店面硬件條件不足、人才匱乏、獲取信息渠道單一，都未能阻止奢侈品在二三線城市的爆發(fā)式增長

　　2009~2010年度，策略，讓更多二三線城市的消費者對奢侈品趨之若鶩，8%增長背后，有哪些商機與隱憂?奢侈品在二三線城市成功的原因何在?

　　一線城市樹形象 二三線城市提銷量

　　2009年，汪迪從新西蘭回到中國，此前她一直在DFS環(huán)球免稅店做運營經(jīng)理。擁有海外知名學(xué)府背景和多年奢侈品零售行業(yè)的經(jīng)驗，使他成為了各大奢侈品企業(yè)在中國爭奪的“香餑餑”。

　　回國之后她到了一家奢侈品公司做市場經(jīng)理，“我沒想到國內(nèi)的奢侈品市場如此火爆。”在新西蘭，本地人對奢侈品并不那么熱衷，每天到訪奢侈品店面的顧客并不多，多為來自不同國家的旅行團。汪迪在中國的公司位于東方廣場，比在新西蘭的店熱鬧多了，除了每天川流不息的王府井商圈的客流，更有不少寫字樓的白領(lǐng)們，他們背著Coach包，圍著巴寶莉的圍巾……一身名牌時裝對于他們來說似乎是必備品。

　　汪迪在中國公司的主要工作是協(xié)調(diào)二三線城市的門店運營。“總部給我們定的指標(biāo)是提升單店運營率(編者注：提升單店運營率指降低成本額，提高銷售額)，這一指標(biāo)似乎很容易完成。”汪迪對《中國經(jīng)營報》記者說，“一線城市樹立形象，二三線城市深耕市場，提高銷量，這是中國區(qū)總裁反復(fù)強調(diào)的。”

　　二三線城市的運營與一線城市確實有著很大的不同。“決定進入某一城市，從總部到亞太區(qū)都經(jīng)過了細致的調(diào)研，包括當(dāng)?shù)厝说氖杖胨?、對時尚的理解、奢侈品的認(rèn)知程度等，以確保開店的成功率。”汪迪說。

　　但是當(dāng)汪迪和同事們到二三線城市的門店指導(dǎo)工作時，還是遇到了不少問題，其中最讓他們頭疼的是二三線城市的店面總體環(huán)境問題。“門店內(nèi)的陳列指標(biāo)，店員們都會嚴(yán)格按照總部下達的標(biāo)準(zhǔn)進行執(zhí)行，但是很多專賣店位于商城內(nèi)部，而商城的物業(yè)環(huán)境與我們期望的就有很大差距。”汪迪說。

　　比如在太原的一家專賣店，一側(cè)門通向商城外廣場，一側(cè)門通向商城，每天出出進進的顧客絡(luò)繹不絕。每半小時，專賣店內(nèi)都會有保潔人員進行清掃，但是通向商城內(nèi)部的那些區(qū)域，則不屬于專賣店地盤。汪迪說：“商城物業(yè)也有保潔人員定期進行清掃維護，但是清潔標(biāo)準(zhǔn)與我們不同，他們要求地面沒有雜物即可，但每天地面卻總會留下黑黑的腳印之類。這樣的影響雖然是間接的，但顧客的感受卻不可能內(nèi)外有別。”

　　但是，汪迪卻說，雖然硬件環(huán)境不達標(biāo)，也并沒有因此而影響了該店的單店銷售額。

　　記者走進北京新光天地的幾家大奢侈品店面，發(fā)現(xiàn)不少穿著時尚的年輕人進到店面，不過他們多是“看客”，很多都是在網(wǎng)上看好了幾款產(chǎn)品的樣式，到店面里看看實際產(chǎn)品，記下貨號，準(zhǔn)備借年底到香港或國外去掃貨。

　　記者在大連發(fā)現(xiàn)，一些奢侈品大牌多集中在人民路香格里拉酒店附近，汪迪做過一個統(tǒng)計，在二三線城市的奢侈品門店，進店的看客轉(zhuǎn)為買客的比率要遠遠高于一線城市。“一線消費者的心態(tài)是買不起不能看看欣賞嗎?但二三線城市，特別是一些內(nèi)陸的城市，受收入差距的影響，很多人都沒有勇氣走進這些專賣店。而進店的顧客，往往會因各種原因購買產(chǎn)品。”

