2016年1月至5月，大批品牌服裝門店關(guān)門，導(dǎo)致大量服裝企業(yè)人人自危，每走一步都如履薄冰，是因?yàn)槭裁?？質(zhì)量不好？設(shè)計(jì)不潮？?jī)r(jià)格太高？到底是哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問題？導(dǎo)致這一問題的根源到底在哪里？又該如何解決？

　　隨之而來的是接連的疑問：這么多服裝門店紛紛關(guān)門，到底是哪一個(gè)環(huán)節(jié)出問題?我們?nèi)绾蚊鎸?duì)傳統(tǒng)零售業(yè)以及其代表著后面的零售模式，廣泛地存在的矛盾和困難，特別是庫(kù)存的問題，應(yīng)該如何解決?另外，這些門店遇到的困難和問題，解決方案以及其隱性的殺手在哪里?

　　有些是調(diào)整，有些是一蹶不振

　　第一，各個(gè)品類服裝在進(jìn)入關(guān)店調(diào)整期，分化明顯。從2011年運(yùn)動(dòng)品牌大面積關(guān)店，到現(xiàn)在休閑裝、商務(wù)裝品牌進(jìn)入關(guān)店調(diào)整期。有成功度過的，也有一撅不振的。

　　第二，服裝企業(yè)最重要的是產(chǎn)品，產(chǎn)品不好，不管通過哪個(gè)渠道銷售，都沒有市場(chǎng)。產(chǎn)品有沒有市場(chǎng)跟很多相關(guān)，比如性價(jià)比，比如淘寶上比實(shí)體店要便宜。性價(jià)比取決于供應(yīng)鏈效率和管理效率。

　　供應(yīng)鏈效率方面，原來的服裝企業(yè)有可能這個(gè)產(chǎn)品一年前就設(shè)計(jì)出來，大半年前生產(chǎn)出來，然后放在市場(chǎng)上，最后有些產(chǎn)品賣得好補(bǔ)貨來不及，有些產(chǎn)品賣得差只能變成庫(kù)存，所以供應(yīng)鏈的效應(yīng)非常差，訂單的采購(gòu)商管理上比較粗放，所以對(duì)產(chǎn)品最終的價(jià)格有影響，最后影響了消費(fèi)者的性價(jià)比。

　　渠道管理方面，品牌方直接給省代，省代給二級(jí)批發(fā)，甚至是三級(jí)批發(fā)，但不管渠道如何賣。沒有行之有效的運(yùn)營(yíng)和反饋機(jī)制，所以整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營(yíng)效率都很低。我覺得，整個(gè)服裝行業(yè)未來采取哪一個(gè)渠道并不是最具有決定性的，更重要是供應(yīng)鏈和渠道效率的提升。我認(rèn)為最終選擇什么樣的渠道和O2O都很難有機(jī)會(huì)做成。

　　除了電商沖擊，多種商業(yè)環(huán)境的變化沒掌握

　　對(duì)于關(guān)店潮，我覺得主要有七點(diǎn)。

　　首先是淘寶為代表的電商的沖擊，因?yàn)閮r(jià)格、款式、便利等因素，電商銷售額在整個(gè)經(jīng)濟(jì)中的比重一直在持續(xù)提升，服裝是電商行業(yè)的大頭，也是最先實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)化的，這個(gè)趨勢(shì)應(yīng)該是最明顯的。

　　其次，信息不對(duì)稱導(dǎo)致部分加盟商、代理商還是以傳統(tǒng)模式開店。比如，從我們直營(yíng)店的表現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)大部分的店鋪不能賺錢，因?yàn)榱闶蹘?kù)存很高，而且我們?cè)谔熵埖染€上的銷售很強(qiáng)，所以如果要一起開店的加盟商，建議一起嘗試O2O。

　　以前我們把產(chǎn)品在商場(chǎng)的價(jià)格比價(jià)，但是現(xiàn)在消費(fèi)者逐漸把天貓的價(jià)格作為比價(jià)了。但是對(duì)于東北、山東等地的代理商，他們對(duì)這個(gè)趨勢(shì)沒有感知，還是希望拿貨，然后以8、9折的價(jià)格去售賣，也許今年他們還能賺錢，因?yàn)楫?dāng)?shù)厝诉€不知道這個(gè)品牌淘寶有賣，價(jià)格相差這么大。

　　但也許幾個(gè)月后，或者1年后，他們就知道了，肯定不會(huì)去他們店鋪花冤枉錢。能不關(guān)店?

