“北京的奢侈品店鋪用來送禮，上海店做品牌形象，二三線小城市真正貢獻(xiàn)銷售。”這是時(shí)尚圈內(nèi)的一句玩笑話，卻也實(shí)打?qū)嵉氐莱隽四壳爸袊莩奁肥袌龅默F(xiàn)狀。今年，LV、BURBERRY等奢侈品牌紛紛對(duì)外公布暫停一線城市開店計(jì)劃，加大二三線城市布局力度。與之相反，如ZARA、FOREVER21、H&M、GAP、優(yōu)衣庫在內(nèi)的諸多快時(shí)尚品牌在一線城市的銷售業(yè)績卻連創(chuàng)新高，成為購物中心招商時(shí)競相爭搶的“香餑餑”，儼然已成為購物中心標(biāo)配。

　　這其中，即將迎來20周年的FOREVER21相比其他至少40多年歷史的快時(shí)尚品牌，無疑是個(gè)“小年輕”，但其吸金的功力和速度，卻毫不遜色。這家由韓國移民在美國開設(shè)的夫妻店，何以實(shí)現(xiàn)全球擴(kuò)張?

　　起步：25平米小服裝店

　　按福布斯2013年的數(shù)據(jù)，58歲的FOREVER創(chuàng)始人張東文夫婦如今的身家高達(dá)45億美元。他們說，他們能有今天，靠的是努力、信心與節(jié)儉。

　　1981年，張東文(DowonChang) 和張金淑(Jin SookChang)夫婦從韓國移民美國加州。最開始，張東文同時(shí)干三份工作：看門、加油，然后還在一家咖啡店打工。2011年6月，已經(jīng)功成名就的他在首次接受韓國媒體采訪時(shí)回憶：“我在洛杉磯居住的地方可謂是服裝店鱗次櫛比的服裝街。店主們都開著名車。那時(shí)候的我非常羨慕他們，而且好衣服的價(jià)格十分昂貴，像我這樣的人只能看看。”

　　張東文夫婦趕上了好時(shí)候——上世紀(jì)80年代初，由于韓國和伊朗大批移民進(jìn)駐洛杉磯，當(dāng)?shù)胤b業(yè)樣貌開始了轉(zhuǎn)型。沒多久，韓裔主導(dǎo)了從制造、批發(fā)到零售的服裝生態(tài)鏈，張東文夫婦也憑借速度、彈性與苦干嶄露頭角。

　　1984年，兩人拿出打工積蓄，在高地公園鎮(zhèn)開了一家25平方米的服裝店，取名FASHION21，專賣韓裔生產(chǎn)、經(jīng)張?zhí)暨x的青少年廉價(jià)服飾。本來，他們只想經(jīng)營顧客買得起又好看的服裝，并主要針對(duì)韓裔顧客。誰知其大眾化的價(jià)錢和濃濃的時(shí)尚感也廣受美國本土人喜愛。事實(shí)證明，張金淑天生適合吃這碗飯。她對(duì)易于模仿的青少年時(shí)裝慧眼獨(dú)具，討價(jià)還價(jià)的功夫更是一流。夫婦倆的小女兒琳達(dá)說：“我媽媽非常會(huì)賣東西，她非常精，知道什么東西應(yīng)該賣什么價(jià)。”開店第一年，F(xiàn)ASHION21達(dá)到了70萬美元銷售額。

　　1989年，攢足了第一桶金的夫婦倆告別街邊小門面，進(jìn)駐加州全景市PANORAMACITY購物中心，開設(shè)了他們的第一家時(shí)裝店。他們有了更大的夢(mèng)想，希望自己的品牌能夠永恒，于是，F(xiàn)OREVER21誕生了。1995年，F(xiàn)OREVER21開始向外擴(kuò)張。第一家分店設(shè)在佛羅里達(dá)州的邁阿密，隨后以每6個(gè)月開一家新店的速度迅速發(fā)展，1997年就已擁有40多家店鋪。

　　策略：沒有一件超過60美元

　　與 ZARA、H&M 類 似 ，F(xiàn)OREVER21向大眾提供價(jià)格合理的秀場款時(shí)裝，早在大牌新款上架之前，消費(fèi)者就能在其店內(nèi)找到類似款式。但在服裝風(fēng)格方面，不同于其他快速時(shí)尚品牌的美式休閑風(fēng)格，F(xiàn)OREVER21更偏向于甜美路線，設(shè)計(jì)風(fēng)格簡單輕巧，顏色亮麗，富年輕人朝氣，因而大受歡迎。

