店舗のハードウェア條件が不足し、人材が不足し、情報(bào)ルートが単一で、贅沢品の二三線都市での爆発的な成長(zhǎng)を阻止できなかった。

2009~2010年度ぜいたく品中國(guó)では1556億元を「巻き取った」が、その大部分は新興消費(fèi)市場(chǎng)の貢獻(xiàn)から來(lái)ている。2008年から、多くの贅沢品企業(yè)が中國(guó)で増加した。二三線都市の開(kāi)店に力を入れる。気にしないブランド沈下より多くの利益を得るためにルートを沈めたポリシーより多くの二三線都市の消費(fèi)者を贅沢品に魅了し、8%の成長(zhǎng)の背後には、どのようなビジネスチャンスと懸念があるのだろうか。贅沢品が二三線都市で成功した原因は何ですか。

一線の都市樹(shù)のイメージ?二三線都市の販売臺(tái)數(shù)

2009年、汪迪はニュージーランドから中國(guó)に戻り、これまでDFSグローバル免稅店で運(yùn)営マネージャーをしていた。海外の有名な學(xué)府の背景と長(zhǎng)年の贅沢品小売業(yè)界の経験を持って、彼は各贅沢品企業(yè)が中國(guó)で爭(zhēng)う「人気者」になった。

帰國(guó)後、贅沢品會(huì)社のマーケティングマネージャーとして「國(guó)內(nèi)の贅沢品市場(chǎng)がこんなに人気があるとは思わなかった」と話した。ニュージーランドでは、地元の人は贅沢品にそれほど熱中せず、毎日贅沢品店を訪れる顧客は多くなく、異なる國(guó)からの旅行団が多い。汪迪の中國(guó)の會(huì)社は東方広場(chǎng)に位置して、ニュージーランドの店よりずっとにぎやかで、毎日川の流れが絶えない王府井商圏の客流を除いて、更に多くのオフィスビルのホワイトカラーたちがいて、彼らはCoachバッグを背負(fù)って、ババリーのマフラーを囲んで......ブランドのファッションは彼らにとって必須品のようです。

汪迪の中國(guó)會(huì)社の主な仕事は二三線都市の店舗運(yùn)営を調(diào)整することである?！副静郡à幛恐笜?biāo)は単店運(yùn)営率の向上(編集者注:単店運(yùn)営率の向上はコスト額の削減、売上高の向上を指す)であり、この指標(biāo)は簡(jiǎn)単に完成したようだ」と汪迪氏は中國(guó)経営新聞の記者に対し、「一線都市はイメージを確立し、二三線都市は市場(chǎng)を深く耕し、販売量を高めることは、中國(guó)區(qū)総裁が繰り返し強(qiáng)調(diào)した」と述べた。

二三線都市の運(yùn)営は一線都市とは確かに大きな違いがある?！袱ⅳ攵际肖巳毪毪长趣驔Qめ、本部からアジア太平洋地域まで綿密な調(diào)査を経て、地元の人の収入レベル、ファッションに対する理解、贅沢品の認(rèn)知度などを含め、開(kāi)店の成功率を確保した」と汪迪氏は述べた。

しかし、汪迪と同僚たちが二三線都市の店に行って仕事を指導(dǎo)したとき、やはり多くの問(wèn)題に直面し、その中で最も頭を悩ませたのは二三線都市の店全體の環(huán)境問(wèn)題だった?！傅昱n內(nèi)の陳列指標(biāo)は、店員たちが本社が下した基準(zhǔn)に厳格に従って実行しているが、多くの専門(mén)店がショッピングモールの內(nèi)部にあり、ショッピングモールの不動(dòng)産環(huán)境は私たちが望んでいるものとは大きく異なる」と汪迪氏は述べた。

例えば太原のある専門(mén)店では、片側(cè)のドアがショッピングモールの外広場(chǎng)に通じ、片側(cè)のドアがショッピングモールに通じ、毎日出入りする顧客が絶えない。30分ごとに、専門(mén)店の店內(nèi)には清掃員がいますが、ショッピングモールの內(nèi)部に通じるエリアは、専門(mén)店の地盤(pán)ではありません。汪迪氏は、「ショッピングモールの物産にも清掃員が定期的に清掃?維持を行っているが、清掃基準(zhǔn)は私たちとは異なり、地面に雑物がなければいいが、毎日地面に黒い足跡が殘るなどの影響は間接的だが、顧客の気持ちは內(nèi)外に異なるわけではない」と話した。

しかし、汪迪氏は、ハードウェア環(huán)境が基準(zhǔn)に達(dá)していないにもかかわらず、同店の単店売上高に影響を與えていないと話した。

記者は北京新光天地のいくつかの大きな贅沢品の店に入って、多くのファッションを著た若者が店に入っていることを発見(jiàn)しましたが、彼らの多くは「お客さん」で、多くはネット上でいくつかの制品のスタイルを見(jiàn)て、店の中で実際の制品を見(jiàn)て、商品番號(hào)を覚えて、年末に香港や國(guó)外に行って商品を掃除するつもりです。

