外貿(mào)不景氣：放棄代工轉(zhuǎn)電商

　　格男仕的母公司凱爾制衣有限公司位于福建泉州的石獅市，從事服裝加工已超過20年，主要替一些國外品牌做外貿(mào)代工，其中不乏ZARA等國際知名品牌。而在泉州的晉江和石獅，這樣的外貿(mào)OEM企業(yè)還有很多。

　　吳志超回憶到，從08年開始，外貿(mào)的形勢逐漸變差，泉州的外貿(mào)OEM企業(yè)生存愈發(fā)艱難，訂單量呈逐年萎縮的趨勢，倒下了一大批代工廠。而很多國際品牌則將其代工廠轉(zhuǎn)移到了孟加拉等人力成本更低的國家。另一方面電子商務(wù)行業(yè)卻正在蓬勃發(fā)展，吳志超曾分別嘗試過經(jīng)營過線下店和淘寶網(wǎng)店，結(jié)果發(fā)現(xiàn)無論是流量還是銷售額，淘寶店都遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于線下店。

　　于是，2010年吳志超放棄了原本經(jīng)營的兩家實(shí)體店，決定專心從事線上的經(jīng)營。2010年10月1日，格男仕電子商務(wù)有限公司正式成立。

　　吳志超從一開始就堅(jiān)定地要做原創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)分銷品牌，他解釋是出于兩方面的考慮。一方面，他認(rèn)為分銷這一模式可以最大地發(fā)揮工廠自身提供的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。另一方面，工廠多年的代加工經(jīng)歷讓吳志超深感企業(yè)沒有的自己品牌所受到的諸多制約。

　　吳志超介紹，經(jīng)過兩年時(shí)間的調(diào)整，目前企業(yè)的線上交易額已經(jīng)可以占到總交易額的七成。2011年電子商務(wù)的營業(yè)收入達(dá)7000多萬元，而傳統(tǒng)的外貿(mào)代加工的營業(yè)收入僅為3000多萬元。

　　“現(xiàn)在我們的工廠主要是在為格男仕這個(gè)品牌做生產(chǎn)。代加工這塊，我們只是對(duì)一些合作很久的的大客戶做些維持，有訂單就做，我們已經(jīng)不再去開拓新的客戶和尋找新訂單了。等到電商這塊發(fā)展得再成熟一些，我們可能就會(huì)完全放棄外貿(mào)代工這塊的業(yè)務(wù)了。”吳志超說道。

　　獨(dú)特的分銷體系：渠道的強(qiáng)力把控

　　吳志超表示，2010年格男仕分銷系統(tǒng)剛上線的時(shí)候，并沒有對(duì)分銷商做任何限制，一般只要商家申請(qǐng)都能成功。結(jié)果造成了一段時(shí)間內(nèi)格男仕品牌在淘寶的價(jià)格極其混亂的局面。

　　2011年，吳志超統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，最多的時(shí)候淘寶上代銷格男仕這個(gè)品牌的店鋪達(dá)到了8000多家。但店鋪質(zhì)量良莠不齊，很多店鋪只上架了一兩件格男仕的產(chǎn)品，有的店鋪甚至早已沒有人在運(yùn)營。

　　之后，吳志超加強(qiáng)了對(duì)分銷渠道的管控。措施包括：根據(jù)店鋪的等級(jí)和店鋪內(nèi)格男仕品牌的月銷量等標(biāo)準(zhǔn)將分銷商劃分為四個(gè)級(jí)別，采取不同的供貨和優(yōu)惠政策;要求分銷商繳納一定的保證金;規(guī)定單品銷售的最低價(jià)格，并成立專門的價(jià)格管控小組，進(jìn)行定期的排查;對(duì)于主要銷售格男仕產(chǎn)品的店鋪，采取統(tǒng)一的店鋪裝修，并提供統(tǒng)一的圖片和推廣支持。

　　吳志超介紹，經(jīng)過大刀闊斧的削減，目前格男仕在淘寶上的分銷商只剩下1000多家，而價(jià)格混亂的局面已不復(fù)存在。

　　吳志超表示，格男仕分銷的最大特點(diǎn)可以用格男仕的一句廣告語來囊括：那就是“怎樣都型”。億邦動(dòng)力網(wǎng)了解到，除了直接將產(chǎn)品供應(yīng)給分銷商之外，格男仕還提供“改標(biāo)換標(biāo)”等多樣化的合作。此外，格男仕還允許有能力的分銷商去發(fā)展下線代理商。

　　“雖然現(xiàn)在我們的工廠只剩下了500多人，但在泉州，我們有5、60家長期合作的外協(xié)工廠，不僅小單能做，多大的單我們也能做?！眳侵境f道。

　　此外，格男仕還與諸多知名淘品牌達(dá)成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，幫其設(shè)計(jì)款式和生產(chǎn)服裝。

　　“比如我們?cè)O(shè)計(jì)出了10個(gè)款式，可能我們自己只用其中的四五款，剩下的很多都賣給了其他的一些淘品牌。他們選定了款式，我們還可以直接替他們生產(chǎn)。”吳志超解釋到。

　　擴(kuò)大自營比例：難言利弊

　　吳志超表示，2012年格男仕有兩大計(jì)劃，一是搭建完成自己的自營渠道，二是開發(fā)出移動(dòng)端。

　　吳志超表示，目前淘寶上分銷仍占據(jù)著格男仕電商總營業(yè)額的70%以上，自營渠道的銷售額可以占到20%，其余還有5%到6%的銷售來著阿里巴巴旗下1688網(wǎng)站的實(shí)體批發(fā)。

　　此外，值得注意的是，為了保證分銷商的利益，格男仕至今仍沒有開設(shè)天貓旗艦店。而格男仕未來也將開發(fā)更多的專供自營渠道的款式，以便與分銷渠道的款式做出區(qū)分。

　　而除了加大自營渠道的擴(kuò)展外，格男仕還在大力拓展移動(dòng)端。2012年8月，格男仕廈門分公司正式入駐廈門軟件園，主要負(fù)責(zé)格男仕移動(dòng)端的開發(fā)和未來的創(chuàng)意營銷。

　　吳志超表示，格男仕的移動(dòng)端將會(huì)在兩個(gè)月內(nèi)上線，包括APP和WAP網(wǎng)站兩種形式，但格男仕并不打算把分銷平臺(tái)搬上移動(dòng)端。移動(dòng)端將主要銷售格男仕的自營產(chǎn)品。

　　吳志超介紹，目前格男仕的電商團(tuán)隊(duì)已有70多人，在自營平臺(tái)逐步擴(kuò)展以及廈門分公司之后，格男仕變得急缺電商人才。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，格男仕擴(kuò)大自營的比例，有利于提高商品毛利率和加強(qiáng)品牌的塑造。但缺乏零售經(jīng)驗(yàn)，以及自營渠道不可避免的大量營銷投入，將是格男仕面臨的兩大難題。

　　吳志超預(yù)計(jì)，到今年年底，格男仕自營渠道的銷售額能夠占到總銷售額的50%。