關(guān)于品牌　用一個(gè)愛登堡品牌覆蓋全品類

　　中國(guó)休閑裝的活躍指數(shù)遠(yuǎn)非其他服裝品類可比，他們?cè)?jīng)創(chuàng)下了門店之最，代言人之最，央視廣告之最……但是有專家認(rèn)為，中國(guó)休閑裝品牌在經(jīng)歷了一個(gè)突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)期以后，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入庫存大考、人才大考、戰(zhàn)略大考階段。這一點(diǎn)從“異鄉(xiāng)人”破產(chǎn)，“李寧”出現(xiàn)高管層面的震蕩、美特斯·邦威的庫存危機(jī)可以看出，休閑裝品牌面臨的已經(jīng)不是個(gè)體風(fēng)險(xiǎn)，而是來自集體層面上的危機(jī)。

　　對(duì)此，愛登堡(中國(guó))有限公司董事長(zhǎng)田啟明認(rèn)為，愛登堡所做的不是一種單一品類，愛登堡是一個(gè)大品牌下的多品類集合。比如，現(xiàn)在愛登堡就已經(jīng)有了多個(gè)產(chǎn)品線，包括愛登堡1991系列、愛登堡新經(jīng)典系列、愛登堡新貴系列、愛登堡皮具系列、愛登堡鞋業(yè)系列等等。其中，愛登堡1991系列和愛登堡新經(jīng)典系列定位比較高端，消費(fèi)群的年齡層比較成熟;而愛登堡新貴是最近2年才推出的新品類，定位在年輕、時(shí)尚的消費(fèi)層，產(chǎn)品同樣走中高端路線。這幾個(gè)品類的劃分就把愛登堡和那些定位在或者年輕低端或者單一運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的品牌區(qū)分開來，同時(shí)也極大程度地避免了那些單一品類休閑品牌所面臨的風(fēng)險(xiǎn)。在田啟明的規(guī)劃中，將來愛登堡還要開發(fā)愛登堡童裝、愛登堡女裝等品類，而所有這些品類將共有一個(gè)品牌——愛登堡。

　　田啟明為愛登堡提出了這樣一個(gè)口號(hào)：只要你在愛登堡買了一件衣服，那么，愛登堡接下來所要做的就是用高品質(zhì)全品類的產(chǎn)品服務(wù)你的整個(gè)家族：從小孩到成人、從男人到女人、從服裝到服飾、從頭到腳……

　　在中國(guó)服裝品牌的多元化戰(zhàn)略上，我們目前看到了兩種路徑：一種是多品牌戰(zhàn)略，比如杉杉、雅戈?duì)?，目前在一個(gè)品牌集團(tuán)下的多個(gè)不同名稱的子品牌共存。還有一種路徑是一個(gè)大品牌下的多品類戰(zhàn)略，愛登堡所走的就是后者。針對(duì)于這兩種路徑，田啟明認(rèn)為，一個(gè)服裝品牌所采取的商業(yè)模式并沒有對(duì)錯(cuò)之分，關(guān)鍵是你準(zhǔn)備用什么方式來完成戰(zhàn)略?！白屜M(fèi)者認(rèn)識(shí)一個(gè)新品牌需要很漫長(zhǎng)的過程，所以愛登堡可以增加品類，但是這些品類要統(tǒng)一在愛登堡的大品牌旗下，可以采用不同的店面形象，甚至是不同LOGO來區(qū)分，這樣發(fā)展會(huì)比較快，不需要重新構(gòu)建新的東西?！鼻∏。覀兛吹胶芏鄧?guó)際大牌也走著和愛登堡同樣的路。

　　但是，毋庸置疑，男裝、女裝、童裝、皮具、服飾等各個(gè)品類之間的專業(yè)距離還是很大的，每增加一個(gè)品類就意味著要增加一個(gè)相應(yīng)的專業(yè)化運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，那么，人才從何而來呢?“你不能因?yàn)樾枰环N面料而去種棉花、織布、印染……一個(gè)成功的品牌需要的是優(yōu)秀的整合能力，而不是全產(chǎn)業(yè)鏈的打造能力。”田啟明在整個(gè)訪談過程中，多次談到“整合”這兩個(gè)字，對(duì)于他來說，不同品類的產(chǎn)品一定要“整合”不同專業(yè)團(tuán)隊(duì)來做，而“整合”意味著和成熟的專業(yè)團(tuán)隊(duì)合作，而不是重新培育一個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)。顯然，田啟明在專業(yè)化營(yíng)銷的選擇上也走在了前面。

