傳統(tǒng)渠道趨于飽和，團(tuán)購被很多白酒廠商作為銷量提升的突破口，把相當(dāng)大的精力與心思花在了團(tuán)購之上，反而舍棄或延緩了對讓企業(yè)可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷模式的探索。這種以偏概全的做法，尤其對于大規(guī)模性的企業(yè)，顯然不是積極進(jìn)取的抉擇。如何理性地看待與用好團(tuán)購之力，需要白酒廠商結(jié)合自身情況認(rèn)真把握與研究。

　　開展團(tuán)購三要素

　　“一個籬笆三個樁，一個好漢三個幫”。團(tuán)購作為白酒營銷的一種補充方式，同樣需要幾個方面的合力支撐，才能構(gòu)建一個相對獨立的營銷體系。

　　1、團(tuán)購不是整盤棋

　　團(tuán)購只是白酒銷售的一個重要渠道，不能過于拔高，而忽視了傳統(tǒng)渠道以及相關(guān)的營銷配合。因此，經(jīng)銷商在做團(tuán)購前，需要先理清思路。

　　很多人認(rèn)為團(tuán)購回款快、效益高、容易做，這是一廂情愿的想法，事實上單純依靠團(tuán)購而占據(jù)市場的品牌和產(chǎn)品并不多。例如2008年推出的“茅臺”某子品牌，一直依靠團(tuán)購渠道進(jìn)行銷售，但是4年后的今天，其銷售額與幾年前相比差別不大。其停滯不前的原因是過度依賴團(tuán)購，而缺少傳統(tǒng)渠道和相關(guān)營銷組合的配合。當(dāng)然，如果這個品牌的出發(fā)點本來就是固守一塊小的市場，不求營收遞增，那是另一回事。

　　還有一點，不少白酒商將團(tuán)購理解為人情銷售，這也是片面的。人情銷售，往往帶有短期性，缺少終端造勢、品牌聯(lián)動。關(guān)系可以一次給面子，二次抹不開，但時間久了，就很難產(chǎn)生重復(fù)消費。團(tuán)購的基礎(chǔ)是人情關(guān)系，但是人情關(guān)系也是要從各個角度不斷投入成本的一種營銷方式。

　　目前，“五糧液”的團(tuán)購比重占總營收的30%左右，“茅臺”、“汾酒”以及老牌名酒也基本如此。即便是一些外界看來團(tuán)購開展得好的區(qū)域白酒品牌，其團(tuán)購也至多占到營收的三分之一左右。所以團(tuán)購表面看上去很美，但還算不上是銷售的唯一方式。

　　團(tuán)購和渠道銷售一樣，是在品牌、價格、品質(zhì)、廣告、公關(guān)等諸多軟硬因素相互配合的基礎(chǔ)上展開的一種營銷方式，就像一盤棋，需要車馬炮將帥卒的相互配合，團(tuán)購只是這盤營銷棋局里邊的一個小卒子。

　　所以，看中團(tuán)購，也不舍棄各種營銷方式的配合，才是正確心態(tài)。團(tuán)購的最終有序化，是依靠產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌影響力來留住團(tuán)購消費者的。越是在“團(tuán)購論”盛行的時候，越要有自己理智的判斷。

　　2、做正常價格帶的產(chǎn)品

　　團(tuán)購的利潤空間大，是很多白酒廠商的共識。“瀘州老窖”推出了萬元價格帶產(chǎn)品，專做團(tuán)購;“西鳳”也推出數(shù)千元的產(chǎn)品，想搶奪奢侈白酒消費市場。很多白酒商都想做一些利潤高的產(chǎn)品，甚至，“白水杜康”也推出過一款價格在3,000元左右的特釀，作為其打入當(dāng)?shù)卣?wù)消費的“火頭軍”。

