2014年春節(jié)，佘旭錦從年初一開始馬不停蹄地奔赴門店，5天時間跑了60多家店鋪,佘旭錦說這是賓寶的文化，每年的春節(jié)一定要到店鋪親自給前線的同事拜年。

　　佘旭錦在香港讀服裝設(shè)計，優(yōu)衣庫的創(chuàng)始人柳井正先生是他的偶像。1995年起相繼拿到猛龍(LAWMAN)、班尼路(BALENO)、佐丹奴(GIORDANO)、堡獅龍(BOSSINI)、艾斯普利特(ESPRIT)、G2000等品牌的代理權(quán)，最多時運作16個品牌。2004年他引進時尚休閑品牌賓寶Benbo，為中國大眾休閑服裝帶來一股新風(fēng)。

　　他既是首席設(shè)計師，又是眾多品牌代理的操盤手，更是有近500多家賓寶專賣店的領(lǐng)軍人，這位服裝零售教父究竟隱藏了什么秘笈?

　　第一個為品牌拍廣告的代理商

　　上個世紀90年代初，中國服裝市場變化明顯，年輕服裝唱起主旋律，以佐丹奴為代表的休閑裝占領(lǐng)了市場的半壁江山，原來做正統(tǒng)西裝的商務(wù)裝品牌也開始轉(zhuǎn)向商業(yè)休閑、夾克，諸如七匹狼、勁霸、與狼共舞等等。

　　1995年，佘旭錦也抓住市場契機進入中國內(nèi)地，創(chuàng)辦公司，走上代理之路。這一年，他拿下了一個牛仔褲品牌的中國區(qū)代理權(quán)，但只有3年期限。如何在3年內(nèi)做出業(yè)績，佘旭錦找了當紅明星郭富城拍攝廣告片，這也是郭富城在中國內(nèi)地拍攝的第一條廣告。

　　“代理商為品牌商找代言人，這很稀奇吧!”佘旭錦大聲笑著說。3年時間他交出了讓品牌商驚訝的成績單，但也被收回了全國代理權(quán)，作為打江山的回報，佘旭錦挑選了四川、湖北和廣東(廣州除外)三地的代理權(quán)。

　　此后，他重新定位，公司從運營單一品牌轉(zhuǎn)向多品牌經(jīng)營。接著的3年里，他的公司先后代理了16個品牌，比如佐丹奴、班尼路、堡獅龍、G200、U2、登喜路皮具等等，進入快速發(fā)展的軌道。千禧年后，他更看重優(yōu)化內(nèi)部渠道資源，也開始思考未來公司往哪里走。此時，代理商與品牌商的理念沖突和矛盾日益凸顯，代理商在前線開拓市場，隨著內(nèi)地市場成熟，品牌商開始逐漸收回一部分優(yōu)質(zhì)市場和渠道。

　　2002年，佘旭錦去歐洲調(diào)研，原本是想找一個二線品牌代理，沒想到處處碰壁?！皻W洲對中國市場沒信心，他們很傲慢，看不上你?！币蚓夒H會之下，佘旭錦參觀了德國杜爾塞夫的一家設(shè)計公司，在眾多品牌中發(fā)現(xiàn)了一個邊緣品牌——Benbo。這是由設(shè)計大師Ben· Largerfeld(本·拉菲爾德)在20世紀80年代初與其得力的助手Kenbo(德國著名版型師)聯(lián)合創(chuàng)立的品牌。

　　“我的英文名字叫BEN，這不就是我的品牌嗎?”這種冥冥之中的呼應(yīng)讓佘旭錦特別興奮，纏著設(shè)計師要拿下代理權(quán)，但遭到對方拒絕。盡管如此，佘旭錦回國后馬上注冊了賓寶的中文和拼音商標，大半年后意外的收到代理公司的電話，告知代理權(quán)談成了?！百e寶，我的寶，這個品牌就是屬于我的?！辟苄皴\毅然買斷了 BENBO亞太地區(qū)代理權(quán)。

　　把零售管理帶進商場

　　賓寶的定位是“男人的第三條褲子”，即西褲、牛仔褲外的休閑褲，主打時尚、休閑，目標客戶群鎖定25-35歲時尚精英男士，在當時商務(wù)裝和牛仔褲充斥的中國男裝市場上，賓寶的出現(xiàn)恰好捕捉了市場缺位。

　　在第一次啟用賓寶商標推向市場之際，佘旭錦親自操刀設(shè)計每條褲子，用最好的面料，偏時尚的版型，找最好的廠家做工藝。2004年秋天，在沒有一家賓寶專賣店的情況下，他大膽地向市場推出了10萬條褲子，只在粵東和成都的固有渠道上賣，到2005年3月，只剩下100條。

