最近半年來(lái)，凡客可謂出盡風(fēng)頭。先是請(qǐng)來(lái)王珞丹和韓寒為其代言，爾后又獲得高達(dá)1億美元的風(fēng)險(xiǎn)投資，凡客很亢奮，很風(fēng)光。在一些媒體的報(bào)道中，凡客高層興奮的稱凡客市值已經(jīng)超過(guò)10億美元，創(chuàng)B2C估值新高。PPG當(dāng)年也很風(fēng)光，卻在毫無(wú)征兆的情況下倒閉。今天的凡客，是否會(huì)步PPG后塵呢?

　　從表面來(lái)看，年銷售額近20億元的凡客正在健康成長(zhǎng)。殊不知，凡客光鮮背后已經(jīng)是運(yùn)營(yíng)模式與PPG不同，但凡客危機(jī)重重已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　質(zhì)量：凡客的軟肋

　　自2007年10月成立至今，短短三年多的時(shí)間里，凡客銷售業(yè)績(jī)翻了幾十倍，利潤(rùn)增長(zhǎng)卻與業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)并不成比例。2008年2月，凡客的銷售額僅有300萬(wàn)元;今年，凡客CEO陳年表示年銷售額將接近20億元人民幣。凡客瘋狂似增長(zhǎng)的背后，質(zhì)量問(wèn)題引發(fā)的負(fù)面效應(yīng)也欲加明顯。

　　日前，中國(guó)電子商會(huì)315消費(fèi)電子投訴網(wǎng)公布第三季度報(bào)告：在過(guò)去的三個(gè)月中，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物投訴達(dá)11138宗，同比“爆炸式增長(zhǎng)”89.94%。凡客誠(chéng)品等網(wǎng)站因質(zhì)量問(wèn)題陷入“退款門”，成為投訴熱點(diǎn)。隨意在百度或Google等搜索引擎中輸入“凡客&質(zhì)量問(wèn)題”關(guān)鍵字后，可以看到很多消費(fèi)者在聲討凡客。

　　凡客因質(zhì)量問(wèn)題被消費(fèi)者討伐不足為奇，因?yàn)榉部鸵恢币缘蛢r(jià)取勝。民間有句俗語(yǔ)說(shuō)得好，便宜無(wú)好貨。前段時(shí)間王珞丹和韓寒為凡客代言的T恤中，最低售價(jià)僅有29元。稍微有點(diǎn)常識(shí)的人都清楚，一件T恤的做工費(fèi)在10元左右，要用1米的布料。也就是說(shuō)，凡客T恤所用的布料只能是19元1米。既便是T恤大規(guī)模生產(chǎn)，做工費(fèi)可以便宜，可以用來(lái)購(gòu)買布料的成本也不會(huì)超過(guò)25元。在當(dāng)前市場(chǎng)上，25元能夠買到什么樣的布料呢?答案非常明顯，最廉價(jià)的布料。

　　為了壓縮T恤成本，凡客不可能找一些技術(shù)比較好的工廠加工，凡客服裝的質(zhì)量可想而知。用戶因質(zhì)量問(wèn)題投訴凡客亦是情理之中的事情了。以低價(jià)取勝的經(jīng)營(yíng)理念，注定凡客服裝質(zhì)量不會(huì)太高。質(zhì)量，無(wú)疑成為了凡客的軟肋。

　　倒閉的PPG，表面來(lái)看是因?yàn)橘Y金鏈斷裂，實(shí)際還是因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題。由于PPG的服裝存在質(zhì)量問(wèn)題，訂單大量流失，加上PPG大量燒錢做廣告才會(huì)導(dǎo)致資金鏈斷裂。追根溯源，PPG倒閉還是因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題。從這一角度來(lái)看，質(zhì)量不僅僅是凡客的軟肋，還是凡客的命門。{page_break}

　　品牌：凡客之殤

　　2010年，凡客不僅請(qǐng)王珞丹和韓寒代言，還啟動(dòng)了凡客校園品牌代言人等推廣活動(dòng)。這些策略，都是塑造凡客之舉。通過(guò)一系列的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，以及病毒式的“凡客體”營(yíng)銷，凡客已經(jīng)家喻戶曉，但這并不意味著凡客已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌。相反，品牌已經(jīng)成為凡客之殤。

　　任何一個(gè)品牌，都有其核心價(jià)值。以大家耳熟能詳?shù)囊恍┲放茷槔?，勞斯萊斯的核心價(jià)值在于其出色的工藝;微軟這一品牌的核心價(jià)值在于創(chuàng)造了知名的視窗操作系統(tǒng);蘋果的核心價(jià)值在于近乎完美的品質(zhì)……那么，凡客的價(jià)值在哪里?低價(jià)，時(shí)尚，還是……

　　低價(jià)，稱不上凡客的品牌，而時(shí)尚，又是凡客所不具備的。雖然凡客一味標(biāo)榜自己聘請(qǐng)了知名的設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)帆布鞋，設(shè)計(jì)T恤?？晌覀儾灰?，凡客曾經(jīng)遭遇了“抄襲門”，而且至今沒(méi)有給出合理的解釋。