　　這些產(chǎn)品在市場推廣時并非順風(fēng)順?biāo)?，因為團(tuán)購產(chǎn)品有其特定的價格帶，這點與傳統(tǒng)渠道沒有特殊之處。例如，在消費中，最走量的是100元/瓶～300元/瓶的產(chǎn)品，這個價格帶基本由二、三線白酒品牌占據(jù)，而一些稍高端的白酒價格帶在500元/瓶～1,000元/瓶，基本是“茅臺”、“五糧液”的專屬區(qū)。

　　所以在做團(tuán)購時，要把握好消費需求的基本價格區(qū)。一款脫離了市場需求的產(chǎn)品，即便是在酒瓶上打上XX專供的奢侈性消費標(biāo)記，也起不到良好的效果。

　　3、銷售人員積極性是團(tuán)購的法寶

　　團(tuán)購除了企業(yè)自身對產(chǎn)品、品牌、銷售配合的投入外，更多的是依賴于經(jīng)銷商的銷售團(tuán)隊充分發(fā)揮積極性，調(diào)動資源，產(chǎn)生銷量。一個銷售人員可以調(diào)動自身的一個或數(shù)個團(tuán)購資源，一個團(tuán)隊就可以調(diào)動數(shù)十個、數(shù)百個團(tuán)購資源。對于團(tuán)隊開展團(tuán)購業(yè)務(wù)的經(jīng)銷商來說，調(diào)動銷售人員積極性是重中之重。

　　對于新入行的團(tuán)購銷售人員，失敗率很高，這是有目共睹的。但很多經(jīng)銷商對業(yè)務(wù)人員的考核指標(biāo)都非常嚴(yán)格，1～2個月開展不到業(yè)務(wù)，就會淘汰。事實上，一個新團(tuán)購客戶可能需要數(shù)月甚至數(shù)年的培養(yǎng)，也許剛剛培養(yǎng)出來團(tuán)購客戶，卻因業(yè)績問題被炒掉了，培養(yǎng)的客戶也就隨之流失。正確的心態(tài)是，首先要意識到企業(yè)要有團(tuán)購之外的銷售渠道做補充;其次是要協(xié)助業(yè)務(wù)人員發(fā)現(xiàn)問題，及時幫助其解決;最后是要給予業(yè)務(wù)人員充分的信任。比如在規(guī)定的銷售范圍內(nèi)，給予其更多的便利支持。業(yè)務(wù)人員在開展業(yè)務(wù)、請客公關(guān)時，盡量簡化審批程序，經(jīng)營利潤好的企業(yè)，可以規(guī)定每月的請客公關(guān)次數(shù)，這樣就能讓銷售人員甩掉束縛，放心地開展各項業(yè)務(wù)。

　　另外，團(tuán)購多數(shù)時候面對的是高端客戶，幫業(yè)務(wù)人員掙足面子，是增強業(yè)務(wù)人員攻克業(yè)務(wù)的一個很好的方式。例如，在業(yè)務(wù)人員約見重要客戶時，經(jīng)銷商可以派公司專車接送，避免讓業(yè)務(wù)人員滿頭大汗地擠著公交車去談業(yè)務(wù)，這種效果誰優(yōu)誰劣，一眼就能看出來。

　　多角度拓展團(tuán)購資源

　　目前已進(jìn)入消費旺季，白酒廠商都在備戰(zhàn)團(tuán)購市場。這時候，除了要把握上述的一些團(tuán)購基本認(rèn)識外，很多人關(guān)心的是如何有效地利用各項資源，采取各種手段，取得良好的銷售效果。

　　1、政商務(wù)消費的業(yè)務(wù)拓展

　　商務(wù)用酒講究產(chǎn)品的知名度和品質(zhì)，對價格的敏感度不高。因此對于品牌知名度不高的產(chǎn)品來說，應(yīng)著重于產(chǎn)品個性的挖掘和訴求，并配合品牌進(jìn)行多角度傳播。例如，某白酒產(chǎn)品在做團(tuán)購市場時，提出“在產(chǎn)品灌裝貯存過程中，不與任何金屬容器和物質(zhì)接觸”的賣點，言下之意是，沒有金屬污染，對健康有利。產(chǎn)品一經(jīng)推出，很受政商務(wù)人士的喜愛。