　　“公司此前一直做別人的品牌，為他人做嫁衣裳，但賓寶是自己的孩子，因此同事的凝聚力一下子上來了，一切資源優(yōu)先傾斜賓寶?！?/p>

　　賓寶初戰(zhàn)告捷，讓佘旭錦堅定了信心。隨著專賣店擴張，2006年賓寶走出粵東，進駐深圳商場。零售管理出身的賓寶團隊更擅長經(jīng)營街鋪，毫無商場經(jīng)營經(jīng)驗，賓寶團隊就以街鋪模式管理專柜，上班開早會，下班開晚會，這種模式讓賓寶這個新品牌在短短的3個月內(nèi)沖到銷量第一。賓寶在深圳一炮走紅，在消費者中贏得了非常好的口碑。

　　上井岡山，砍掉女裝

　　市場的成功讓佘旭錦意識到必須花更多的精力在營銷上。但當時中國缺乏時尚設(shè)計人才，香港設(shè)計師又偏向大眾休閑，國內(nèi)設(shè)計師更多是做貼牌，很難找到合適的時尚設(shè)計師。2006年年底，當時銷售額不超過3000萬元的賓寶以年薪180萬元聘請意大利著名設(shè)計師Francesco Scianni，設(shè)計賓寶系列產(chǎn)品，推動賓寶品牌提升和轉(zhuǎn)型。

　　“Francesco Scianni到賓寶做的第一件事不是設(shè)計，而是商品推廣，挑面料，他非常重視人體的感受，他的選擇標準是手感第一，市場、款式其次。”佘旭錦心里有個期許，希望Francesco Scianni的到來能培養(yǎng)團隊，所以找了不少設(shè)計師配合這位服裝設(shè)計大師，但結(jié)果是適得其反，設(shè)計師大多離開了，他們的能力根本承受不了這種先進的時尚和文化。而最后由于供應(yīng)鏈跟不上，F(xiàn)rancesco Scianni設(shè)計的服裝沒辦法落地。賓寶在第一個3年順利開局后，第二個3年在研發(fā)上狠狠地摔了一跤。

　　“我太心急了，沒有考慮團隊的承受力，一下子找了個重量級的大師過來，大家都沒消化?！辟苄皴\的心急還導(dǎo)致了賓寶另一個戰(zhàn)略失誤——女裝。 {page_break}

　　2007年聽從意大利設(shè)計師團隊建議，賓寶推出女裝系列，為了有生產(chǎn)量，賓寶一年內(nèi)開設(shè)了80多家女裝專賣店。雖然產(chǎn)品線寬了，但還是同一個團隊運營兩個品牌，男裝逐漸受到?jīng)_擊，流失了不少消費者，2008年下半年反應(yīng)到銷售報表上，公司的管理和現(xiàn)金周轉(zhuǎn)都很緊張。作為老板，佘旭錦沒有信心把心底的話說出來，決策的寂寞、孤獨和無奈，他選擇了當“逃兵”。2009年4月的一個晚上，他背起背包，只身坐汽車去井岡山。

　　“很苦悶，接下來公司要怎么辦呢?”佘旭錦獨自登山，而在半山腰，他突然醍醐灌頂。佘旭錦回憶說，冥冥之中有一種力量告訴他：停掉女裝。他馬上轉(zhuǎn)身跑下山，連夜搭車回廣州，第二天早上直奔公司告訴同事：“立刻停掉女裝，今天必須處理這件事!”

　　“為什么?”同事都莫名其妙，老板為何背著背包氣沖沖地扔下這句話?

　　“沒有為什么，就要停?！碑斕彀?點，佘旭錦召集所有部門經(jīng)理開會，決定集中所有力量做男裝。當時，賓寶已經(jīng)采購了幾百個櫥窗模特和幾萬米女裝面料，直到前年才忍痛處理掉。

　　深耕消費者

　　2009年下半年，佘旭錦已經(jīng)把公司搬到廣州，2010年痛定思痛，他重振旗鼓，全力以赴打造賓寶品牌。“以前還是做零售商的心態(tài)，不是真心把賓寶當做自己的品牌?！笨偨Y(jié)過去幾年的過失，佘旭錦認為這一步自己不會走錯了。

　　賓寶的步伐確實穩(wěn)定下來。找古巨基當形象代言人，全渠道推廣品牌，并升級終端形象，推出4S體驗?zāi)Ｊ?，把汽車行業(yè)的4S服務(wù)體系引入服裝業(yè)，以sell(服飾銷售)、sight experience(360度感官體驗)、self-identity service(個性化服務(wù))、life style salon(時尚沙龍)提高消費體驗，從視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等感官感受上打造賓寶特有的風(fēng)味，黏住消費者。

　　現(xiàn)在佘旭錦最關(guān)心的是消費者。對于剛走出校門進入社會的男士，25—35歲這10年是最重要的基礎(chǔ)，研究這個群體的個性和消費行為，把他們的個性和產(chǎn)品個性連接起來，建立兩者的共鳴點，對賓寶而言是一件迫在眉睫的事情。為了深入研究消費者群體，近兩年，佘旭錦把設(shè)計師趕出設(shè)計室，無論位居什么職位，設(shè)計師每周都要到店鋪站店一天，觀察消費者行為和心理。去年，賓寶與中山大學(xué)管理學(xué)院合作，開展賓寶消費者調(diào)查項目。