　　2000年開始，F(xiàn)OREVER21踏上“超級(jí)店鋪”征程，其店面占地面積開始往500平方米以上拓展。2008年，金融海嘯席卷全球，趁其他零售業(yè)者疲軟不振的大好時(shí)機(jī)，F(xiàn)OREVER21迅速進(jìn)駐世界各大賣場，拿下紐約第五大道、倫敦牛津街以及東京澀谷等世上幾處名氣最響亮的資產(chǎn)。它在時(shí)代廣場開的分店有1萬多平方米，在拉斯維加斯的分店有1.4萬平方米。隨著店面的擴(kuò)張，它也從單一品牌發(fā)展到6個(gè)品牌，從只提供女裝到提供男裝、鞋包、彩妝等，俘獲更多顧客。當(dāng)年，其利潤達(dá)1.35億美元。{page_break}

　　如今，父親張東文擔(dān)任公司的首席執(zhí)行官，母親張金淑擔(dān)任首席采購，他們的女兒琳達(dá)負(fù)責(zé)市場營銷，而女兒埃絲特領(lǐng)導(dǎo)著視覺展示團(tuán)隊(duì)。在曼哈頓高島屋分店，一座20英尺高的吊燈從頂上夾樓直瀉而下，涂在墻上的金漆耀眼生輝。北歐滑雪裝、有肘墊的毛衣、軍裝式夾克、便帽、休閑裝等等，幾乎稱得上應(yīng)有盡有。身穿FOREVER21牛仔褲，背著Chanel的包包，手上還戴著Balmain的手鐲的琳達(dá)介紹說：“這是我們的搖滾區(qū)：亮片裝、黑蕾絲、豹紋、皮件，一些狂放野性的裝扮，還有漆皮、鉤針編織等等。”值得注意的是，這家早在2011年就擁有477家分店、3.5萬名員工、年銷售額30億美元的服裝連鎖帝國，賣的東西，沒有一件超過60美元。琳達(dá)說：“我們店里還有定價(jià)低于20美金的斜肩裙，T恤。”這意味著，進(jìn)店顧客幾乎不需要心驚膽戰(zhàn)地先翻看標(biāo)簽。

　　入華：線上輻射配合線下開店

　　與如今一眾洋品牌紛紛來華淘金一樣，F(xiàn)OREVER21自然也不會(huì)放過這個(gè)如此巨大的市場。

　　其實(shí)，F(xiàn)OREVER21之前曾經(jīng)低調(diào)入華。早在2000年，F(xiàn)OREVER21就在江蘇常熟開出了第一家店。但跟優(yōu)衣庫的境遇一樣，在Esprit、美特斯邦威、佐丹奴三分中國市場之時(shí)，中國市場尚不具備快時(shí)尚品牌生長的土壤，因此FOREVER21的第一次入華很快鎩羽而歸，不過也為2012年的第二次正式入華積累了不少經(jīng)驗(yàn)。

　　2012年，F(xiàn)OREVER21相繼在香港、北京、上海開店。值得一提的是，早在2011年12月 15日，F(xiàn)OREVER21就已提前通過線上入華，品牌官網(wǎng)及天貓旗艦店同時(shí)啟動(dòng)。FOREVER21將天貓作為自己進(jìn)入中國市場的第一站，顯然并不是草率而為，利用線上巨大的輻射效應(yīng)，結(jié)合線下開店的角度，它正在一步步撬開中國的市場。

　　從中國市場環(huán)境來看，先行入華的ZARA、H&M在中國普遍不重視電子商務(wù)，也與早期電子商務(wù)這個(gè)市場沒有起來，再加上品牌自身不擅長做線上，而擅長線下渠道有關(guān)。但FOREVER21早在2003年就開始線上運(yùn)營，其在美國擁有超過200家店鋪，美國官網(wǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)很好，平均每天銷售額能達(dá)到人民幣七位數(shù);日韓市場的線上銷售則于2009年啟動(dòng)。目前亞洲電商業(yè)務(wù)的運(yùn)營和技術(shù)中心均設(shè)在韓國，韓國作為亞洲總部，協(xié)同美國全球總部統(tǒng)籌進(jìn)行中日韓三國線上業(yè)務(wù)的日常配貨及互相之間的貨品調(diào)節(jié)，線上零售的基因很明顯。

　　在一次為日本大地震策劃的捐贈(zèng)活動(dòng)中，F(xiàn)OREVER21線上單日銷量達(dá)到400萬美金。如此大的業(yè)務(wù)量有賴于強(qiáng)大的技術(shù)系統(tǒng)支撐，一個(gè)訂單從前臺(tái)到后端處理完畢貼好標(biāo)簽，再到送達(dá)至配送公司的接送貨物窗口僅需要五分鐘。

　　正是這一套技術(shù)系統(tǒng)支撐了FOREVER21在一眾快時(shí)尚品牌里做到了更快：更快的上新速度，更快的產(chǎn)品搭配，更快的訂單處理，更快的市場拓展，因此中國官網(wǎng)也能實(shí)現(xiàn)更快的“復(fù)制”。