　　在消費旺季來臨之前，白酒廠商針對政商務(wù)用酒，可以開展一些鋪墊工作，比如進(jìn)行產(chǎn)品特點的整合、渠道的拓展，同時可以邀請意見領(lǐng)袖，進(jìn)行產(chǎn)品的品鑒。例如，“西鳳”新推出的鳳香經(jīng)典10年，為了備戰(zhàn)中秋前后的團(tuán)購市場，除大規(guī)模培訓(xùn)銷售人員之外，還在全國開展猛烈的廣告攻勢。同時，為了樹立產(chǎn)品價格標(biāo)桿，在陜西省、華東各省市開設(shè)了數(shù)百家專賣店。

　　同時，經(jīng)銷商借助酒廠的名義，以品鑒為由頭在各省市邀請潛在客戶，開展數(shù)百場品鑒活動，很多意向團(tuán)購，在消費旺季還沒有來臨前就已經(jīng)確定下來。目前比較可行的品鑒活動，是以私人會所的形式舉行。會所一般是經(jīng)銷商自己興建的，自己配備廚師，菜品根據(jù)當(dāng)?shù)靥攸c，專做一些類似土雞蛋、無毒蔬菜、自制臘肉等有特色的菜品。對于習(xí)慣了精美大餐的政商務(wù)人士來說，這些類似農(nóng)家樂的菜品更能增加其興趣。

　　另外，私人會所要具有私秘性，這種小桌式的、小范圍的品鑒，不但避免了因照顧不周而帶來的溝通不利，同時還會增強目標(biāo)消費者的尊榮感。同時還能節(jié)約品鑒成本，也減輕了銷售人員各種財務(wù)報銷的心理壓力，更有利于開展業(yè)務(wù)。

　　2、發(fā)掘團(tuán)購資源

　　分銷商式

　　團(tuán)購分銷商按照從業(yè)經(jīng)驗分為兩種：一種是經(jīng)驗豐富的行業(yè)人，一種是外來行業(yè)的從業(yè)者進(jìn)入酒行業(yè)，成為新型的分銷商。目前大家認(rèn)為最有效的是行業(yè)外團(tuán)購分銷商，他們在進(jìn)入酒業(yè)的同時，也帶來了豐厚的資本和新鮮的銷售方法，“洋河”接近一半的團(tuán)購分銷商來自業(yè)外;茅臺水立方酒有100多家分銷商，其中80多家是以前從未做過酒水生意的分銷商。

　　這類分銷商的優(yōu)點在于：敢于投資，所有的支持都用到市場上;做市場不按常規(guī)出牌，常有新方法;具有人脈資源，能保證二次回款。所以針對這類分銷商，在扶持和政策上要更加靈活，更有人情味。

　　例如某個縣級的意向合作伙伴，與當(dāng)?shù)氐你y行系統(tǒng)關(guān)系好，廠商很希望拿下這個合作伙伴，但這個合作伙伴提出不能按廠商必須首批進(jìn)貨30萬元的要求，而是要降低到10萬元，因為這位分銷商雖具有人脈，但資金實力不強，如果必須按照廠商制定的首批進(jìn)貨30萬元的政策，這個合作可能就沒下文了。這時候，廠商要靈活機智，適當(dāng)放寬銷售政策，謀求共贏。

　　廠商聯(lián)營式

　　對于大型企事業(yè)單位適用。例如“茅臺”與大同煤礦進(jìn)行合作，就是廠商聯(lián)營制，即將酒水消耗量大的企事業(yè)單位當(dāng)作經(jīng)銷商看待，給予其經(jīng)銷商待遇。

　　國內(nèi)很多大型企事業(yè)單位都有后勤投資公司，除了自己的企業(yè)消費外，有些企業(yè)本身就是一個“市場”，例如大慶油田，以及一些大型國有企業(yè)。這樣可以更好地采取聯(lián)營模式,利用企業(yè)自身的影響力，打破內(nèi)部封閉性，還能依托其資源擴展這個特殊的市場。