擁有近3萬名員工，遍布全國32個(gè)省市自治區(qū)的3000多家專賣店，年納稅額超過3億元……這就是“以純”。“以純”于1997年創(chuàng)立，最初只是一家小作坊的工廠，十幾年間，它已快速成長并不斷壯大成為中國休閑服裝領(lǐng)域中的領(lǐng)軍品牌之一。

　　究竟是什么成就了“以純”的不凡?“以純”的成功又是有哪些必然?翻開“以純”從創(chuàng)立伊始到現(xiàn)在的每一段歷程，似乎可以從中找到答案。

　　渠道控制 口碑營銷

　　如何在短時(shí)間內(nèi)打造出一個(gè)國內(nèi)知名品牌，并將品牌的發(fā)展帶到可持續(xù)性的軌道?“以純”品牌的締造者———東莞市東越服裝公司董事長郭東林的秘密武器就是特許經(jīng)營的營銷戰(zhàn)略。

　　本世紀(jì)之初時(shí)，對(duì)于國內(nèi)很多服裝企業(yè)來說，特許經(jīng)營的營銷模式還是一個(gè)比較新的概念。當(dāng)時(shí)在國內(nèi)服裝企業(yè)中，大多數(shù)還停留于批發(fā)銷售模式，當(dāng)時(shí)，在虎門鎮(zhèn)富民服裝城從事服裝批發(fā)生意的郭東林可以說是先知先覺者，他摒棄了在當(dāng)時(shí)看來相當(dāng)紅火的批發(fā)模式，率先在東莞本地服裝行業(yè)中采用特許經(jīng)營的營銷模式，并在全國各地開設(shè)以純專賣店。

　　這樣，“以純”開始走上了品牌專賣路線，以巨資加大品牌打造和連鎖加盟管理。以純公司專門聘請(qǐng)了國際服裝品牌專家，又從設(shè)計(jì)、廣告、特色等各方面入手，對(duì)以純這個(gè)品牌進(jìn)行了一系列策劃包裝，并選擇港臺(tái)明星張柏芝、古天樂作為企業(yè)品牌的形象代言人，產(chǎn)品甫一推出，即廣受青年消費(fèi)者的青睞。當(dāng)全國同行利潤越來越小轉(zhuǎn)向?qū)Ｙu時(shí)，以純專賣店憑借著這些特許加盟早已在全國各地開枝散葉。

　　“以純”發(fā)展到今天，已經(jīng)在包括西藏、新疆等的全國32個(gè)省市自治區(qū)擁有了3000多家店鋪。并且，“以純”還將觸角伸到了國外，在新加坡、杜拜、越南、馬來西亞等國家也遍布著其眾多的加盟商。

　　特許經(jīng)營也使東越公司從一個(gè)僅有20臺(tái)衣車、幾十名工人的制衣作坊，發(fā)展成為如今一個(gè)擁有3萬多名員工、六大產(chǎn)品系列、每年推出2~3萬款服裝單品的集品牌經(jīng)營、產(chǎn)品開發(fā)、規(guī)模生產(chǎn)、市場營銷于一體的大型服裝企業(yè)。

　　很多人不知道的是，當(dāng)年，來自全國各地原來“以純”的忠實(shí)客商成了第一批品牌加盟商，甚至可以說是當(dāng)時(shí)全國最早的服裝加盟商。一紙合約將雙方緊緊的連在一起，風(fēng)雨走來，以純的“品牌專賣路線”大獲成功。