　　走進大連的LV專賣店，導(dǎo)購小姐會熱情地迎接，陪你一起在店里轉(zhuǎn)，如果聽你的口音是本地人，會立刻從普通話轉(zhuǎn)用東北話向你介紹產(chǎn)品，幫顧客搭配產(chǎn)品專業(yè)勁一點不比一線城市的導(dǎo)購員遜色。

　　奢侈品企業(yè)在二三線城市的深耕也得到了貝恩公司調(diào)研的印證，結(jié)果顯示“眾多二線城市消費者的品牌認(rèn)知度和消費意愿已相當(dāng)接近上海、北京等超大城市的消費者”，而一些奢侈品企業(yè)已經(jīng)把消費的重點向這些地區(qū)轉(zhuǎn)移。

　　宇舶2009年1月1日才在上海恒隆廣場設(shè)立了第一家獨立直營門店，該公司全球CEO讓·克勞德·比弗告訴記者，受語言、文化等因素的影響，中國幾乎是宇舶最后進入的一個海外市場，而他的目的是要在未來3年把中國做成全球前5位的市場。值得一提的是宇舶在上海開了第一家店之后，第二站沒有選擇北京，而是直奔大連，“我非常驚喜地看到，大連顧客對于腕表和時尚有著非凡的鑒賞和把握能力。”比弗說。

　　中國人重視款式 外國人重視歷史

　　“您看的這款包是今年的新款，9月剛剛在巴黎發(fā)布的，純牛皮手工打造……”汪迪同記者一起走訪了幾家奢侈品專賣店，她告訴記者，在國外，奢侈品的導(dǎo)購向顧客介紹產(chǎn)品的方式與國內(nèi)有著很大的不同，國內(nèi)的導(dǎo)購更加偏向于向顧客介紹款式、廣告代言人等因素，但是在國外，導(dǎo)購?fù)鶗蝾櫩徒榻B該品牌的歷史，這一產(chǎn)品的設(shè)計師是誰，它以往的設(shè)計風(fēng)格，該款式的獨特性等。

　　而這些改變都是針對中國市場。“國外的奢侈品都有了幾百年的歷史，他們強調(diào)的是一種傳承，比如很多年輕人購買珠寶，會考慮自己母親結(jié)婚時戴的是哪個牌子的鉆戒，自己也會購買。”貝恩公司顧問王瑄說，但是奢侈品進入中國不過二三十年的時間，現(xiàn)在年輕人的父母一輩并沒用太多的沉淀。

　　正是這樣的原因，使得奢侈品企業(yè)在中國市場的爭奪比任何市場都激烈。“奢侈品近些年集中進入中國，對中國的消費者而言是個信息集中爆炸的時期，甚至無法自我判斷哪些品牌是自己喜歡的，哪些是適合自己的。”王瑄說。{page_break}

　　硬廣告托品牌 多元化傳播擴受眾

　　以往消費者獲得奢侈品信息的主要渠道是通過時尚類雜志。楊芳曾經(jīng)在一家時尚雜志做主編，她告訴記者，早些年曾經(jīng)一段時間，雜志為了吸引讀者，都一直是花錢請攝影師、模特給奢侈品大牌的新品免費宣傳，藉此來吸引他們向雜志投放形象硬廣告。而現(xiàn)在這些奢侈品的公關(guān)部會定期送來新品的宣傳彩頁、光盤等供選擇，而奢侈品在雜志的廣告投入一年高過一年。

　　“雜志的廣告投放影響力非常有限，這些時尚類的雜志主要還是在一線城市出現(xiàn)，二三線城市并不多見，無法覆蓋新增人群的眼球。很多奢侈品企業(yè)已經(jīng)開始嘗試多元化地營銷模式培養(yǎng)新消費群體。”凱旋先驅(qū)公共關(guān)系顧問(上海)有限公司北京分公司總經(jīng)理魏愷說。不久前凱旋先驅(qū)曾為一家奢侈品眼鏡公司策劃了一場“在線小游戲”，用戶通過在線模板，根據(jù)自己的喜好選擇不同的顏色、板型、材質(zhì)、樣式等，設(shè)計出自己理想的眼鏡，大大提升了該品牌在用戶群中的知名度。

