“目前，銀泰在國(guó)內(nèi)共擁有門(mén)店23家，浙江16家，湖北6家，西安1家。未來(lái)5～6年，門(mén)店數(shù)量將達(dá)到60家，屆時(shí)將形成明顯的規(guī)模效應(yīng)。”銀泰百貨CFO袁飛向記者信心十足地介紹道。

　　打破“魔咒”

　　盡管百貨業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)業(yè)界人人皆知，但真正做到全國(guó)性布局的百貨企業(yè)寥寥可數(shù)。如王府井相對(duì)集中在中西部地區(qū)，百聯(lián)股份以上海周邊為主，金鷹商貿(mào)盤(pán)踞江蘇，大商股份將東北劃為自己的“勢(shì)力范圍”。百貨業(yè)區(qū)域化經(jīng)營(yíng)似乎已經(jīng)成為一種定勢(shì)。

　　對(duì)此，袁飛深有感觸。銀泰百貨在初期進(jìn)入湖北市場(chǎng)時(shí)，品牌認(rèn)知度較低，規(guī)模優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也沒(méi)在浙江明顯。銀泰百貨在浙江的市場(chǎng)占有率已經(jīng)超過(guò)40%，且呈逐年遞增的趨勢(shì)。而到了湖北，自認(rèn)為熟諳消費(fèi)者心理的銀泰卻難以與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

　　在不停地適應(yīng)與調(diào)整之后，銀泰百貨耗時(shí)三年終于打破進(jìn)入新市場(chǎng)的“魔咒”，各門(mén)店陸續(xù)開(kāi)始盈利。

　　在袁飛看來(lái)，銀泰百貨想要在浙江之外的新市場(chǎng)成功開(kāi)疆拓土，在戰(zhàn)略上必須有兩個(gè)方面的考量：

　　首先，盡量選擇二三線(xiàn)城市作為切入點(diǎn)。以銀泰百貨的規(guī)模而言，在全國(guó)布局時(shí)一定要錯(cuò)開(kāi)布點(diǎn)，在進(jìn)入之初盡力避免與當(dāng)?shù)貙?shí)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面交鋒。對(duì)于發(fā)展?jié)摿薮蟮亩€(xiàn)城市，應(yīng)盡早布局;

　　其次，必須采取市場(chǎng)差異化戰(zhàn)略，以此緩和與各區(qū)域的百貨龍頭企業(yè)可能爆發(fā)的正面競(jìng)爭(zhēng)。第一要考慮商圈定位的差異化。例如，北京有八大商圈，CBD、王府井、西單、燕莎、金融街等等，各個(gè)商圈的定位與發(fā)展方向均不一樣。西單是典型的以“時(shí)尚、品位、休閑”為主題的青春型商圈，王府井則是以經(jīng)營(yíng)日用品為主，娛樂(lè)、餐飲配套增多，主要針對(duì)所有的市民和國(guó)內(nèi)外游客。銀泰百貨一直定位為“年輕、時(shí)尚、潮流”，鎖定年輕消費(fèi)者。第二是商品的選擇上需要主要風(fēng)格、檔次之間的差異化，是主打歐美品牌還是選擇日韓系列，是高價(jià)位，還是低價(jià)位。在這些定位清楚之后，百貨大樓需針對(duì)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)空白進(jìn)行設(shè)計(jì)，以適應(yīng)消費(fèi)者的需求。

　　在百貨業(yè)浸淫多年的袁飛慨嘆，“開(kāi)店很容易，但生存下來(lái)并盈利卻很不容易。要想成功地占據(jù)一個(gè)市場(chǎng)，必須要吃透消費(fèi)者。”

　　銀泰百貨之所以雄居浙江百貨行業(yè)的龍頭地位而難以被撼動(dòng)，其根本原因就是充分掌握了當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣。

　　相比國(guó)內(nèi)其他區(qū)域，浙江經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，貨品種類(lèi)繁多，長(zhǎng)期以來(lái)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度較高。而且服裝款式設(shè)計(jì)比較前衛(wèi)，顏色豐富多彩。特別是在溫州，顏色豐富多彩的門(mén)店銷(xiāo)售額會(huì)更高，顏色單一的門(mén)店卻不是很受歡迎。此外整個(gè)浙江地區(qū)的人都非常有經(jīng)濟(jì)頭腦，對(duì)貨品的性?xún)r(jià)比很敏感。“因此什么品牌受歡迎，什么顏色賣(mài)得好，什么價(jià)格賣(mài)得快，老百姓關(guān)心什么話(huà)題，什么電視節(jié)目，什么新聞，掌握這些習(xí)慣，才能把握消費(fèi)趨勢(shì)，才能做出對(duì)當(dāng)?shù)厝宋缚诘牡辍?rdquo;袁飛對(duì)銀泰百貨在浙江的成功之道如數(shù)家珍。