　　“以純”依靠加盟商起家，也一直把加盟商作為公司最寶貴的財(cái)富。“以純”處處為加盟商著想，以加盟商的利益實(shí)現(xiàn)為最高追求。

　　幾年前，有一個(gè)四川的加盟商，初期由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，專賣店的生意很不景氣。郭東林知道后很焦急：“客戶的失敗就是我們的失敗，要想盡辦法幫助她”他讓公司總部的高層策劃人員飛赴成都，對(duì)專賣店進(jìn)行全面考察，專門制訂了營銷策略，并給予資金支持。不久，這家店鋪的經(jīng)營開始有起色，并逐步實(shí)現(xiàn)了盈利。當(dāng)初的加盟商看到此情此景，有意繼續(xù)接手這家店鋪，沒想到郭東林爽快答應(yīng)，甚至還將總部派過去的精英人員全部留給了加盟商。如今這家專賣店生意紅火，已成為“以純”業(yè)績較好的樣板店之一。

　　當(dāng)現(xiàn)在電子商務(wù)風(fēng)靡之時(shí)，“以純”也沒有掉隊(duì)，于2010年11月開始試電子商務(wù)領(lǐng)域。雖然到目前為止銷售業(yè)績一直不錯(cuò)，但依然在公司總體銷售中占比較小，這是有原因的———網(wǎng)上銷售和專賣店銷售是截然分開的，包括款式，線上、線下的款式是不同的，并且網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品價(jià)格要比實(shí)體店內(nèi)銷售的產(chǎn)品價(jià)格貴一些。這不免讓人產(chǎn)生疑問。問及為何如此時(shí)，公司董事長助理陶德富道出了其中的緣由：“所有這些做法都是以不沖擊實(shí)體店為最優(yōu)先考慮，因?yàn)槿珖?000多家實(shí)體店，我們不能放棄這個(gè)傳統(tǒng)的專賣形式而去全力支持線上。雖然如果我們?nèi)χС志€上業(yè)務(wù)，可能銷售額也會(huì)達(dá)到幾個(gè)億，但我們要對(duì)全國的加盟商負(fù)責(zé)，并通過口碑營銷，讓更多的人了解以純、喜歡以純。”{page_break}

　　而這正是“以純”一貫的傳統(tǒng)和理念。

　　品質(zhì)是安身立命之本

　　“以純的成功，源自對(duì)渠道的控制力和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的絕對(duì)把握。”郭東林在接受媒體采訪時(shí)曾這樣剖析過以純的突圍之道。

　　在擁有了3000多家專賣店和幾千名代理商這樣巨大的渠道控制力后，以純也沒有放松對(duì)另外一個(gè)同樣關(guān)乎一個(gè)企業(yè)興旺發(fā)展的關(guān)鍵因素的控制———產(chǎn)品品質(zhì)。作為公司董事長的郭東林以一名企業(yè)家長遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光，從一開始就狠抓質(zhì)量，他堅(jiān)信：質(zhì)量造就品牌。

　　以純集團(tuán)對(duì)內(nèi)有著極其嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系，不允許不合格產(chǎn)品流入市場，對(duì)每一道工序都嚴(yán)格把關(guān)。

　　早在2002年底，還處于初級(jí)發(fā)展階段的以純就一舉砸下300多萬元的巨資成立質(zhì)量檢測中心，這在全國民營服裝企業(yè)中是第一家。2003年1月，以純質(zhì)量檢測中心正式成立。以純先后從美國、德國、日本、英國、瑞典等發(fā)達(dá)國家引進(jìn)了耐光色牢度儀、PH儀、保溫儀、分光光度計(jì)、縮水試驗(yàn)儀等多臺(tái)先進(jìn)檢測儀器，對(duì)產(chǎn)品的撕破強(qiáng)力、抗起毛球、耐磨、縮水率、摩擦色牢度、水洗色牢度、甲醛含量、pH值等十幾個(gè)基本項(xiàng)目進(jìn)行測試。