大連で記者が発見(jiàn)したところによると、一部の贅沢品ブランドは人民路シャングリラホテルの近くに集中しており、汪迪は統(tǒng)計(jì)を取ったことがある?！敢痪€の消費(fèi)者の心理狀態(tài)は、買(mǎi)えないと鑑賞できないということですか。しかし、二三線都市、特に內(nèi)陸部の都市では、所得格差の影響で、多くの人がこれらの専門(mén)店に入る勇気がありません。店に入ったお客様は、いろいろな理由で製品を買(mǎi)うことが多いです」。

大連のLV専門(mén)店に入ると、ガイドさんは親切に迎えてくれて、一緒に店を回ってくれます。もしあなたのなまりが地元の人だと聞いたら、すぐに共通語(yǔ)から東北語(yǔ)で製品を紹介してくれます。お客様に製品の専門(mén)力を合わせて、一線都市のガイドに少しも負(fù)けません。

贅沢品企業(yè)は二三線都市の深耕でもベイン社の調(diào)査研究の証明を得て、結(jié)果は「多くの二線都市の消費(fèi)者のブランド認(rèn)知度と消費(fèi)意欲はすでに上海、北京などの超大都市の消費(fèi)者にかなり近い」ことを示して、一部の贅沢品企業(yè)はすでに消費(fèi)の重點(diǎn)をこれらの地區(qū)に移転した。

宇舶は2009年1月1日に上海恒隆広場(chǎng)に初めて獨(dú)立した直営店を設(shè)立した。同社のグローバルCEOのジャン?クロード?ビバー氏は記者に、言語(yǔ)、文化などの要素の影響で、中國(guó)はほとんど宇舶が最後に進(jìn)出した海外市場(chǎng)であり、今後3年間で中國(guó)を世界トップ5の市場(chǎng)にすることを目的としていると伝えた。特筆すべきは、宇舶が上海で最初の店を開(kāi)いた後、第2駅は北京を選ばず、大連に直行したことだ?！复筮Bのお客様は腕時(shí)計(jì)とファッションに対して非凡な鑑賞と把握能力を持っていることを驚いた」とビバー氏は言った。

　中國(guó)人はデザインを重視する?外國(guó)人は歴史を重視する

汪迪さんは記者と一緒にいくつかの贅沢品専門(mén)店を訪問(wèn)し、海外では贅沢品のガイドが顧客に製品を紹介する方法が國(guó)內(nèi)と大きく異なり、國(guó)內(nèi)のガイドは顧客にデザインを紹介することに偏っていると記者に話した。広告の代弁者などの要素がありますが、海外では、ガイドが顧客にこのブランドの歴史を紹介したり、この製品のデザイナーが誰(shuí)なのか、従來(lái)のデザインスタイル、このデザインの獨(dú)特性などを紹介したりします。

これらの変化はすべて中國(guó)市場(chǎng)を狙っている。「海外の贅沢品は數(shù)百年の歴史があり、多くの若者がジュエリーを購(gòu)入し、母親が結(jié)婚するときにどのブランドのダイヤモンドの指輪をかぶっているのかを考え、自分も購(gòu)入することを強(qiáng)調(diào)している」とベイン社の顧問(wèn)の王スー?スー氏は言った。しかし、贅沢品は中國(guó)に入ってから2、30年しか経っていない。今の若者の両親の世代はあまり沈殿していない。

そのため、贅沢品企業(yè)の中國(guó)市場(chǎng)での爭(zhēng)いはどの市場(chǎng)よりも激しい?！纲槢g品はここ數(shù)年、中國(guó)に集中しており、中國(guó)の消費(fèi)者にとって情報(bào)集中が爆発した時(shí)期であり、どのブランドが自分の好きなものなのか、どのブランドが自分に合っているのかさえ自分で判斷できない」と王スー氏は述べた。{page_break}

　ハード広告ブランド?多様な伝播と視聴者の拡大

従來(lái)、消費(fèi)者が贅沢品情報(bào)を得る主なルートはファッション雑誌を通じていた。楊芳はかつてファッション雑誌で編集長(zhǎng)を務(wù)めていたが、彼女は記者に、數(shù)年前、雑誌が読者を引き付けるために、カメラマンやモデルに贅沢品の大物の新品を無(wú)料で宣伝してもらうために、雑誌にイメージのハード広告を投入するように引きつけたと話した?，F(xiàn)在、これらの贅沢品の広報(bào)部は定期的に新品の宣伝カラーページ、光ディスクなどを送って選択しており、贅沢品は雑誌の広告に1年以上投入されている。

「雑誌の広告投入の影響力は非常に限られており、これらのファッション雑誌は主に一線都市に現(xiàn)れており、二三線都市はあまり見(jiàn)られず、新規(guī)の人々の目を覆うことができない。多くの贅沢品企業(yè)は多元化のマーケティングモデルを試み、新しい消費(fèi)層を育成し始めた」と凱旋先駆公共関係顧問(wèn)(上海)有限會(huì)社北京支社の魏カイ社長(zhǎng)は言った。先日凱旋の先駆者はかつて1家の贅沢品の眼鏡會(huì)社のために1度の“オンラインの小さいゲーム”を企畫(huà)して、ユーザーはオンラインのテンプレートを通じて、自分の好みによって異なる色、板型、材質(zhì)、スタイルなどを選んで、自分の理想的な眼鏡を設(shè)計(jì)して、大いにこのブランドのユーザーの群の中で知名度を高めました。