　　關(guān)于風(fēng)格　用一種英倫格調(diào)扮演多角色

　　和田啟明談服裝戰(zhàn)略，他總是顯得理性而深沉，言簡(jiǎn)意賅，并時(shí)時(shí)做若有所思狀，需要記者不斷地提問，才能引發(fā)出他更多的管理箴言。但是只要一談到服裝風(fēng)格，他會(huì)突然從理性變得感性起來，語言也變得滔滔不絕：“談服裝風(fēng)格，我可以三天三夜不用睡覺?！碧飭⒚魃踔聊矛F(xiàn)場(chǎng)的幾位女同事做起了示范，誰比較運(yùn)動(dòng)，誰比較淑女，誰比較職業(yè)，這會(huì)讓你覺得他簡(jiǎn)直是一位天生的服裝設(shè)計(jì)師。

　　“就像女人的衣櫥永遠(yuǎn)缺少一件衣服一樣，男人的衣櫥也永遠(yuǎn)缺少一套角色扮演的道具，每一個(gè)男人都希望在社會(huì)活動(dòng)當(dāng)中扮演很多角色，愛登堡就是他們角色的扮演顧問?！碧飭⒚鬟m時(shí)地從現(xiàn)場(chǎng)的女人著裝轉(zhuǎn)到了男人的服裝角色扮演上，“男人們現(xiàn)在面臨越來越多的社交角色，比如在職場(chǎng)、在酒吧、在街頭、在PARTY、在戶外、在家里等等，在這些不同的場(chǎng)合，男人們扮演著不同的角色，需要用不同的著裝體現(xiàn)。而愛登堡經(jīng)過了20年來的發(fā)展，已經(jīng)不像品牌創(chuàng)始之初每一次面對(duì)媒體都可以發(fā)布很多關(guān)于戰(zhàn)略創(chuàng)新的舉措，現(xiàn)在我們已經(jīng)找到了自己的方向，我們的唯一戰(zhàn)略就是研究消費(fèi)者，讓愛登堡的品牌文化和消費(fèi)者對(duì)接，給消費(fèi)者當(dāng)衣著顧問?！?/p>

　　田啟明不愛太多地談及品牌戰(zhàn)略，他認(rèn)為品牌戰(zhàn)略是一個(gè)一旦形成就不會(huì)常變常新的問題，如果經(jīng)常讓員工從一種習(xí)慣突然間轉(zhuǎn)到另一種習(xí)慣，這是企業(yè)家的一種很不好的習(xí)慣。而且，戰(zhàn)略是存在于企業(yè)家頭腦里的東西，有時(shí)甚至是一個(gè)很難說明白的問題。但是，他緊接著就說到了一個(gè)對(duì)于品牌來說更難說明白的問題，那就是品牌文化和品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。他坦言：一個(gè)品牌的文化要想真真正正地讓消費(fèi)者完全理解是一個(gè)很漫長(zhǎng)的過程，這也是為什么愛登堡一直要遵循英倫格調(diào)這條主線的主要原因。愛登堡連續(xù)10年在中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周的平臺(tái)上發(fā)布流行趨勢(shì)，甚至連首席設(shè)計(jì)師都換了好幾個(gè)，從曾鳳飛到陳聞到劉勇，但是，無論是愛登堡1991系列，還是愛登堡新經(jīng)典系列，還是愛登堡新貴系列，愛登堡始終如一堅(jiān)持的風(fēng)格就是英倫格調(diào)。田啟明深知，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)當(dāng)中有一個(gè)非常重要的指標(biāo)就是品牌的聯(lián)想度，這是一個(gè)符號(hào)，是一個(gè)一定要品牌一以貫之的標(biāo)簽，讓消費(fèi)者一想到愛登堡，就想到英倫格調(diào)，甚至可以反過來，一想到英倫格調(diào)，就想到愛登堡。

　　田啟明一直奉行“簡(jiǎn)單”的文化理念，擺在他面前的似乎只有兩端：一個(gè)是品牌，一個(gè)是消費(fèi)者，而他所要做的就是在這兩者之間找到對(duì)接點(diǎn)，一種對(duì)接是從消費(fèi)者到品牌，那就是消費(fèi)者的角色需求，田啟明需要做的是尋找消費(fèi)者的這些需求，并在產(chǎn)品當(dāng)中表現(xiàn)出來;一種對(duì)接是從品牌到消費(fèi)者，那就是品牌風(fēng)格的引導(dǎo)，愛登堡要不斷地把英倫格調(diào)灌輸給消費(fèi)者，讓他們從認(rèn)知到認(rèn)可到最后的追隨。

　　關(guān)于未來　沒有必須的成功和失敗

　　目前擺在中國(guó)休閑裝品牌面前的關(guān)鍵詞很多，年輕化、快時(shí)尚、電商、資本……這些關(guān)鍵詞對(duì)于休閑裝品牌來說，既充滿了已知的誘惑，也充滿了未知的風(fēng)險(xiǎn)，任何一步戰(zhàn)略層面的調(diào)整都是一把雙刃劍，可能更上一層樓，也可能面臨滅頂之災(zāi)。

