，僅有蒙牛乳業(yè)、農(nóng)夫山泉、深圳飛亞達(dá)、香港查氏紡織、中國人壽保險(xiǎn)5家贊助商；而今年的“神六”贊助商翻了一倍多，達(dá)到13家：科龍集團(tuán)、中石化長城潤滑油、匹克運(yùn)動(dòng)鞋、廣東鳳鋁鋁業(yè)、廣東大印象集團(tuán)、北京新時(shí)代健康集團(tuán)、福建雅客、福建晉江福源食品都紛紛跟風(fēng)，試圖“草船借箭”、從中收獲品牌知名度。然而，這么多企業(yè)都同時(shí)打出“神六”牌，無疑會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生干擾，致其注意力被分散。結(jié)果肯定是，誰都在嚷嚷、可誰都沒被記住。
    筆者可舉出類似的例子：我所在的企業(yè)廣告宣傳部門，每天都會(huì)接到大量來自媒體的電話及傳真，或邀請(qǐng)參加諸如出某某大型會(huì)刊及匯編、或搞品牌集中展示活動(dòng)，或是為某重大事件打祝賀廣告。當(dāng)此時(shí)，筆者幾乎一概拒絕。何也？蓋在這類活動(dòng)中，參與的企業(yè)總是很多，你投錢做廣告，基本上就被湮沒不見，甚至“錢擲下去卻連個(gè)水花都沒有”。
    因此，蒙牛還算是明智的。它這次調(diào)整其營銷手法，一改其在“神五”時(shí)以整合傳播營銷為主的做法，轉(zhuǎn)變?yōu)橐詰T例的配合航天主題的廣告投放為主，避免犯下了經(jīng)驗(yàn)主義的錯(cuò)誤。你該不會(huì)忘記，2003年“神五”升天之時(shí)，蒙牛憑借策劃“航天員專用牛奶告知行動(dòng)”，以及與“神五”落地同步在央視、海報(bào)、戶外媒體、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)廣告等消費(fèi)者能接觸到的一切媒體上打出以“航天”為主題的廣告，聲名大振，在當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售額21億元，并順利地入選年度“十大成功營銷案例之一”，可謂既得名、又獲利。但其借勢(shì)“神五”創(chuàng)造的營銷神話，于今已無法復(fù)制。因到了“神六”，以品牌的推廣效果觀之，首次效應(yīng)與“神五”相比，已不可等量齊觀。蓋在廣告?zhèn)鞑W(xué)上，“第一”要比“最好”更引人注意。
    對(duì)于眾企業(yè)“搭載”“神六”效果不佳的原因，當(dāng)前，業(yè)界更多地傾向于批評(píng)其產(chǎn)品與“神五”結(jié)合點(diǎn)不夠、新聞訴求點(diǎn)趨同。我想這些觀點(diǎn)大抵是正確的。眾多企業(yè)一窩蜂地奔向熱門事件，仿佛一旦與“神六”攀上“交情”，自己也就立地成佛、頓時(shí)化身為高科技產(chǎn)品。但在筆者看來，上述許多產(chǎn)品與“神六”及其精神涵義是否確有關(guān)聯(lián)性，值得存疑。
    我承認(rèn)長城潤滑油提出“中國航天專用潤滑產(chǎn)品”、飛亞達(dá)提出“中國也能制造自己的航天專用表”、廣東鳳鋁鋁業(yè)提出“中國航天專用鋁材”、新時(shí)代健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)提出“中國航天專用保健食品”、廣東大印象集團(tuán)提出“中國航天專用慶功酒”、蒙牛提出“中國航天員專用牛奶”等概念，還都算是切中要點(diǎn)外，其他基本屬于硬掰和瞎搞。蓋其產(chǎn)品既不在飛船上使用，也從不見其在宣傳中交代事件本身與品牌內(nèi)涵上有何契合之處，雖擲下重金贊助“神六”卻不能使人徹底弄懂它的產(chǎn)品與“神六”升空到底有啥子關(guān)系。失策若此，莫非其策劃人員的大腦里比別人多了一只釘？
    這樣說未免刻薄，但我不打算就此閉嘴。最后筆者還要進(jìn)一步指陳的是，相關(guān)企業(yè)在活動(dòng)策劃和新聞傳播上無甚新意、僅采取常規(guī)性的“搭車”宣傳，也直接導(dǎo)致了傳播效果大打折扣。綜觀本次營銷大戰(zhàn)，大部分企業(yè)雖傍著“神六”這樣的高科技產(chǎn)品，所采取的營銷手法卻“連一點(diǎn)技術(shù)含量都沒有”——你是合作伙伴我也是，你是贊助商我也是，你贈(zèng)送產(chǎn)品我也不甘示弱，卻不能“秀”出更出彩、更有轟動(dòng)效應(yīng)的新聞，卻使旁邊看著的人都幾乎要急煞。它們用極其昂貴的代價(jià)，表演了一場(chǎng)看似轟轟烈烈、絢麗多彩的煙火，但當(dāng)煙霧散了、火光滅了，終究不能留給人們以深刻的記憶和美好的聯(lián)想。
    令我特別看不懂的，是國企背景的新時(shí)代健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)——到目前，在各大報(bào)章上還幾乎看不到由該企業(yè)主動(dòng)向外高調(diào)傳播的相關(guān)報(bào)道和新聞，而且在其企業(yè)網(wǎng)站上對(duì)此也少有介紹——連你自己都把這么重要的信息藏著掖著，怎能指望別人記住呢？

    馮洪江，新聞營銷專家、中國品牌研究院研究員、清華大學(xué)EMBA。長期從事營銷策劃、新聞公關(guān)傳播和企業(yè)文化建設(shè)與宣傳。在人力資源管理、公司治理、營銷管理等領(lǐng)域也均有獨(dú)特的見解和卓越革新?，F(xiàn)任多家國內(nèi)財(cái)經(jīng)類平媒及專業(yè)營銷管理網(wǎng)站的特聘專家、特約撰稿人、專欄作家及多家知名企業(yè)的品牌顧問。