　　第三，商場(chǎng)本身人氣不旺?，F(xiàn)在商業(yè)綜合體遍地開花，很多商場(chǎng)人流不旺，你以為你在杭州開了個(gè)店，所有杭州人都會(huì)去。真正到了這個(gè)商場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)只是輻射了周圍幾公里而已。沒有人氣就沒有銷售，能不關(guān)店?

　　第四，產(chǎn)品不被當(dāng)?shù)亟邮?。以上海為例?a target="_self" title=" ">消費(fèi)者都傾向于大品牌，尤其是國(guó)際知名名牌，如果你想在當(dāng)?shù)乇唤邮?，除了產(chǎn)品好，還要有大量的廣告和大量的門店，因?yàn)樗麄儠?huì)認(rèn)為你門店多，才是大品牌。

　　另外比如，廣州的貨，在時(shí)尚的城市賣的很好，但是可能到了山東、內(nèi)蒙古，他們體形大，穿著比較保守，可能版型、接受程度就低。

　　不是你的產(chǎn)品不好，而是地域特點(diǎn)你沒掌握。

　　第五，交通的“去中心化”。以前杭州城比較小，交通都是從市中心點(diǎn)狀往外輻射，現(xiàn)在都是沒有中心，成網(wǎng)狀分布。人分流了，勢(shì)必銷售也分流了。

　　第六個(gè)，愿意做營(yíng)業(yè)員的少了。人口結(jié)構(gòu)，大學(xué)擴(kuò)招等多種因素下，現(xiàn)在的年輕人都不喜歡做營(yíng)業(yè)員。

　　第七點(diǎn)，招商團(tuán)隊(duì)不專業(yè)。很多三、四線城市的商業(yè)綜合體在招商時(shí)，能找到什么就是什么，千篇一律，完全不考慮匹配度。后期關(guān)店當(dāng)然常有的事。

　　設(shè)計(jì)不行

　　我這個(gè)年齡已經(jīng)買不到我穿的衣服了，我去每個(gè)商場(chǎng)逛過，這個(gè)衣服設(shè)計(jì)得不倫不類。還是十年前的設(shè)計(jì)穿起來得體大方。我們這個(gè)年齡買衣服很難。

　　ZARA等國(guó)外品牌的沖擊，經(jīng)營(yíng)模式落后

　　我包括我身邊的朋友，每年花在衣服上的錢都大概是2-3萬左右。

　　我買的品牌主要是Zara、H&M、Only，我問過Zara的服務(wù)員，這些快時(shí)尚的品牌的設(shè)計(jì)是實(shí)時(shí)更新的，有大數(shù)據(jù)，如果這個(gè)星期哪幾款的銷量最高，那么他們?cè)趪?guó)外的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在同類型的衣服進(jìn)行稍微改動(dòng)，再批量地過來，速度非?？?，實(shí)時(shí)跟著市場(chǎng)走，不會(huì)等一大批同貨過來，還在賣。

　　國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)反應(yīng)很慢，跟不上節(jié)奏，他們主要是根據(jù)市場(chǎng)的反應(yīng)走，哪幾款好就源源不斷地跟上。逛服裝店的時(shí)候感覺都差不多，都大同小異。

　　國(guó)內(nèi)很多企業(yè)，沒有積極主動(dòng)地考量別人的優(yōu)勢(shì)在哪里，沒有學(xué)習(xí)好的模式，只是很被動(dòng)地說有庫(kù)存，而沒有向H&M、Zara去學(xué)習(xí)如何提高流轉(zhuǎn)率，降低庫(kù)存。

　　關(guān)于增量的問題，國(guó)外品牌為什么做得這么好?一件衣服只要兩三百塊錢，時(shí)尚，材質(zhì)又不錯(cuò)，可以滿足我兩個(gè)季度的需求就可以了，所以我不指望它的材質(zhì)有多好，所以確實(shí)滿足了我的需求。