　　今年8月份，有網(wǎng)友向媒體爆料稱凡客誠(chéng)品涉嫌“抄襲”著名設(shè)計(jì)師Flying Mouse和美國(guó)T恤網(wǎng)站Shirt.Woot的設(shè)計(jì)創(chuàng)意。不僅如此，其上線的自有品牌帆布鞋，在設(shè)計(jì)上涉及抄襲包括匡威、VANS、CROCS等。在以“誠(chéng)信”為題的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)行業(yè)峰會(huì)上，凡客誠(chéng)品公共事務(wù)助理總監(jiān)康泰首次回應(yīng)，承認(rèn)公司確實(shí)在設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和設(shè)計(jì)師的聘用等各方面存在缺陷。

　　不難看出，凡客并沒(méi)有自己出色的設(shè)計(jì)，而是像國(guó)內(nèi)一些手機(jī)廠商一樣玩山寨。在服裝行業(yè)，設(shè)計(jì)是服裝價(jià)值的體現(xiàn)。沒(méi)有自己的設(shè)計(jì)，走山寨之路，其時(shí)尚品牌又從何體現(xiàn)?為此，時(shí)尚品牌并不是凡客的品牌。

　　借助一系列的推廣，以及病毒營(yíng)銷，凡客已經(jīng)具備了一定的知名度，但知名度不代表品牌。更致命的是，凡客至今也沒(méi)有意識(shí)到塑造品牌的作用。V+平臺(tái)的上線，又為凡客塑造品牌制造了不小的障礙。

　　據(jù)了解，凡客新上線的V+平臺(tái)，為一些知名服裝品牌提供銷售平臺(tái)。既銷售知名品牌，又有低價(jià)的服裝品牌，凡客的品牌定位到底在哪里?從業(yè)務(wù)上來(lái)說(shuō)，Vancl與V+在業(yè)務(wù)上形成了互補(bǔ);從品牌塑造上來(lái)說(shuō)，Vancl和V+的共存，讓凡客的品牌變得更加模糊。

　　從全球知名品牌的發(fā)展史可以看出，品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)發(fā)展的重要性不言而喻。奔馳、可口可樂(lè)等知名品牌，都為企業(yè)帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。凡客的品牌之殤，陳年又該如何去應(yīng)對(duì)?

　　模式：凡客的致命傷

　　由于模式不當(dāng)，PPG倒閉了?？陀^地說(shuō)，模式要了PPG的命。在PPG倒閉之后，很多業(yè)內(nèi)人士就擔(dān)心凡客會(huì)步PPG的后塵。對(duì)此，凡客CEO陳年面對(duì)媒體采訪時(shí)不止一次強(qiáng)調(diào)：凡客的模式與PPG不同。

　　先來(lái)看一下PPG的模式吧?？縋PG網(wǎng)站獲取訂單，找工廠去生產(chǎn)，然后賺取差價(jià)。從商業(yè)角度來(lái)說(shuō)，PPG這種模式就是典型的“倒?fàn)?rdquo;，因?yàn)镻PG自己沒(méi)有生產(chǎn)能力。與PPG一樣，凡客自身也沒(méi)有生產(chǎn)能力，也是通過(guò)Vancl網(wǎng)站獲取訂單，然后找工廠生產(chǎn)賣給消費(fèi)者，賺取中間的差價(jià)。

　　顯而易見(jiàn)，凡客的經(jīng)營(yíng)模式與PPG無(wú)異。不同的是，PPG通過(guò)大量的廣告來(lái)獲取訂單。曾有營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的調(diào)查表明，PPG獲取一個(gè)新客戶的成本約200元以上，這個(gè)費(fèi)用包括了廣告投入和廣告后營(yíng)銷費(fèi)用。所謂的廣告后營(yíng)銷即硬廣投入之后跟進(jìn)的一系列營(yíng)銷活動(dòng)：包括媒體報(bào)道、公關(guān)路演、口碑營(yíng)銷等等。凡客的推廣與PPG不同，這也是陳年口中凡客模式與PPG不同的地方。

　　一直以來(lái)，凡客的推廣主要靠網(wǎng)絡(luò)媒體。盡管凡客的廣告遍布互聯(lián)網(wǎng)的每一個(gè)角落，但凡客只在這些廣告有了訂單后才支付廣告費(fèi)用。通過(guò)這種模式，凡客的營(yíng)銷成本降到最低。除了推廣這一環(huán)節(jié)外，凡客的運(yùn)營(yíng)模式與PPG并無(wú)不同。PPG因?yàn)槟Ｊ降归]了，模式同樣成為凡客的致命傷。

　　沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌，沒(méi)有一個(gè)可行的運(yùn)營(yíng)模式，沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，凡客可謂是危機(jī)重重。誠(chéng)然，凡客的知名度已經(jīng)是家喻戶曉，凡客不斷獲得大筆融資，凡客還準(zhǔn)備上市?？墒?，這些光鮮的背后已經(jīng)難以掩飾凡客的重重危機(jī)。