　　后來，因集團(tuán)規(guī)模不斷擴(kuò)大，質(zhì)檢中心也隨之進(jìn)行了兩次擴(kuò)建，累計(jì)到現(xiàn)在投入到質(zhì)檢設(shè)備的資金已近2000萬元。目前，實(shí)驗(yàn)室面積擴(kuò)大到了約2500平方米，檢測技術(shù)人員超過100人，日常檢測項(xiàng)目達(dá)到50多個(gè)，日出報(bào)告能力達(dá)到600份。“我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)對(duì)大批量原材料及成衣全面檢測，確保了以純產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量萬無一失。”質(zhì)檢中心經(jīng)理李進(jìn)說，此舉也為以純產(chǎn)品陸續(xù)獲得中國名牌產(chǎn)品、國家免檢產(chǎn)品起到了至關(guān)重要的作用。

　　2005年，以純集團(tuán)又設(shè)立全檢中心，對(duì)出廠的每一件衣服再進(jìn)行一次人工檢驗(yàn)，以保證產(chǎn)品外在質(zhì)量。如今，以純集團(tuán)一年生產(chǎn)服裝上億套。為此，全檢中心配備了將近1000名員工，每年僅人工費(fèi)用就超過5000萬元。

　　值得一提的是，以純還設(shè)立了服裝行業(yè)檢測技術(shù)含量最高的偶氮測試項(xiàng)目，因偶氮含量超標(biāo)，會(huì)有致癌危險(xiǎn)，以純集團(tuán)高度重視，僅此一個(gè)項(xiàng)目就投入近300萬，這在行業(yè)內(nèi)也是絕對(duì)領(lǐng)先的。在采訪中，記者了解到，國家工商總局、國家檢驗(yàn)檢疫總局、中國紡織工業(yè)協(xié)會(huì)三大權(quán)威機(jī)構(gòu)曾于2009年至2011年連續(xù)三年對(duì)中國服裝市場上的中外服裝品牌進(jìn)行抽查，以純是唯一內(nèi)在質(zhì)量達(dá)標(biāo)的品牌服裝。

　　以純不僅從源頭上把好質(zhì)量關(guān)，更高度重視售后服務(wù)，關(guān)心顧客的體驗(yàn)反饋。

　　以純集團(tuán)從2000年起就專門設(shè)立了兩條消費(fèi)者咨詢、投訴服務(wù)熱線，一年365天每天13個(gè)小時(shí)有人值班，解決消費(fèi)者遇到的各種問題，即使問題的原因是消費(fèi)者個(gè)人使用不當(dāng)而起，公司也會(huì)盡量修復(fù)到完全合格的程度，并及時(shí)快遞給消費(fèi)者，所產(chǎn)生的費(fèi)用由企業(yè)承擔(dān)。

　　對(duì)于以純“以客為本”的誠信經(jīng)營理念，很多購買以純服裝的消費(fèi)者高都有切身體會(huì)。曾經(jīng)有一位顧客在以純專賣店買了一件男裝格子襯衫，下水洗后，發(fā)現(xiàn)衣服有一個(gè)地方跳線，足有1.5厘米長。隨后，他到專賣店請(qǐng)求處理，經(jīng)修補(bǔ)后因?yàn)榫€的顏色和原來的不一樣，這位顧客并不滿意。而以純公司得知這一情況后，迅速讓對(duì)應(yīng)的工廠給這位顧客修補(bǔ)了衣服。“衣服修補(bǔ)得很好，縫線的顏色和原來的一模一樣。”收到衣服后，消費(fèi)者對(duì)以純的服務(wù)態(tài)度感到十分滿意。

　　事實(shí)上，以純售后服務(wù)部的工作非常到位，以純針對(duì)消費(fèi)者所反映的各種問題，都要求各專賣店認(rèn)真而負(fù)責(zé)任地處理。“有的消費(fèi)者是在專賣店購買衣服時(shí)與服務(wù)員發(fā)生矛盾的，我們就會(huì)直接與專賣店服務(wù)員溝通，直到讓消費(fèi)者高興離去為止;也有一些消費(fèi)者買了衣服回家之后，覺得不滿意想更換便打來電話請(qǐng)求幫助，我們會(huì)立即與專賣店的同事進(jìn)行溝通予以配合更換，直到顧客滿意為止。”