　　關(guān)于門店，在綠城我有一段時(shí)間負(fù)責(zé)社區(qū)商業(yè)，我們做社區(qū)招商的時(shí)候，最開始的商業(yè)招進(jìn)去主要是引流，把人流匯集起來，服裝店都是屬于附帶，而不是引流主要的參考。比如飲食、餐飲，健身是首當(dāng)其沖要考慮的，滿足社區(qū)最基本的人群要求，剩余的門店再引流過來。

　　服飾類社區(qū)店最重要的問題是迎合率太低，賣不掉，就要有庫(kù)存，靠打折走，滿足市場(chǎng)才是上策。

　　消費(fèi)升級(jí)和經(jīng)濟(jì)不景氣導(dǎo)致

　　品牌是分層次的，比如高端、中端、低端，不同層次關(guān)店原因也不一樣。比如奢侈品，很大一部分是被代購(gòu)沖擊的，因?yàn)閲?guó)內(nèi)國(guó)外的價(jià)格差太多了。還有就是現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)不景氣，加上政府倡廉，很多送禮的風(fēng)氣也停了。

　　中低端的需求應(yīng)該是增長(zhǎng)的，但是這部分消費(fèi)者很多都轉(zhuǎn)移到了淘寶等電商平臺(tái)了，前幾年大幅度開店的公司，為了縮減成本就把店鋪關(guān)了。還有一個(gè)原因，品位都在提升的，對(duì)審美也在提升，消費(fèi)在升級(jí)，像波司登這樣的羽絨服品牌，服裝沒有太大變化，這可能也是關(guān)的這么厲害的一個(gè)原因。

　　沒能跟上消費(fèi)者需求的變化

　　我覺得一份價(jià)錢一份貨，如果線下的服務(wù)體驗(yàn)可以到那個(gè)份上，我就愿意花這個(gè)錢。

　　線上線下都有一個(gè)關(guān)店潮，我們要回歸到關(guān)店潮關(guān)的是哪些店，為什么這些店會(huì)關(guān)?

　　據(jù)我所知，整個(gè)服裝行業(yè)是有增量的，但是增量方面，現(xiàn)在消費(fèi)者的選擇性很多很廣，一部分是往國(guó)際品牌去，還有一些是增長(zhǎng)的品牌，比如性價(jià)比高的新進(jìn)的品牌，性價(jià)比合適，服務(wù)和體驗(yàn)各方面都不錯(cuò)。

　　2011年、2012年的時(shí)候是處于網(wǎng)購(gòu)非?；鸬臓顟B(tài)，當(dāng)時(shí)大家都想買一些奇特的不一樣的款式，但是現(xiàn)在的消費(fèi)者的成熟度會(huì)更高，要求更多，比如質(zhì)量、服務(wù)、售后，在面臨這些問題的時(shí)候，如果店家做不好的話，消費(fèi)者選擇多了勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致銷量降低，真正好的商家線上線下都是不錯(cuò)的。

　　導(dǎo)購(gòu)的不行和消費(fèi)升級(jí)導(dǎo)致關(guān)店

　　作為消費(fèi)者，我如果買衣服，如果可以給我指導(dǎo)性的意見，我肯定愿意聽，同時(shí)我不是跟排斥導(dǎo)購(gòu)，但是希望保持一定距離。同時(shí)，我也是買衣服針對(duì)性比較強(qiáng)的，最近我的消費(fèi)觀念慢慢轉(zhuǎn)變了，拓展了自己的品牌線，男裝的更新速度會(huì)比較慢，但是我選擇不同的牌子。

　　如果導(dǎo)購(gòu)可以給我提供一些比較我認(rèn)可的意見，我會(huì)選擇聽，甚至?xí)I，對(duì)于第一個(gè)品牌的依賴性反而會(huì)下降。

　　根據(jù)我自己的收入，以及審美，不會(huì)去買國(guó)內(nèi)一些中低檔品牌，品位上去就很難下來。

　　只買貴的，不買對(duì)的，有一定的道理。這里抓住了消費(fèi)者的心態(tài)，我們自己沒有認(rèn)知到，但是公司運(yùn)營(yíng)品牌的時(shí)候，充分地分析的消費(fèi)的主力群體，抓住了消費(fèi)群體，于是馬上就火了。