　　對(duì)于記者拋出的這些問題，田啟明又馬上表現(xiàn)出了他理性的商人氣質(zhì)，而把他剛剛釋放的感性的設(shè)計(jì)家的一面收拾得一干二凈，關(guān)于其中每一個(gè)關(guān)鍵詞的回答，他最終都是以“我個(gè)人是這樣認(rèn)為的”來暗示記者他對(duì)于這個(gè)問題的思考到此為止。

　　關(guān)于快時(shí)尚，我們知道，愛登堡新貴系列就是年輕化并定位于快時(shí)尚的，因而田啟明可以說對(duì)快時(shí)尚深有研究。他認(rèn)為，中國(guó)不是沒有辦法做出快速反應(yīng)的平臺(tái)，但是快時(shí)尚需要掌舵者的布局智慧，而不是僅僅靠哪個(gè)設(shè)計(jì)師或者哪個(gè)營(yíng)銷策劃大師就能夠單方面解決的問題。“現(xiàn)在中國(guó)服裝品牌在快時(shí)尚領(lǐng)域面臨的問題是：懂設(shè)計(jì)產(chǎn)品的人不懂得設(shè)計(jì)系統(tǒng)，懂設(shè)計(jì)系統(tǒng)的人又不懂得設(shè)計(jì)產(chǎn)品。而把這些整合在一起，需要一個(gè)機(jī)構(gòu)來打造這樣一個(gè)鏈條，就像是一條先進(jìn)的流水線，各個(gè)環(huán)節(jié)在這里有序連接，從而形成良性循環(huán)。快時(shí)尚如果做好了，其實(shí)是以銷定產(chǎn)的，這樣就不會(huì)形成大量的庫存。而我們現(xiàn)在的所謂快時(shí)尚產(chǎn)生了大量的庫存，可見是我們對(duì)快時(shí)尚的理解出現(xiàn)了問題。我個(gè)人是這樣認(rèn)為的?！?/p>

　　關(guān)于資本，田啟明非?？粗?。在他看來，在未來商業(yè)領(lǐng)域里，實(shí)業(yè)家和金融家應(yīng)該是最佳搭檔，真正的品牌運(yùn)營(yíng)，必須進(jìn)入資本運(yùn)作層面上來，企業(yè)運(yùn)營(yíng)當(dāng)中如果資金鏈把握不住的話，就會(huì)面臨很嚴(yán)重的問題，目前很多品牌運(yùn)營(yíng)受阻，在某種程度上并不是因?yàn)椴僮鞑划?dāng)，而是資金鏈出現(xiàn)了問題，如果解決不好，會(huì)使品牌元?dú)獯髠??！暗搅艘欢ǖ臅r(shí)機(jī)一定要進(jìn)入資本市場(chǎng)，要懂得運(yùn)作資本，有了足夠的資金把握，你的商業(yè)模式才有辦法實(shí)施。讓企業(yè)進(jìn)入到公共資本市場(chǎng)里面去，是企業(yè)家應(yīng)該考慮的一條路，但我不要求愛登堡什么時(shí)候上市，我喜歡水到渠成。我個(gè)人是這樣認(rèn)為的?！?/p>

　　談到電商，田啟明把它比喻為一個(gè)怪圈?！霸谥袊?guó)，好像一聽說電子商務(wù)就一定是價(jià)格便宜，所以對(duì)于一個(gè)成功的傳統(tǒng)服裝品牌來說，進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域一定要想好線上線下的策略?！彼f，“據(jù)說某中國(guó)著名的休閑品牌在進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域的時(shí)候提出了一個(gè)口號(hào)：要在5年的時(shí)間里消滅地面店，而只依靠線上的電子商務(wù)。但是這對(duì)于已經(jīng)在實(shí)體經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域取得成功的品牌來說很有點(diǎn)自殺的味道。其實(shí)，國(guó)際上網(wǎng)購(gòu)是給人方便，在價(jià)錢上，線上線下應(yīng)該是一樣的。同一個(gè)品牌的產(chǎn)品，你可以在王府井買，也可以在家里買，但是價(jià)錢是差不多的，網(wǎng)購(gòu)是給人們消費(fèi)帶來便利，而不是來打亂市場(chǎng)的，如果是我來做，愛登堡品牌的價(jià)格一定是線上和線下一致的。我個(gè)人是這樣認(rèn)為的?！?/p>

　　關(guān)于未來的營(yíng)銷模式，田啟明認(rèn)為，只要是適合的就是對(duì)的，沒有哪一種模式一定是成功的，也沒有哪一種模式就一定是失敗的，關(guān)鍵是要看你怎么把握，怎么運(yùn)作?！拔覀€(gè)人是這樣認(rèn)為的。”田啟明一如既往地低調(diào)，但很顯然，他好像已經(jīng)找到了那條最適合愛登堡的路。