有人說(shuō)，跨年血拼年年都是如此熱鬧，可在雷同和熱鬧背后，卻是實(shí)體商場(chǎng)營(yíng)銷思路和方式的變化。就像新世界城總經(jīng)理助理姚璐對(duì)商報(bào)記者所說(shuō)的：面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，面對(duì)電商“雙十一”、“雙十二”的“攪局”，實(shí)體商場(chǎng)不變不行。

　　“新世界的跨年?duì)I銷2008年第一次舉辦，當(dāng)時(shí)實(shí)體商業(yè)也是受到了經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響?？缒?duì)I銷一推出便成了冬天里的一把火和市場(chǎng)的興奮劑，激發(fā)了消費(fèi)者年終購(gòu)買(mǎi)力的潛能?！币﹁椿貞浀?，“那時(shí)，‘雙十一’還沒(méi)有現(xiàn)在的影響力，新世界的年終促銷就是采用滿額送券的形式。從2010年開(kāi)始，我們推出了創(chuàng)新的積點(diǎn)營(yíng)銷。”

　　“營(yíng)銷主要分價(jià)格型營(yíng)銷、事件型營(yíng)銷及體驗(yàn)型營(yíng)銷。過(guò)去，我們往往比較注重價(jià)格營(yíng)銷，但現(xiàn)在，光比拼價(jià)格已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需要了?！币﹁幢硎?，“其實(shí)商場(chǎng)開(kāi)門(mén)做生意，最關(guān)鍵的是吸引人流，只有把人引進(jìn)來(lái)，才能帶動(dòng)商場(chǎng)的業(yè)績(jī)。我們這次就是希望通過(guò)舉辦慈善跑，吸引更多的客流。試想3000個(gè)選手報(bào)名參賽，能帶來(lái)2000個(gè)志愿者、親友團(tuán)等，這樣幾千人的大客流就為新世界增加了人氣。”但是很可惜，因?yàn)樵┣耙煌戆l(fā)生的外灘擁擠踩踏事故，此次新世界新年義賣(mài)慈善跑活動(dòng)被取消。 現(xiàn)在，跨年?duì)I銷已經(jīng)成為實(shí)體商業(yè)年底的固守陣地，商家每年的促銷力度逐年遞增。此次，新世界除了推出最低3.3折外，還拿出500個(gè)購(gòu)物免單、5000份新年紅包、50000袋鴻運(yùn)大米來(lái)回饋消費(fèi)者。

　　“如果說(shuō)打折的話，我們現(xiàn)在已經(jīng)是3.3折了，這已經(jīng)達(dá)到供應(yīng)商的極限。我們不可能無(wú)休止地打折下去，如果再低于這個(gè)價(jià)格，許多供應(yīng)商都表示不能承受。所以我們必須在其他方面，比如說(shuō)體驗(yàn)、服務(wù)上突破創(chuàng)新，這也是我們對(duì)抗電商的唯一優(yōu)勢(shì)。”姚璐表示。

　　在2014年的跨年血拼中，第一八佰伴和新世界城都有不少新服務(wù)。前者提出了“無(wú)門(mén)檻全國(guó)包郵”、“大力士幫你搬貨”等增值服務(wù)，消費(fèi)者只管放心血拼，搶到的“戰(zhàn)利品”既可選擇讓快遞公司送貨上門(mén)，也可請(qǐng)商場(chǎng)的志愿者幫忙運(yùn)送到私家車或出租車上。新世界城讓商場(chǎng)內(nèi)所有餐飲休閑用戶都延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)，與血拼時(shí)間保持一致，而且商旅文全部對(duì)折，讓消費(fèi)者享受到真正的“一站式”服務(wù)。此外，兩家商場(chǎng)內(nèi)都有不少品牌推出付押金就能提前訂貨等“自選動(dòng)作”。這些新服務(wù)傳遞出實(shí)體商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)思路的變化：不再是簡(jiǎn)單地銷售產(chǎn)品，而是要強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗(yàn)。

　　記者在采訪中感受到，跨年營(yíng)銷每年都舉辦，但是最難的莫過(guò)于創(chuàng)新與突破。第一八佰伴此次就首次嘗試融入全渠道模式打通O2O環(huán)節(jié)，旨在為顧客營(yíng)造更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　“我們從購(gòu)物節(jié)結(jié)束之后，就著手開(kāi)始跨年?duì)I銷的策劃與籌備，如與供應(yīng)商進(jìn)行洽談，對(duì)支付系統(tǒng)進(jìn)行升級(jí)等。”第一八佰伴營(yíng)運(yùn)管理部的范晨晟告訴記者。“具體到商品的落實(shí)準(zhǔn)備是從2014年12月初開(kāi)始的，我們與供應(yīng)商溝通協(xié)調(diào)，爭(zhēng)取更多的貨源，還為供應(yīng)商提供B2車庫(kù)用做倉(cāng)庫(kù)，全力配合他們2014年12月31日的銷售?！?/p>

　　據(jù)悉，為了緩解顧客付款難，第一八佰伴此次特別推出了“OK卡包”手機(jī)支付——顧客只需將OK卡與手機(jī)APP綁定，即可享受快速支付的便捷。據(jù)統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)當(dāng)日通過(guò)手機(jī)支付的交易金額超過(guò)2500萬(wàn)元。同時(shí)，商場(chǎng)還特地將蘋(píng)果手機(jī)的預(yù)訂環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)到線上，以彌補(bǔ)部分“果粉”因?yàn)楣ぷ鳠o(wú)法在第一時(shí)間趕到發(fā)券點(diǎn)的遺憾。2014年12月30日，第一八佰伴微信服務(wù)號(hào)在1000、1400、2000分3批次發(fā)出共計(jì)700臺(tái)的iPhone6/plus預(yù)約券。據(jù)統(tǒng)計(jì)，3場(chǎng)搶購(gòu)共吸引了近170萬(wàn)人次參與，活動(dòng)頁(yè)面點(diǎn)擊量更是達(dá)到了1500萬(wàn)人次。

　　此次第一八佰伴的O2O嘗試是在為百聯(lián)集團(tuán)做試點(diǎn)。據(jù)說(shuō)，2015年上半年，第一八佰伴在O2O上將有全新突破。就目前來(lái)看，第一八佰伴這次跨年?duì)I銷收銀已實(shí)現(xiàn)了“掃碼結(jié)算”，無(wú)需收銀員依次輸入10多位商品代碼，掃一下就得知商品價(jià)格，大大提高了收銀效率。

　　據(jù)了解，2015年新世界還將針對(duì)VIP會(huì)員推出新的服務(wù)。“其實(shí)，做VIP會(huì)員并不是我們的強(qiáng)項(xiàng)，之前東方商廈、太平洋百貨在這方面可能做得比較好。今年我們將成立單獨(dú)部門(mén)，來(lái)推出新的VIP顧客系統(tǒng)。現(xiàn)在，我們的會(huì)員有好幾萬(wàn)，我們這樣做就是為了給消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)。”