　　“我希望賓寶服裝，能讓這個群體無論去哪些場合，都能彰顯他們的價值?！闭驗閷οM者專注，近兩年賓寶的商品力快速提高?，F(xiàn)在，賓寶線下已經(jīng)有近500多家專賣店，三分之一自營，三分之二加盟，賓寶廣州團隊也逐步成熟。2013年，在內(nèi)需趨緩、效益下滑、電商沖擊等嚴峻形勢下，賓寶店鋪凈增長136家，銷售額同比2012年增長33%，第四季度還實現(xiàn)了雙達標(即銷售額和銷售回款)。幾經(jīng)波折的賓寶步入了發(fā)展的快車道。

　　時間回到2010年2月。賓寶剛搬到廣州召開第一次年會，佘旭錦站在臺上說：“我現(xiàn)在的定位是廣州服裝界的三流老板，你們是三流公司的員工，我們一起努力用5年時間做成一流的服裝企業(yè)和一流的員工?！辟苄皴\掰著手指算了下，明年就是第5年了。 {page_break}

　　“任重道遠啊!回顧賓寶的成長過程，起步階段相當優(yōu)秀，后來有挫折，但最關(guān)鍵的是團隊精神不能散，保證了這一點就沒有問題。這幾年賓寶還是有進步，但跟目標仍有距離?！辟苄皴\說。

　　困難的時候人心不散

　　記者：你的零售管理理念是什么?

　　佘旭錦：我是做零售起家，即使現(xiàn)在去店鋪也很自然地變成銷售員，沒有架子。前幾年到店鋪，我跟著店員站在門口迎賓，剛好碰到一個老同事，他看到我很緊張：“你怎么來站店了?”他很意外，沒想到一個老板會迎賓。這就是零售公司管理層的DNA，要有強烈的零售氛圍。我們也很少批評終端的同事，把他們看做年輕人，他們需要更多的是培養(yǎng)和鼓勵。

　　對于零售企業(yè)來說，最關(guān)鍵的是團隊。春節(jié)前我拜訪一個老鄉(xiāng)，他的公司因為沒有業(yè)務(wù)裁掉了2/3的人，等有生意再找人。這也許是實體的差別吧!在賓寶，團隊尤其重要，要越來越默契，困難的時候人心不散。現(xiàn)在賓寶最讓我自豪的正是團隊，他們做零售管理能拉得起，無論多困難，公司需要的他們都能執(zhí)行到終端。

　　記者：今年賓寶的戰(zhàn)略會著重哪些方面?

　　佘旭錦：會圍繞三個方面：一是商品力。真正做成一個品牌，首先要有商品力，現(xiàn)在我們的研發(fā)團隊有二十幾個設(shè)計師，還有大量的版師配合，這是研發(fā)力，研發(fā)最終呈現(xiàn)的就是商品競爭力。

　　二是銷售力。今年我們?nèi)匀话凑?/3自營、2/3加盟的比例推動發(fā)展。我們會加大力度拓展電商渠道，主打賓寶最核心的單品——休閑褲，用3年時間把賓寶休閑褲做成線上第一品牌，而線下則做系列產(chǎn)品，這樣就不會線上線下打架。

　　三是品牌力。這體現(xiàn)在形象和推廣渠道，我們會重新包裝終端形象。另外投放部分資源在大學(xué)，占領(lǐng)大學(xué)生的心智，讓他們畢業(yè)后挑選休閑服時首先想到賓寶;在貨柜設(shè)計微型廣告展覽;加大新媒體宣傳力度，尤其是新媒體，微信、APP開發(fā)。

　　記者：現(xiàn)在服裝行業(yè)受到電商的沖擊非常大，你怎么看電商發(fā)展?

　　佘旭錦：從2008年到2011年，在電商領(lǐng)域取得成功的主要是淘品牌，但2011年后中國電商行業(yè)發(fā)生了很大的變化，電商做得好的是線下品牌，因為它有強大的線下力量和品牌知名度，做線上業(yè)務(wù)自有先天優(yōu)勢，只是傳統(tǒng)企業(yè)還沒有經(jīng)驗。接下來，作為品牌商一定要把電商做成新的渠道，這是第一步，然后從電商角度擴大到移動端，用移動拉動線下生意，把用戶黏住，我相信未來移動經(jīng)濟將很大地改變生活。

　　記者：賓寶會嘗試移動互聯(lián)網(wǎng)渠道嗎?

　　佘旭錦：接下來賓寶會開發(fā)一個軟件。在試衣環(huán)節(jié)，消費者試穿第一件、第二件特別關(guān)鍵，我們希望軟件能測算試衣率、成交率，如果是爆款的話就馬上補貨到各個店鋪，而如果消費者試穿后不買賬，軟件也能測算不成交的原因。假如能不斷優(yōu)化數(shù)據(jù)、把握消費趨勢，那么我們就能用20%的商品帶動80%的商品銷售。