　　銀泰百貨創(chuàng)立于1998年，當(dāng)時(shí)的杭州上至最高檔的奢侈品下至普通百貨店都有，唯獨(dú)缺少中檔定位為年輕人服務(wù)的百貨店。因此銀泰百貨切準(zhǔn)空當(dāng)，憑借“年輕時(shí)尚”吸引了年輕消費(fèi)者。淑女裝、少女裝、休閑裝在當(dāng)時(shí)一下就火了起來(lái)。

　　“當(dāng)我們把這套模式直接復(fù)制到湖北，很快發(fā)現(xiàn)有點(diǎn)水土不服。湖北的百貨店有自己的特色。從門(mén)店的設(shè)計(jì)到貨品的擺放都不一樣。當(dāng)?shù)刎浧返臄[放有點(diǎn)類(lèi)似賣(mài)場(chǎng)的感覺(jué)。同款鞋不同號(hào)都疊放在一起，最上面擺一雙，擺得很滿(mǎn)。但銀泰百貨、新光天地都是一個(gè)鞋款擺一雙，其他的都放在貨倉(cāng)。但湖北當(dāng)?shù)氐陌儇浀晟庖埠芎?。老百姓也很喜歡這種感覺(jué)。”袁飛直言，剛開(kāi)始很不習(xí)慣這種方式，但慢慢理解了。

　　“二房東”模式

　　2009年年報(bào)顯示，銀泰百貨總收入為15億元，凈利潤(rùn)為4.5億元。但銀泰百貨集團(tuán)自營(yíng)與管理門(mén)店總銷(xiāo)售額超過(guò)80億元，資產(chǎn)規(guī)模逾70億元。預(yù)計(jì)2010年全年銷(xiāo)售額將超過(guò)100億元，從而跨入大型百貨連鎖企業(yè)的行列。

　　從上述數(shù)據(jù)不難看出，銀泰百貨在單純百貨上的營(yíng)收總額與集團(tuán)總收入之間差額巨大。顯然這也意味著百貨企業(yè)的盈利模式相比過(guò)去已經(jīng)發(fā)生變化。

　　對(duì)此袁飛一語(yǔ)道破天機(jī)，“目前，中國(guó)的百貨店就是典型的"二房東"模式，其盈利主要來(lái)源于供應(yīng)商收入的扣點(diǎn)，其他來(lái)自自營(yíng)業(yè)務(wù)和出租物業(yè)的租金收益。這種方式降低了百貨企業(yè)的管理要求和風(fēng)險(xiǎn)。柜臺(tái)裝修、提供商品、營(yíng)業(yè)人員、管理存貨都由供應(yīng)商負(fù)責(zé)。百貨企業(yè)成本主要包括裝修費(fèi)用、租賃的押金、廣告促銷(xiāo)費(fèi)。因此每年將產(chǎn)生10億元自由運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流。此外賬期短，平均不到30天，最長(zhǎng)也才40天。”

　　然而，聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)模式的缺點(diǎn)也相當(dāng)明顯。“賣(mài)得多拿得多，賣(mài)得少拿得少”。這都跟銷(xiāo)售額直接掛鉤，百貨企業(yè)都會(huì)策劃各種活動(dòng)促進(jìn)銷(xiāo)售。一般而言，不同的門(mén)店扣點(diǎn)并不相同。行業(yè)平均扣點(diǎn)在20%左右。保守估計(jì)，銷(xiāo)售額高的店扣點(diǎn)高達(dá)23%，銷(xiāo)售額低的店扣點(diǎn)低至15%。另外供應(yīng)商和代理商的管理也有很多講究。特別是偏遠(yuǎn)城市，通過(guò)代理商，一級(jí)一級(jí)供應(yīng)貨品，利潤(rùn)也一級(jí)一級(jí)地被擠壓。

　　此外袁飛表示，品牌分銷(xiāo)代理也是百貨業(yè)跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)難的重要原因之一。“不同的省代理商不同。因此只有形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，提高談判的議價(jià)能力，降低租賃促銷(xiāo)成本，優(yōu)化供應(yīng)善管理，才能最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。”

　　背景閱讀

　　百貨業(yè)跨區(qū)域擴(kuò)張“幾成風(fēng)尚”

　　事實(shí)上，跨省、跨區(qū)域發(fā)展，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)以資本密集型為主的百貨行業(yè)不可阻擋的主流趨勢(shì)。去年12月，金鷹商貿(mào)斥資50億元強(qiáng)勢(shì)在西安布點(diǎn)。預(yù)計(jì)三年內(nèi)，金鷹商貿(mào)將在全國(guó)增開(kāi)30家門(mén)店;2010年凈利潤(rùn)接近10億元的百盛集團(tuán)，為提高中長(zhǎng)期利潤(rùn)，也將加快擴(kuò)張的步伐。作為后起之秀的銀泰百貨，一直以浙江省為大本營(yíng)，近年逐步向外擴(kuò)張，幾年下來(lái)，運(yùn)營(yíng)版圖已擴(kuò)展到武漢、西安、北京等城市。