　　貝恩公司的調(diào)查顯示，在鞋類產(chǎn)品中，2010年消費者最傾向購買的前三大品牌中，Prada排名第二，這也是Prada 2010年新進入該品類的前3名。北京銀基一邦行文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理周立兵認(rèn)為，在今年P(guān)rada的多元化營銷力度非常強勁，在年初的熱播電影《杜拉拉升職記》中有大量該品牌的植入式廣告，在白領(lǐng)中影響頗深。同樣，這一年話劇、書籍、電影中關(guān)于Prada的字眼、產(chǎn)品也非常之多，一定程度上影響了其在消費者心目中的地位。“你會明顯地看到，今年一些奢侈品企業(yè)的營銷策略已經(jīng)漸漸向快銷品營銷策略靠近，加大了電視廣告的投入，并且嘗試著利用互聯(lián)網(wǎng)、視頻、社交網(wǎng)站等新媒體手段進行營銷。”周立兵說。

　　與國外奢侈品消費又一明顯的不同在于中國消費者的平均年齡要明顯低于國外消費者，25~44歲是中國奢侈品消費者的主要群體，周立兵認(rèn)為，“年輕的消費者更容易產(chǎn)生沖動購物的行為，一定量的品牌形象廣告非常有必要。而年輕人的生活方式逐漸向互聯(lián)網(wǎng)傾斜，未來奢侈品在線廣告將會呈爆發(fā)式增長。”而各種多元化立體式的營銷方式，更有利于奢侈品企業(yè)向二三線城市深挖，因為各種在線的營銷手段往往能夠打破地域的限制，快速、有效地鎖定這些地區(qū)的目標(biāo)客戶。

　　但周立兵也擔(dān)心，奢侈品過分強調(diào)在中國市場的增長，特別是爭奪二三線城市的市場占有率，會誤導(dǎo)消費者對奢侈品真正內(nèi)涵的理解，使之成為一種高檔消費品。而仿冒問題在中國市場一直難以杜絕，很有可能在二三線城市“山寨品”市場更大，影響品牌的整體形象。而貝恩公司合伙人布魯諾·蘭納先生也表示，中國內(nèi)地奢侈品市場增勢持續(xù)強勁，各大品牌在中國進一步擴張過程中，工作重點應(yīng)從圈地開店逐步轉(zhuǎn)向提升客戶體驗轉(zhuǎn)移。

　　貝恩公司對于中國奢侈品市場的建議

　　1.隨著中國市場上的奢侈品牌日益增多，品牌的辨識度較低，因此，為了獲得競爭優(yōu)勢，奢侈品牌應(yīng)該增加品牌資產(chǎn)的投資，并通過具有創(chuàng)意的本地營銷活動，提升品牌與中國市場的相關(guān)性，塑造與眾不同的品牌形象，傳遞獨一無二的品牌內(nèi)涵。

　　2.目前，品牌的實際服務(wù)能力與消費者對奢侈品牌的服務(wù)預(yù)期之間還存在著差距，尤其是在二三線城市預(yù)期與現(xiàn)實的落差更大。所以，奢侈品牌應(yīng)該通過人才培養(yǎng)與投資，解決未來將持續(xù)存在的人才隱憂。

　　3.面對消費者對于售后服務(wù)需求的提升，奢侈品牌應(yīng)該在中國市場建立更多售后服務(wù)設(shè)施，并提升服務(wù)能力，且不應(yīng)僅限于國內(nèi)購買的產(chǎn)品，同時以均一的服務(wù)水準(zhǔn)向中國消費者提供售后支持。

　　4.日益成熟的中國消費者希望在世界各地的門店都獲得同等水準(zhǔn)的尊貴服務(wù)，這就需要奢侈品牌在全球范圍內(nèi)建立統(tǒng)一的客戶管理系統(tǒng)，共享客戶資料，以提升客戶的品牌忠誠度。