ベイン社の調(diào)査によると、靴製品の中で2010年に消費(fèi)者が最も購(gòu)入傾向にある上位3ブランドの中で、Pradaは2位で、これもPradaである。?2010年には同品目の上位3位に入った。北京銀基一邦行文化発展有限公司の周立兵総経理は、今年のPradaの多元化マーケティングの力は非常に強(qiáng)く、年初の人気放送映畫(huà)「杜拉拉拉昇進(jìn)記」にはこのブランドのインプラント広告が大量にあり、ホワイトカラーの中で影響が深いと考えている。同様に、この年の演劇、書(shū)籍、映畫(huà)の中でPradaに関する言葉、製品も非常に多く、消費(fèi)者の心の中での地位にある程度影響を及ぼした?！附衲?、一部の贅沢品企業(yè)のマーケティング戦略が徐々に速販品のマーケティング戦略に近づき、テレビ広告の投入を増やし、インターネット、ビデオ、ソーシャルサイトなどの新しいメディア手段を利用してマーケティングを試みていることが明らかになります」と周立兵氏は述べた。

海外の贅沢品消費(fèi)とはまた明らかな違いは、中國(guó)の消費(fèi)者の平均年齢が海外の消費(fèi)者より明らかに低いことであり、25~44歳は中國(guó)の贅沢品消費(fèi)者の主なグループであり、周立兵は「若い消費(fèi)者は衝動(dòng)的に買(mǎi)い物をしやすく、一定量のブランドイメージ広告が必要だ。若者の生活様式がインターネットに傾き、將來(lái)的には贅沢品のオンライン広告が爆発的に増加するだろう」。さまざまな多元化の立體的なマーケティング方式は、贅沢品企業(yè)が二三線都市に深く掘り下げるのに有利である。様々なオンラインのマーケティング手段は往々にして地域の制限を破り、これらの地域の目標(biāo)顧客を迅速かつ効果的にロックすることができるからだ。

しかし、周立兵も、贅沢品が中國(guó)市場(chǎng)の成長(zhǎng)を強(qiáng)調(diào)しすぎて、特に二三線都市の市場(chǎng)占有率を爭(zhēng)うと、消費(fèi)者の贅沢品の本當(dāng)の內(nèi)包に対する理解を誤解させ、高級(jí)消費(fèi)品になるのではないかと心配している。模倣問(wèn)題は中國(guó)市場(chǎng)では根絶しにくく、二三線都市の「パクリ品」市場(chǎng)でより大きく、ブランド全體のイメージに影響を與える可能性が高い。ベイン社のパートナーのブルーノ?ランナ氏も、中國(guó)大陸部の贅沢品市場(chǎng)の増加は持続的に強(qiáng)く、各ブランドは中國(guó)でさらに拡張する過(guò)程で、仕事の重點(diǎn)は地域の開(kāi)店から顧客體験の向上に転換しなければならないと述べた。

　ベイン社は中國(guó)の贅沢品市場(chǎng)に対する提案

1.中國(guó)市場(chǎng)の贅沢ブランドが日増しに増加するにつれて、ブランドの識(shí)別度が低いため、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)位を獲得するために、贅沢ブランドはブランド資產(chǎn)の投資を増やすべきで、そして創(chuàng)意を持つ地元のマーケティング活動(dòng)を通じて、ブランドと中國(guó)市場(chǎng)の相関性を高めて、異なるブランドイメージを作り上げて、唯一無(wú)二のブランドの內(nèi)包を伝えます。

2.現(xiàn)在、ブランドの実際のサービス能力と消費(fèi)者の贅沢ブランドに対するサービス予想の間にはまだ差があり、特に二三線都市の予想と現(xiàn)実の落差が大きい。だから、贅沢なブランドは人材育成と投資を通じて、未來(lái)に持続的に存在する人材の隠れた憂いを解決しなければならない。

3.消費(fèi)者のアフターサービスに対する需要の向上に直面して、贅沢なブランドは中國(guó)市場(chǎng)でより多くのアフターサービス施設(shè)を設(shè)立し、サービス能力を向上させ、國(guó)內(nèi)で購(gòu)入した製品に限らず、同時(shí)に均一なサービスレベルで中國(guó)の消費(fèi)者にアフターサービスを提供するべきである。

4.ますます成熟した中國(guó)の消費(fèi)者は世界各地の店で同等のレベルの尊いサービスを獲得することを望んでいる。これは贅沢なブランドが世界の範(fàn)囲內(nèi)で統(tǒng)一的な顧客管理システムを構(gòu)築し、顧客資料を共有し、顧客のブランド忠誠(chéng)度を高める必要がある。